A tévéhirdetések online c; t Heise Magazine
Évek óta versenyben van a TV-hirdetési piac és az online hirdetési piac. A HbbTV Egyesület új szabványaival mindkét világ egyesül.
Szombat este egy nagyobb tévéshow látható a lineáris televízióban. Mielőtt a zsűri kiválasztaná az est nyerteseit, elkerülhetetlen a reklámblokk. De míg a 40 éves férfi képernyőn látható egy új, hét pengével ellátott borotva helye, szomszédja egy női magazin legújabb számának reklámfilmjét sugározza. Ezt az online és a tévés tartalom egyesítése teszi lehetővé.
A TV-reklám új formájának a következő években a mindennapi élet részévé kell válnia. Ennek módját a HbbTV Egyesület tisztázza, amely a gyártótól független szabványt alkalmazza az online tartalom TV-képernyőn történő integrálására. A „Hibrid broadcast Broadband TV” -nek köszönhetően a műsorszolgáltatók bármelyik televízióban megjeleníthetik médiatár-ajánlataikat, még akkor is, ha az ügyfél nem telepített speciális alkalmazást a műsorszolgáltató számára. Február végén a szervezet új külön specifikációkat mutatott be a személyre szabott reklámokról: a célzott reklámozásra szolgáló HbbTV specifikációt (HbbTV-TA, lásd ct.de/y1sg).
"A megjelenéssel új fejezetet nyitunk a műsorszolgáltatók digitális átalakításában" - mondta Vincent Brivet, a HbbTV Egyesület vezetője. Sok műsorszolgáltató már felvette a digitális hirdetést az üzleti modelljébe. De az új szabványoknak azt kell jelenteniük, hogy a modell mostantól elterjedhet a tömegeken.
Technikai problémák
Aki internetkapcsolattal rendelkező televíziót üzemeltet, valószínűleg már ismeri a reklámozás új világát: Ha privát, ingyenes tévécsatornára vált, gyakran rövid időn belül hirdetési üzeneteket fognak küldeni Önnek, miután olyan csatornát váltottak, amely a normál tévés képet L alakú keretbe foglalja. Rövid üzenetek is megjelennek a reklámokban, amelyekkel a néző a távirányító „piros gomb” segítségével további információkat hívhat le egy termékről, vagy részt vehet egy versenyen.
A d-force információi szerint, a ProSiebenSat.1 és az RTL médiacsoport közös vállalkozása szerint Németországban 18 millió eszköz képes ilyen egyszerű reklámformákat megjeleníteni - legalábbis elméletben. A gyakorlatban néha vannak problémák. A régebbi Samsung készülékek tulajdonosainak például meg kell találniuk, hogy a reklám legegyszerűbb formája is meghaladja a televízió erőforrásait. Amíg a televízió feldolgozza az online információkat, más feladatok, például a távvezérlő parancsok feldolgozása csak jelentős késéssel kezelhető [1].
Egyre gyorsabb processzorokkal és újabb eszközökkel azonban a reklám jelentősen bonyolultabb formái is lehetségesek. Például lehetőség van arra, hogy a HbbTV 1.5 szabványú készülékek videohirdetést játsszanak - ez a helyzet Németországban körülbelül 12 millió készülékkel. A klasszikus tévéspotokat annyira teljes mértékben átfedheti egy online spot, hogy a nézőnek fogalma sincs róla, hogy ezt a hirdetést személyesen neki szabták.
Reklám raktáron
Az új szabvány célja különösen annak biztosítása, hogy a normál sugárzási jel és az online spotok közötti átadás a lehető legzökkenőmentesebb legyen. A múltban gyakran voltak problémák itt, amint azt a HbbTV Egyesület előadásából kiderül (lásd ct.de/y1sg). A hirdetők ragaszkodnak ahhoz, hogy a hirdetést ténylegesen játsszák - és azt technikai okokból ne töröljék. Ez csak akkor lehetséges, ha a televíziók előzetesen betöltenék a memóriájukba a helyeket, és ha szükséges, lejátszják azokat. A specifikációknak való megfelelés érdekében az eszközöknek képesnek kell lenniük arra, hogy előre legalább 30 másodpercnyi internetes reklámot spóroljanak.
Az új technológia megnyitja a sugárzott televíziókat az új hirdetési piacok előtt, amelyek régóta meghatározóak az online területen. Az úgynevezett „programozott reklámozással” a hirdetők nem fix hirdetési felületeket foglalnak le a webhelyeken, hanem konkrét célcsoportokat. A sütik arra szolgálnak, hogy átfogóan rögzítsék azokat a weboldalakat, amelyeken a felhasználó böngészik, és ezáltal átfogó hirdetési profilt hoznak létre.
Az online és a lineáris tartalom ötvözésével a televíziós műsorszolgáltatók részt vehetnek ebben a vállalkozásban, és elvben ugyanazt a hirdetési felületet többször is eladhatják. "A célzás alapvetően sokféle kritérium szerint történhet, például napszakok, időjárás, társadalmi-demográfiai adatok stb." - magyarázza Jens Pöppelmann, a d-force ügyvezető igazgatója a c’t kérdésére. Például egy hirdető különböző helyeket játszhat le attól függően, hogy ki ül a képernyő előtt, vagy hol található a televízió. A hirdető helyi fiókjaival kapcsolatos információk is importálhatók.
Az egyéni célzás azonban még erősebb. Az RTL és a ProSiebenSat.1 által biztosított HbbTV szolgáltatás kétpercenként továbbít egy úgynevezett szívverési jelet. A műsorszolgáltatók így benyomást kelthetnek arról, hogy olyan nézővel van-e dolguk, aki nagyobb valószínűséggel nézi szombat este a délutáni beszélgetős műsorokat vagy a nagy sikerű filmeket.
Az álnévvel ellátott adatokból olyan érdeklődési profilokat generálnak, amelyek a jövőbeni hirdetések típusáról döntenek. A néző kikapcsolhat bizonyos személyre szabási lehetőségeket a HbbTV szolgáltatás adatvédelmi beállításaiban - de a reklám továbbra is lejátszásra kerül. És néha akár többször is: Mivel a sütik lehetővé teszik a "gyakoriságkorlátozást", amely állítólag szabályozza, hogy egy adott helyet milyen gyakran játsszanak. Ha nem hajlandó megadni beleegyezését, néha ugyanazt a hirdetést fogja látni minden egyes váltáskor. Ha a felhasználók a műsorszolgáltatók médiatáraiba is bejelentkeznek, a műsorszolgáltatók akár a televíziós programon túl is követhetik a felhasználókat.
A tévéállomásoknak meg kell osztaniuk a képernyőt más szolgáltatókkal. A Samsung például az összes, 2014 óta gyártott okostévéken aktiválta saját hirdetési programját, amely a tévénéző személyre szabott hirdetését is mutatja. A televízióállomások azonban elérték, hogy a TV-jelük tabu: Az eszközgyártók csak akkor jeleníthetik meg hirdetéseiket a felhasználói felületen, ha a TV-jel nem látható.