A hagyomány és a modernitás kapcsolata japánul - GRIN
Szakdolgozat (haladó szeminárium) 2011 26 oldal
Minta olvasása
szerkezet
2. Víruskampány - Legendás Biru
3. Semiotiche osztályozás: Legendás
4. Soft-sale a japán reklámiparban
a. Kollektivizmus
b. Függőség
c. Természet
d. Közvetett (közvetett)
e. Harmónia
f. Szórakoztató (szórakoztató)
G. Mood Commercial (hangulati reklám)
5. Étel és nemzetiség
8. Képviseleti szint
8.1 Kameraművelet
8.2 Nézőpont
9. A reklám mint topológiai rendszer
9.1 Hagyományos elemek
9.2 Mitológiai és vallási elemek
9.3 Modern elemek
10. Az elemek kölcsönhatása
1. Bemutatkozás
Tudjon következtetéseket levonni a sörgyár stratégiájáról és értékeiről. A szigorú elemzés az álcím meghatározásával és a reklám integrálásával történik a japán „soft sale” japán marketing koncepcióban. A reklám tartalmi szintjére való belépés érdekében először magyarázatot adnak a japán társadalomban uralkodó ételek és nemzetiség konvergenciájának megértésére. Ezután a folt mély struktúrájának és jelentésszintjének elemzése végső következtetéshez és értékeléshez vezet. Először azonban most elmagyarázzák, hogy a Sapporos Legendary Biru milyen médiaterületeket tartalmaz.
2. Víruskampány - Legendás Biru
2010-ben Sapporo elindította a Legendary Biru víruskampányt, amelyet interaktív weboldal, Facebook rajongói oldal és tévéhirdetés támogatott. A kampány célja elsősorban a szapporói sör nemzetközileg való megismertetése volt, valamint az ital történelmi és jó minőségű gyártási folyamatának kiemelése. Az online jelenlétet ezen a ponton nem tárgyaljuk tovább, de fontos megjegyezni, hogy a weboldalt egyfajta virtuális hulladékvadászatként hozták létre. 4 A hithű szerzetes a sör kultúráján és legendáján keresztüli utazásra vezeti a felhasználót. Már a modern technológia és a hipermédia kommunikáció olyan tartalommal való kombinációja révén, amely állítólag megalapozza a történelmi referenciát, nyilvánvaló a különböző korszakok összekapcsolásának szándéka. Ez a kapcsolat átkerül a meghirdetett termékbe, amely tartalmazza a japán emberek kultúráját és történetét is. A spot a modernitás és a kultúra paradigmájával vagy ezek közötti kapcsolattal működik.
3. Semiotiche osztályozás: Legendás
A kampány címe már azt mutatja, hogy Sapporo széles értékhorizontot tulajdonít termékének. A Legendary németül legendásan a legenda irodalmi szöveg műfajára utal. A középkori latin legenda kifejezés elsősorban a nem tényekről szóló történelmi, ősi történeteket jelenti, amelyek azonban értelmezési előadás bevonásával bölcsességet vagy igazságot tartalmaznak. Egy legenda azonban elsősorban olyan emberekről vagy tárgyakról szóló történeteket ír le, amelyek többnyire vallásosak és a társadalom kulturális ismereteiben rögzülnek.
A Japánban uralkodó vallásban, a shintoizmusban 5 a központi gondolat az, hogy a szigetállamot és a politeista hit többi istenét Izanagi és Izanami istenek hozták létre. 6 A számtalan isten megmutatkozik a valós és a szellemi világ minden tárgyában. A jelentés legendakomponense, amelyet Sapporo a söréhez rendel, egyrészt a vallási, szakrális háttérre utal. Másrészt a legendás kifejezés utal a populációban felmerült állapotok, tárgyak vagy cselekvések pozitív tulajdonságainak tulajdonítására is. A Legendary jelzőt szinonimaként használják a nagyszerű, fantasztikus, figyelemre méltó stb. A legendás szó fellebbező funkciója félelmet kelt a befogadóban, és elvárást mutat valami összehasonlíthatatlan értékű, történelmileg és szellemileg formált dologtól.
4. Soft-sale a japán reklámiparban
Különösen az amerikai reklámokhoz képest, amelyekben a versenyképes gondolkodás és néha diszkriminatív előadások vannak túlsúlyban, a japán reklám a lágy eladás elvén működik. "Az anyai társadalom normatív etika nélküli kommunikációs közegében egy szelíd, konfliktusoktól elkerülő stílus virágzik." 7 A japán reklámstílus leírására a kulcsszavak a következők: "soft-sell, kollektivizmus, függőség, természet, közvetett, harmónia, szórakoztató, hangulati reklám". 8 A japán reklám ezen alapvető elemei alkalmazhatók a Legendary Biru helyszínen is.
a. Kollektivizmus
A munkások és a tudósok kollektívájának a helyszínen folytatott együttműködése a japán társadalom szolidaritásáról tanúskodik, és azt kívánja sugallni, hogy a szapporói sör is értékeli és használja ezt az együttműködést.
b. Függőség
Ebben az összefüggésben a függőséget nem a drogoktól vagy más anyagfüggőségtől függő függőségtől kell egyenlővé tenni, hanem a hatóság alárendelésével és az ezzel járó biztonságérzettel. Ez a motívum akkor válik világossá, amikor az Amae-elvet vizsgáljuk, amely a japán mentalitás sarokköve.
Az "amae" gyökér jelentése, amelyet alig lehet lefordítani, egyfajta kölcsönös függést jelöl, amely a szülő-gyermek kapcsolathoz hasonlóan ragaszkodáson és elfogadáson alapul.
Ennek a függőségnek azonban nincs negatív konnotációja, hanem a japán psziché kellemesen érzékelt és elfogadott részének tekintik. A szapporói reklámokban a függőséget semmiképpen sem az alkoholizmus kapcsán kell értelmezni, hanem sokkal inkább a befogadó azon vágyakozásaként, hogy kollektív és közös kultúra részeként éljenek. Még akkor is, ha az egyén individualitása nem kerülhet előtérbe, az ember egy csoport részének érezheti magát, és láthatja, hogy érdekeit éppen ez a csoport képviseli.
c. Természet
Különösen a természettel való közelség szempontja nagyon gyakori motívum a japán reklámozásban. Ez az elv egyértelműen felismerhető a legendás kifejezés és a természet istenei között már tisztázott összefüggésben. A helyszín teljes stádiumozása szintén a természetességen és a természet közelségén alapszik. A folt egyes stilisztikai elemeit a természet közelségével kapcsolatban szemantikájukban fejtik ki.
d. Közvetett (közvetett)
A spot közvetett mértékben működik, amennyiben a címzettet nem bombázzák a termékre vonatkozó követelésekkel és csomagolásokkal. Nem teljesen közvetett szinten működik, csak a reklám végén mutatja a tényleges terméket. A hangsúly a gyártási folyamaton és az ahhoz kapcsolódó szempontokon van.
e. Harmónia
A szapporói helyszínen a harmónia különösen nyilvánvaló az egyes elemek és környezetük közötti harmónia révén. Ez lehet az emberek harmóniája a természettel való kapcsolatukban és annak tiszteletben tartása, vagy a kölcsönös megbecsülés és együttműködés. A harmónia minden szinten kifejeződik a helyszínen. Össze vannak hangolva egymással, és mindegyik működéséhez a szomszédos szintek munkájára van szükség. De ez az elv nemcsak vizuális szinten fontos. A hallási észlelés különösen harmóniát és koherenciát követel meg az egységes és jól hangzó hangkép létrehozása érdekében. A reklám ezt hagyományos dobosok és fúvós hangszerek segítségével teszi, amelyek tökéletesen összehangoltak és meghatározzák a sör gyártási folyamatának ritmusát. Fontos megjegyezni azt is, hogy a japán reklámok semmilyen összehasonlítást nem végeznek más azonos típusú termékekkel. A reklámkonfliktusok csak negatív hangulatot teremtenek a címzett részéről, ami kihat a reklámozott termék érzelmi kapcsolatára is. (Lásd g.Mood Commercial)
f. Szórakoztató (szórakoztató)
A termék előnyeinek esetlen bemutatásával, vagy legalábbis azzal a kísérlettel, hogy a kedvezményezettet többé-kevésbé meglévő előnyökről próbálják meggyőzni, a japán reklám a szórakoztató tényezővel működik. A szapporói spot erre a legjobb gyakorlat. Narratív felépítése miatt a folt egy rövid film benyomását kelti, különféle elemekkel. Ezeknek nemcsak lehetővé kell tenniük a néző számára, hogy felismerjék a termék minőségét, de egyúttal lehetővé tegyék számukra a diegézis követését is. Kb. Két és fél perc hosszúságával lehetőség van a kronológiai gyártási folyamat szórakoztató rövidfilmbe csomagolására.
G. Mood Commercial (hangulati reklám)
A dobosok fülbemászó ritmusa, a vonzó színek és képek, valamint a kulturális ismeretekbe horgonyzott történelmi és mitológiai alakok érzelmi kapcsolatot teremtenek a befogadóval. A közönség érzelmezése fontos része a termék ismertségének növelésében. Ez bizonyos helyzeteket kíván előidézni, amelyekben a néző érzelmileg kapcsolatban áll a márkával. Ahogy a szagok és hangok megnyilvánulnak az agyunkban és kapcsolódnak az átélt helyzetekhez, Sapporónak kapcsolatba kell lépnie a folt által pozitív kondicionálás útján kiváltott érzelmekkel és ki kell állnia mellettük.
5. Étel és nemzetiség
A japán reklámokban nagyon gyakran megfigyelhető, hogy az ételek egyértelműen kapcsolódnak a nemzeti identitáshoz. Például a Suntory Brewery 1999-es kampányában a Suntory whiskyt tipikus japán italként rendezték be finom japán ételek kíséretében. 10 Hijiya-Kirschnereit a következőképpen írja le a rendezést:
Ez optikailag a hagyományosan bemutatott finomságok és az esztétikailag adaptált [sic] whiskys pohár kombinációjával történik, vagy például úgy, hogy az üveget egy levélventilátor elé helyezzük, és az ital nevét finoman átértelmezzük lényegében japánnak. 11.
1 Vö. Martin, Bern (1992): Japán nyitása a nyugat részéről: Kivétel és védekezés a nyugati kihívás ellen (1853 - 1890). In: Elvert, Jürgen (Szerk.): Államképzés a tengerentúlon: Latin-Amerika és Ázsia államainak világa. Stuttgart: Steiner 1992, 197. o. 197–220]
2 Vö. Inagaki, Masami (1978): Nihon no biiru. Tokió: Chü o ko ronsha, 4. o
3 Campbell, William: Mit isznak a japánok. 2007. április 13. http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/fg20070413wc.html, megtekintve 2011. február 21.
4 Vö. A Legendary Biru kampány internetes jelenléte: http://legendarybiru.com/
5 A sintóizmus és a buddhizmus együtt alkotják a legnépszerűbb hiedelmeket Japánban
6 Vö. Coulmas, Florian (2005): Die Kultur Japans. Hagyomány és modernitás. München: C.H. Beck oHG, 105. o
7 Heinze, Ulrich (2006): Az írórendszerek bőrkontaktusa. Japán a globalizáció jegyében: cash flow-k és reklámszövegek. Bielefeld: átirat, 102. o
9 Rosenzweig, Beate (1998): Oktatás a demokráciáért? Amerikai megszállás és iskolareform-politika Németországban és Japánban. Stuttgart: Franz Steiner, 65. o
10 Vö. Hijiya-Kirschnereit, Irmela (2003): A hazafias szájíz - Kulináris és nemzeti önérvényesítés Japánban. In: Amelung, lwo et al (szerk.): Beszélgetés az ázsiai önérvényesítésről: Kína-Japán-Korea. München: IUDICIUM 61. o