A tagok visszaszerzése - az egyesületi marketing elhanyagolt területe -
Szerző: Prof. Dr. Marcus Stump
Egyesületek jelentése 2011. szeptember 06., 2011. 09. 05
Akár a demográfiai fejlemények, az egymás közötti és a piacon lévő kereskedelmi szolgáltatókkal növekvő verseny, akár tagjaik elvárásainak növekvő heterogenitása miatt, számos egyesület szembesül a jelenlegi helyzetben azzal, hogy folyamatosan növekszik a távozók száma, és a tagok hűsége alapvetően csökken. Különösen olyan egyesületek, amelyek bizonyos hagyományos közegekhez kapcsolódnak, mint pl B. Az egyházi szövetségek és a szakszervezetek az egyre növekvő individualizáció idején elveszítik fenntarthatóságukat, ezért egyre inkább az emigrációs problémák sújtják őket. Ezt a taghűség hagyományos mércéivel nem lehet eléggé megállítani.
Az iparági trend ellensúlyozása érdekében a tagtoborzás lehetőségét egy ideje intenzíven megvitatták az egyesületi marketingben, és egyes szövetségek már kezdeti tapasztalatokat szereztek ezzel a fókusszal. A helyreállítási menedzsment kifejezés magában foglalja az egyesület minden intézkedését, amelynek célja a kivándorlás veszélyének kitett és kivándorolt tagok azonosítása a helyreállítási folyamatok megindítása érdekében. Különös kihívás ebben az összefüggésben azon tagok azonosítása, akik a közeljövőben elhagyják az egyesületet; az úgynevezett kivándorlás által veszélyeztetett tagok. Ezek a tagok általában nem jelentik be távozásukat, ezért a várható emigrációt más kritériumok (például a szolgáltatás igénybevételének csökkenése, a panaszok stb.) Alapján kell előrejelezni.
Az egyesületben még nem állnak rendelkezésre számok és tények a helyreállítás kezelésének hatékonyságáról. Emiatt egy kutatási projektet indítottak a Salzburgi Marketing Intézetben (SMI), amelynek célja a német szövetségek helyreállításának kezdeti nyilvántartása. A vizsgálat alapja az egyesületek írásos felmérése, amelyet 2011 márciusától áprilisig végeztek. A kérdőív kérdéseket tartalmazott a helyreállítás kezelésének különböző részfeladatairól, amelyekre a válaszadóknak válaszolniuk kellett. Összesen 147 embert írtak, különösen a menedzsment és a marketing menedzsment részéről. 25 kérdőívet küldtek vissza, így a 17 százalékos válaszadási arány már kezdetben jelzi a téma alacsony prevalenciáját. Ebből a szempontból a vizsgálat eredményei nem reprezentatívak, csupán hajlamos állítások értelmében feltáró jellegűek. Mindazonáltal alapvető megállapítások tehetők a helyreállítás kezelésének állapotáról és jövőbeli fontosságáról.
Aktívan kövesse nyomon a tagok helyreállítását
A tanulmány alapfeltevése az volt, hogy a társulási gyakorlatban még nem lehetett szisztematikus helyreállítási menedzsmentről beszélni. Ezt a feltételezést többek között ellenőrizték. azzal a kérdéssel, hogy az egyesületek aktívan követik-e a tagtoborzás célját. Csak két egyesület állította, hogy a tagtoborzás célja rögzül az egyesületben. További három egyesület nagyrészt egyetértett ezzel az állítással. Három másik egyesület arra is törekszik, hogy a közeljövőben aktívan elérje a tagtoborzás célját. A fennmaradó 17 egyesület képviselője még mindig a helyreállítási menedzsment koncepciójában van, vagy nem is követi a célt.
Arra a kérdésre, hogy az egyesületeknek vannak-e információik, és ha igen, milyen részletességgel rendelkeznek kivándorlásuk okairól, a megkérdezettek csupán 24 százaléka mondta, hogy nagyon jól ismeri az okokat. A válaszadók 64 százaléka értékelte az információ szintjét, amelyet javítani lehet. Az egyesület képviselőinek 12 százaléka nem adott tájékoztatást. Ha feltételezzük, hogy ezek az egyesületek nem rendelkeznek részletes információkkal, arra a következtetésre jutunk, hogy az egyesületek háromnegyedét nem tájékoztatják részletesen arról, hogy tagjaik miért hagyják el az egyesületet.
Az elvándorlás fő okaira vonatkozó kérdésre a válaszadók a tagvándorlás okaként a tagság árát, majd a gyenge teljesítményt, a teljesítési folyamat hibáit és a rossz szolgáltatási minőséget nevezték meg - a megkeresett egyesületek sokszínűsége ellenére. Ezzel az eredménnyel figyelemre méltó, hogy a rossz szolgáltatásminőség okait (pl. Barátságtalanság, arrogáns munkavállalói magatartás, nem kielégítő párbeszéd stb.), Amelyek mindig meghatározóak a tagfelmérésekben, másodlagosnak minősítjük.
Helyreállítás kezelése
Ami a tervezési státuszt illeti, csak két egyesület állította, hogy írásos koncepció létezik a helyreállítási menedzsmentről. További hét egyesület jelenleg egy ilyen koncepció kidolgozási szakaszában van. Stratégiai szempontból a helyreállítási tervezés állapota még gyerekcipőben jár. Bár a stratégiai koncepciók egyelőre csak kivételes esetekben állnak rendelkezésre, az intézkedések szintjén elért eredmények viszonylag sok tevékenységet mutatnak. Az intézkedések alkalmasságát tekintve a személyes és telefonos kommunikáció jónak, de nagyon alkalmasnak tekinthető, míg a többi intézkedés meglehetősen alkalmatlannak minősül.
A tagok toborzásának sikere tekintetében a vizsgálat során csak egyedi eredmények születtek. Csak két egyesület tudott pontos kulcsadatokat közölni ezzel a kérdéssel kapcsolatban. A siker átlagos mércéjeként a távozott tagok egy és tíz százaléka közötti gyógyulási potenciált adták meg. A veszélyeztetett tagok esetében a tagok visszatérési értéke körülbelül 20 százalék, mint sikertényező.
Összefoglalva elmondható, hogy a német szövetségek helyreállítási menedzsmentje még nem érte el a részletesség magas szintjét. Számos egyesület dolgozik azonban a koncepciók megvalósításán, így a közeljövőben várható a téma erősebb behatolása a társulási gyakorlatban. Összességében feltételezhető, hogy a tagtoborzás célja megállja a helyét, és a tagtoborzás és -megtartás mellett a kapcsolati marketing központi felelősségi körzetévé válik.