A márkanevek készítése száraz étrenden - stratégiák
2001 és 2002 között az egyesülések és felvásárlások 80% -kal csökkentek, ami számunkra a forgalom 12% -os csökkenését jelentette. Nyolc pozíciót csökkentettünk a csoportban, köztük egyet Párizsban. És eredményhiány miatt elhagyjuk a lyoni irodánkat. Ennek a komor értékelésnek a szerzője a márkanevek létrehozásával foglalkozó francia pápa, Marcel Botton, a Nomen vezérigazgatója. A gazdasági helyzet befolyásolja, hogy a Vivendi, a Wanadoo vagy a Thalès által ismert piaci referenciaértéket befolyásolja-e az ágazat szakembereinek nehézségei. Rodolphe Grisey, a Démoniak ügynökség munkatársa egyenesen katasztrofális képet fest: „Már 2001 nyarán ügyfeleink figyelmeztettek minket, hogy az euróra való átállás késlelteti a termékbevezetést. Aztán szeptember 11. volt. Végül az euró károk nélkül nyert, de az elnökválasztást el kellett engedni. 2002 szeptemberében a fellendülés első jele volt, amelyet az iraki háború megállított. Ma a vállalatok kamatoztatják meglévő márkáikat. "
A megállapítás általános: a hirdetők csökkentik a márkák portfólióját, és a legerősebb nevekre összpontosítanak, mint például az Unilever, amely úgy döntött, hogy világszerte 1600-ról 400 márkára vált. A nemzetközi helyzethez és a fogyasztás alakulásához kapcsolódó bizonytalanság miatt a csoportok vonakodnak az innovációk elindításától. Ehhez hozzá kell adni a marketingesek tapasztalatának hiányát a névalkotással kapcsolatban, ami arra készteti őket, hogy az utolsó pillanatban befejezzék projektjeiket, és van egy olyan szakmád, amely szenved és megkérdőjelezi önmagát. Miután teljes mértékben kihasználta az internetes buborék előnyeit a Voila és Aucland telephelyek nevének létrehozásával, az Apanage ügynökségnek két év alatt hét főről három emberre kellett csökkentenie a munkaerejét. Ráadásul a biztosnak tűnő szolgáltatás, a jogi érvényesítés is megkérdőjeleződik. "Úgy gondoltam, hogy a jogi tevékenység eltávolíthatatlan, az évente ellenőrzéseket végző társaságok tanúskodnak Marcel Bottonról, aki a Légi-Mark ügyvédi irodához csatlakozott. Nomen. Vagy meglepetéssel vettem észre, hogy ez is csökken, mivel a márkákat elhagyják. "
Új szakmák fejlesztése
Anélkül, hogy mindig odáig ment volna, hogy logókat készítsen, egyes ügynökségek nagyon messzire tolják a vizuális ajánlásokat. Az Ipsos leányvállalatának, az Insight Marques-nak grafikai részlege van. Így éppen a Decathlon tartományneveinek létrehozására irányuló projektet vezet, ahol a grafika természetesen a jelentésből fakad: az Arkstab, az ívtartó rendszer, központi „s” -el rendelkezik a stabilitás kifejezésére; Az In'up testvédő anyag nagyon rugalmas; A Bipron, egyfajta sportcipő, a futókat idézi. "A know-how a tanulmányokból és a fogyasztók ismereteiből származik" - hangsúlyozza Catherine Veillé, az Insight Marques ügyvezető igazgatója. "Ugyanakkor, mint Baudelaire esetében, a szó értékei, színei és hangjai között is vannak megfelelések, amelyekre képesek vagyunk felfed. A márka jellemzőinek azonosításához az Insight Marques a kínai portré technikát használja, és az öt érzékhez és a négy elemhez kapcsolja. Ezután képes meghatározni egy képterületet. Röviden: megközelíti a tervezőirodák módszertanát, és ezen túlmenően meghiúsítja ezeknek a hatálybalépését a névalkotás terén, amelyet a szakértők diverzifikálnak.
A világ húsz ügynökség hálózataként létrehozott Landor az egyik legkomolyabb versenytárs. Párizsban a „névadó” osztályt (így nevezik a nevek létrehozását az angolszász országokban) Olivier Auroy vezeti, aki a Kaosból és a Carré noir-ból származott. Van egy exkluzív eszköze, a Namerald, amely a neveket minden irányban eldörzsöli, hogy kivonja jelentésüket és jelzéseiket. Például az ügynökség létrehozta a Divarius-t, a Chiesi laboratóriumok antidepresszánsai számára, a név inkább a Dulcivia, a túl nőies, a Fulgesco, a túl férfias és a Sybaria számára túl hideg.
Az alkotás olyan, mint egy igazi "kínzási teszt": "A neveket animációban rendezik, újságcikkekbe illesztik, telefonközpontba rögzítik, részletesen Olivier Auroy. Még rosszindulatú reakciók előkészítéséhez is készítünk anagrammákat. "1996 óta a Dragon rouge szilárdan megalapozott ebben a tevékenységben, három fős csapattal és az ügynökség valamennyi tanácsadójával." A név keresése gyakran kimerítő az ügyfelek számára - jegyzi meg Christian de Bergh, a a design ügynökség vizuális identitás részlege. Ha az identitás jelen van, az lelkesedést vált ki és felgyorsítja a döntést. „A Dragon Rouge kifejlesztett egy technikát a jogi érvényesítéshez az áramlási irányban, amely lehetővé teszi számunkra, hogy olyan vezetőkön dolgozzunk, amelyek biztosak abban, hogy használhatóak lesznek. A maga részéről Carré Noir, miután szétszerelte név létrehozó központját, ismét fontolóra veszi, hogy megerősítse magát ebben az ágazatban. Az ügynökség már kizárólagos partnerséget kötött a Bessisszel. Figyelembe kell vennünk az Interbrand-ot is, egy jelentős márkakonsultációs céget, amelynek szintén van „névadási” szolgáltatása.
Növelje szakértelmét
Ezt a versenyt a beépített szakemberek nem tekintik kedvezően. Nomen, Kaos, Apanage és Raison d'être ragaszkodnak egy legitimista vonalhoz: „Nem akarok tervezni. Ez két nagyon különböző munka "- állítja Marcel Botton." A tervezőirodák veszélyesek számunkra: el vannak merülve a márkában, jó kreatívokkal rendelkeznek, és kulcsrakész szolgáltatások kínálatával csökkenthetik a költségeket "- ismeri el Jean-Pierre Gaultier (Apanage). Ezek a cégek azonban nem zárják ki, hogy ha lehetőség nyílik rá, részenként dolgozzanak kommunikációs ügynökségekkel. Raison d'être részt vett az UMP névváltoztatásáról szóló versenyen Párizs Velencével, az Apanage együttműködött a Desgrippesszel az Air France-on.
Ezek a névalkotási nehézségek elsősorban az upstream tanácsadás fejlesztésével kívánják növelni szaktudásukat. "Nem vagyunk jogosak a vizuális identitás szempontjából, de egyre többet veszünk részt a létrehozási platformokon" - vallja Ivan Gavriloff, a Kaos elnöke. Az ügynökség tanácsot adott a Vivendi Environnement-nek a névváltoztatásban (az új Veolia Environnement név létrehozása nélkül), és ugyanezt teszi a Raynal és a Roquelaure céggel a Nestlétől vásárolt Buitoni konzerv- és Maggi Saveurs du monde-paletták jövőjével kapcsolatban. A Nomen „éves exkluzív márkanevű tanácsadási szerződéseket dolgoz ki, amelyek segítenek a válság enyhítésében” - állítja Marcel Botton. „A hirdetők újra összpontosítanak erős márkáikra, amelyeket bővítenek, így mi dolgozunk a márkák architektúráján.” - erősíti Antoine Masurel, a Raison d'être munkatársa. A tárgyalt témák is változnak: kevesebb a terméknév, de több a hely vagy projekt neve. A gyógyszerek is a fejlesztés területe. "