A reklám nyilvános televíziós csatornákról történő eltávolításának hatása 1
1 Nicolas Sarkozy 2008. január 8-i bejelentése a közszolgálati műsorszolgáltatás reformjáról, különös tekintettel a közszolgálati csatornákon történő reklámozás megszüntetésére, sok kérdést vetett fel egy ilyen reform hatásaival és az audiovizuális szolgáltatások fenntarthatóságával kapcsolatban. közszolgálat. Hosszas megbeszélések, egy bizottság felállítása (az Új Tévé Bizottsága, amelynek elnöke Jean-François Copé volt), a France Television alkalmazottainak sztrájkja (a továbbiakban: ftv) és a francia politikai osztályon belül kialakuló vita, végül a reform 2009. január 5-én lépett hatályba az ftv csatornákon 20 és 6 óra között történő reklámozás megszüntetésével (kivéve az rfo és Franciaország 3 regionális programjait), a törvényt nem sokkal később a Parlament megszavazta [2]. A nyilvános televíziós szolgáltatásban történő reklámozás teljes leállítása várhatóan legkésőbb 2011. november 30-ig [3].
2A hatóságok számára a reklám megszüntetésének logikailag jelentős bevételkiesést kell eredményeznie az állami csatornák számára. A Cope Bizottság 2008. június 25-én benyújtott zárójelentésében 450 millió euróra becsülte a ftv "hiányát" [4]. Ennek a bevételkiesésnek a kompenzálására a törvény két rugalmas adót vezetett be a magán televíziós csatornák [5] és az elektronikus hírközlési szolgáltatók [6] forgalmára indexálva. Ez a két adó várhatóan évi mintegy 380 millió eurót hoz. Ezenkívül a törvény előírja a jogdíj indexálását a fogyasztói árindexen.
3Az audiovizuális reform és különösen az ftv-n történő reklámozás megszüntetése nagyon élénk vitákat váltott ki [7]. Néhányan a TF1 és az M6 magáncsatornáknak nyújtott ajándéknak tekintették [8], vagy a fenntartható finanszírozás hiánya miatt a közcsatorna közeli privatizációjának figyelmeztető jeleit [9]. Mások éppen ellenkezőleg, azzal érveltek, hogy a reklám megszüntetése stabilabb pénzügyi helyzetet biztosít az ftv számára, és ezáltal nagyobb láthatóságot mutat a termelés és a francia alkotások támogatása szempontjából [10]. Végül egyesek ebben a reformban esélyt láttak arra, hogy a közszolgálat elszakadjon a "minősítések diktatúrájától [11]".
4Ezek a nagyon ellentétes reakciók azt mutatják, hogy a reklám megszüntetésének az ftv pénzügyi fenntarthatóságára, programjainak finanszírozására és közönségére gyakorolt hatása a reform idején továbbra is nagyon bizonytalan volt (ez a reform "vagy a legjobb lehet, vagy a legrosszabb hír a közszolgálati műsorszolgáltatás számára [12] ”). A reform hatálybalépése előtt az ftv "hiányának" különböző becsléseit javasolták, 215 millió eurótól (M6 esetében) 450 millió euróig (a Copé-bizottságnál) [13]. Úgy tűnik azonban, hogy ezek a tanulmányok figyelmen kívül hagytak egy fontos pontot: azt, hogy az ftv-n lévő reklám eltávolítása megváltoztathatja a piac egyensúlyát, és különösen módosíthatja a közönséget és a reklámfelületek árát. Ez különösen egyértelmű a Copé Bizottság által javasolt számításban, amely azt feltételezi, hogy a reklámfelületek árában vagy a hirdetési mennyiségben nincs változás [14]. Mindazonáltal, amennyiben a nézők "közönség-hobbik", a nyilvános csatornákon történő reklám megszüntetésével vonzóbbá kell tenni őket a nézők, tehát a hirdetők számára is.
5Ezeknek a stratégiai hatásoknak az elemzéséhez, és így a reklám megszüntetésének a nyilvános csatornákra gyakorolt hatásának részletesebb elemzéséhez javaslatot teszünk ebben a cikkben a reklám által finanszírozott (magáncsatorna) és a nyilvános és reklám által finanszírozott csatorna közötti verseny modelljére. források (nyilvános csatorna). Ebben az összefüggésben tanulmányozzuk a reklámkvóta bevezetésének a nyilvános csatornára gyakorolt hatását. Az általános kérdés az, hogy a közszolgálati reklám csökkentése valóban javítja-e a magáncsatorna helyzetét (a közönség és a profit szempontjából), a közcsatorna kárára.
7Ezt a modellt egy referencia-helyzetben oldjuk meg, ahol a nyilvános csatorna szabadon választhatja meg hirdetési intenzitását, például a privát csatorna. Ebben az alapmodellben megmutatjuk, hogy a privát csatorna és a nyilvános csatorna közötti objektív különbség miatt a játék egyensúlya aszimmetrikus. Megállapítottuk, hogy a nyilvános csatorna több beruházást hajt végre a programokban, és magasabb közönséget szerez, mint a privát csatorna. Másrészt nem feltétlenül sugároz kevesebb reklámot, mint vetélytársa. Ez csak abban az esetben áll fenn, ha a programok költségei vagy a nézők reklámtól való idegenkedése elég magas.
8Másodszor gazdagítjuk ezt a modellt egy hirdetési kvóta bevezetésével a nyilvános csatornán. Ez a kvóta módosítja a referencia modell munkahelyi gazdasági hatásait. Először is, a reklámkvóta csökkenti az állami csatorna ösztönzését arra, hogy a program minőségébe fektessen be, mert a hirdetési bevételei csökkennek. Másrészt a közcsatornára kivetett kvóta a hirdetési intenzitás szintjén lágyítja a csatornák közötti versenyt, ami viszont a programok minőségének szintjén erősíti a versenyt. Miután meghatároztuk ennek a játéknak az egyensúlyát, megvizsgáljuk a hirdetési kvóta megerősítésének a játék egyensúlyára gyakorolt hatását. Megmutatjuk, hogy szigorúbb hirdetési kvóta vezeti a két csatornát a programokba történő befektetéseik csökkentésébe és a reklámintenzitás csökkentésébe. Ezenkívül a kvóta megerősítése a privát csatorna rovására megy: csökken a közönsége és a profitja. Ennek az eredménynek az a megérzése, hogy a nyilvános csatornán megjelenő reklámok csökkenése vonzóbbá teszi a nézők számára, és növeli a versenyt a programberuházásokban.