Cukrászdagyártó A Storck-főnök, Axel Oberwelland keserű Nasch-hagyatéka - WiWo
A Kraft Foods megveszi Cadburyt; Wrigley beolvad a Marsba. De Németország édes foga, Axel Oberwelland, a Storck mestere és olyan márkák, mint a Nimm2, a Merci és a Toffifee, egy millimétert sem mozog. Ki az az ember, aki belemerül a csokoládé világába és merít a múltból?
Márkaklasszikus: Storck óriásgép az ötvenes években
Forrás: Josef Darchinger/Friedrich Ebert Alapítvány
Csaknem háromnegyed órás késéssel érkezik Axel Oberwelland a Berlin-Reinickendorf városházához. Már megkezdődött a munkamegbeszélés, amelyre november 24-én 13 óra körül kerül sor az Ernst Reuter teremben. A dühös, kétméteres férfi a jobb szélső, első sorban lévő fa összecsukható székbe szorítja jóval több mint 100 kilogrammját, és várja a megjelenését.
Negyed órát kell ott ülnie, majd a sötét kétsoros öltönyös férfi kifújja magát a székéből, az előadó mögé lépve üdvözli a jelenlévő közel 200 alkalmazottat. A 43 éves férfi gyorsan, kézirat nélkül beszél: Az év jól kezdődött, aztán voltak zuhanások, főleg Kelet-Európában, de nincs miért aggódni, az ember jól áll a csodálatos termékekkel. Sajnos most nincs több ideje. A "különleges ügyfél" vár. Szép karácsony előtti idő. Alig tíz perc múlva egy oldalsó kijáraton keresztül távozik a teremből.
Storck a titok céhjéhez tartozik
Hallottál már Axel Oberwellandról? Valószínűleg nem. A bennszülött Westphalianus, aki berlini Dahlem kerületében található villa sövényei és kerítései mögé bújik, mindent elkövetett, hogy névtelen maradjon. Nincs megjelenés a tömeg fürdőszobájában, nincs önálló bemutató félállatként vagy sztárvendégként, nincsenek fotók, nincs interjú.
Németországban azonban mindenki ismeri azokat a márkákat, amelyeken Oberwelland és cége - a Storck Group - áll: Nimm2, Werther's, Toffifee, Merci, Campino, Dickmann's, Knoppers - a Storck kalória-dinasztiából származó csokoládék, gyümölcsgumik és pecsétet húzó édességek az édességipar csípő arany klasszikusai.
Személyként és menedzserként azonban Németország édesszájú a titokcéhéhez tartozik. Csak a Larifari információi a cégről, nem ellenőrzött mérlegek, hirdetési költségvetésekre vonatkozó információk, sem a tulajdonosra vonatkozó bejelentések.
Amikor az édességipar nemzetközi show-hírességei, politikusai, sportolói és üzleti vezetői február 1-jén, hétfőn este az ISM cukrászdavásáron találkoznak a Lambertz Party-n, akkor egyetlen név hiányzik: Axel Oberwelland.
A bevétel több mint negyede az Aldi speciális ügyfeleitől származik
A nyilvános félénk vállalkozó egy gyönyörű, de nehéz örökséget vett át hét évvel ezelőtt. 1970 és 2003 között édesapja, Klaus, a düsseldorfi reklámszakemberrel, Otto Pahnke-val egy kis cukorgyárból cukrászüzemmé alakította át, amelynek forgalma ma 1,4 milliárd euró körül van, mintegy 5000 alkalmazottal Berlinben, a hallfaliban Vesztfáliában és az Ohrdrufban Türingia területén.
Számos jel utal arra, hogy a vállalkozói siker görbe a csoport tetején bekövetkezett változással elérte a fordulópontját. Azóta, mint az öregedő csokoládé zsírvirágzása, a vállalatnak patinája van korábbi fényessége felett. És ahogy az idegeknek szánt barna táplálék ennek következtében nem válik ehetetlenné, sokkal inkább a múlt frissességének összetéveszthetetlen jeleit tapasztalja meg, így van ez Storckkal is. Más szavakkal: A társaság a lényegből él.
És a kemény üzletről az Aldi diszkont birodalommal. A Storck értékesítésének több mint egynegyedét a "különleges vásárlóval" éri el, mivel az óriásvevőt belsőleg hívják, és akit soha nem szabad tovább várni. Meg kell vitatni: csökken az értékesítés.
Az emelkedő nyersanyagárak, a gazdasági válság miatti kelet-európai üzleti visszaesés, a lassú belföldi kereslet és az Aldival folytatott bizonytalan üzleti tevékenység félúton történő kompenzálása érdekében az Oberwelland átszervezi birodalmát. Az év elején egyesítette legnagyobb értékesítési és gyártási vállalatait, a Mercit és a Storckot, és megalakította a Storck Németországot. Ezenkívül egyre rosszabbul fizetett ideiglenes munkavállalókat csempésznek a termelésbe - a Storck korábbi alkalmazottai, akiket felmondásuk után berlini ideiglenes foglalkoztatási irodákon keresztül vesznek fel. Schlecker, a sváb drogéria királya, aki hasonló módszerek miatt rossz hírű lett, elküldi üdvözletét.
Oberwelland erről semmit sem akar mondani. 2004-ben sajtóreferense elutasította egy napilap interjúkérését, miszerint csak akkor szólal meg, ha van mit felmutatnia. És ez valószínűleg négy-öt év múlva is így lesz. Hat év telt el. És Oberwellandnak még mindig nincs mit mondania. Ki ez a néma ember?
Werther produkciója Gotha közelében, Ohrdrufban: A karamellacukor negyvenedik születésnapját ünnepelte 2009-ben
Forrás: dpa
Axel Oberwelland 1966. augusztus 1-jén született Bielefeldben, és a két idősebb nővér, Katja és Maike, valamint öccse, Timm mellett nőtt fel. Általános iskolába járt a szomszédos Steinhagen városban, majd átállt a Bielefeld Helmholtz gimnáziumba. Aztán apja Svájcba küldi. Itt diplomázott a Lyceum Alpinum Zuoz nemzetközi internátusban, amely több mint 100 éves az engadini St. Moritz közelében.
Axel nyilván otthon érzi magát Svájcban: St. Gallenben tanult üzleti adminisztrációt, majd 1995 júliusában kezdte szakmai karrierjét az Otto Pahnke hamburgi Markenmacherei reklámügynökségnél. Pahnke az a marketinggéniusz, aki a hetvenes-nyolcvanas években feltalálta és megrendezte a Storck márkák nagy részét, és aki a Felső-Wellandország cukrászda királyságának tanácsadó testületének elnökévé vált. Aztán Pahnke elhagyta a céget, hogy kipróbáljon valami egészen újat, és megalapította a márkaboltot.
A kilencvenes évek közepén Oberwelland Bahlsen snack-részlege utánpótlás-kapcsolattartó volt a Pahnke reklámgyárában, később pedig Pahnke asszisztense lett. A cukrászdagyártók ipari összejövetelén megismerte leendő feleségét, Birgitot, a bajorországi Bad Reichenhallból származó Reber Mozartkugel család lányát. Birgit Oberwelland ma a Klaus Oberwelland által 1992-ben alapított Gólya Alapítvány elnöke, amely a gólyák túléléséért kampányol. A házaspárnak négy gyermeke van.
Storcknál nincs megosztás
Az 1990-es évek végén minden nagyon gyorsan történt. Amíg Oberwelland Pahnke asszisztenseként utazik ügyfelről ügyfélre, a Storck észak-amerikai főnöke marketingmenedzsert keres. Az idősebb Axelt javasolja.
Abban az időben három gyermek édesapjaként Axel Oberwelland kezdetben kevésbé tűnt lelkesnek a gondolat mellett, hogy otthonos Hamburgból induljon Chicagóba, de engedett apja kívánságainak. 2001-ben visszatért Németországba, két évvel később apja utódjára.
Míg a Storck reklámjai mindig szépen megoszlanak, a Felső-Wellands kalóriadinasztiában hagyomány, hogy az ember mindent megkap. Ez nem változik, amikor a negyedik generációra vált. Már korán kiderül, hogy Axel lesz a koronaherceg. Testvéreit fizetik. Mindhárom az USA-ba emigrál, örökségével a poggyászában.
Miután a szülei társaságának élére került, valami megváltozik az új főnök számára. Axel - mint az unoka Werther reklámjában - most valami nagyon különleges. És ekkor kezdődnek a fiatal O. betegségei: 2005 áprilisában a 67 éves apa rövid, súlyos betegség után, tavaly Pahnke, meghalt. Oberwelland észreveszi, milyen hatalmas lépéseket hagytak a ketten. Kivételként a „Haller Kreisblatt” című házi újságnak ad interjút a 125. évforduló kiadásában: „Apám, Otto Pahnke és csapatuk éves átlagban 9,1 százalékos növekedést ért el, az eladások tízszeresére nőttek és több mint 3000 új munkahely létre. "
Oberwelland elődeinek árnyékában áll
Axel, aki a 2007 közepén szinte csődbe ment Mittelstandsbank IKB tanácsadó csoportjába tartozik, hét év után sem tud ilyet mutatni. Elődeinek árnyékában áll. "Gyakran mély szomorú benyomást tett rám" - írja le egy volt társ. Újra és újra érezheti, mennyire szenvedi a múlt rabságát.
Ami büszkeséggel töltene el másokat, az ősök töretlen bátorságával és emelkedésével, az Axel Oberwelland számára teher. August Storck, az Oberwellandhof tulajdonosa, ezért Oberwelland néven 1903-ban megalapította a Werther cukorgyárat a westfalusi Werther városban. Három alkalmazottal indul, és hamarosan egész Vesztfáliát tejszín cukorkákkal látja el. Az 1920-as években Storck piacra dobta az első márkás terméket: az egy filléres óriásokat. A második világháború után a társaság a szomszédos Halléba költözik. 1971-ben Klaus Oberwelland unoka veszi át az irányítást.
Grafika: vesztesek és nyertesek az édességpiacon
Rövid idő múlva megszervezte a kapcsolatot Aldival. A mai napig olyan Storck márkanevű termékek találhatók, mint a Toffifee, a no-name multinacionális fióktelepeiben. Sok olyan édesség is található, amelyet Storck állít elő, de más néven árulnak, mint például az olcsó Choceur és Chateau csokoládék és az Aldi prémium márkájú Moser-Roth, egyfajta Lindt csokoládé a készpénzes betegek számára. Storck így lett az ország egyik legnagyobb asztaltermelője. De az Aldival egykor jövedelmező szövetség kopás jeleit mutatja: Piackutatási adatok szerint a Storck által gyártott Moser-Roth márkával való értékesítés kétszámjegyűre csökkent 2009 első felében.
Számos Storck márka reklámja még mindig a régi szép időket idézi. Kis filmek, amelyekben göndör fehér nagypapák az unokáik szájába tolják az egyik ilyen Werther aranyfóliába csomagolt édességet, ahol a legszigorúbb anyák is puhává válnak, mert a Nimm2 annyira egészséges. A giccs és az ölelés tényezője remekül nőtt az elmúlt évtizedekben.
Storck a régi sikereken nyugszik
Ma azonban a közhelyes idill azt állítja, amiről Storck és Ober-Dickmann Oberwelland szól: a régi idők sikerein nyugszik. Az utódnak, Axelnek nincsenek olyan áttörő újításai, amelyek a rokon Pahnke és Klaus Oberwelland párosnak csaknem négy évtizede sikerrel jártak volna egy futószalagon. A 43 éves korszakot a mozdulatlanság, a régi sikerekbe kapaszkodás jellemzi. Míg Storck csak tizenkét százalékkal nőtt az utánpótlás hivatalba lépése óta, a versenytárs Ferrero ugyanebben az időszakban 25 százalékkal nőtt. Azon kívül, hogy észrevétlen marad, Oberwelland keveset ért el.
Míg a világ hatalmai, a Kraft Foods és a Cadbury, valamint a Mars és a Wrigley összeolvadnak, és a német versenytársak, mint a Katjes, vidáman vásárolnak, Storck egy millimétert sem mozdul. A cégnek nincs világszínvonalú márkája, és nincsenek új bestsellerek. A csokoládé Pavot, a mákos Marc de Campagne praliné volt az utolsó újrakezdés 2003-ban. Az Európai Candy Vízforraló Klub Díj, egyfajta édesség Oscar átadásával összefüggésben, amelyet évente egy európai gyártónak ítélnek oda, mondta a győztes Oberwelland 2006 novemberében. És már nagyon közel vagyunk. "
A versenyzők díjakat nyernek
A 20 millió dolláros bevezető kampány ellenére Pavot jelentéktelenné vált. A csokoládé mákos bombának kb. 50 millió euró éves eladást kell hoznia, ehelyett azonban tíz millió eurót ingatott. Az iparági szakértők pedig tudják, hogy a 2009-es válságos évben Pavot újabb drámai veszteséget szenvedett. Az elmúlt években olyan versenytársak, mint Haribo, Ritter, Wrigley, Nestlé (Choco Crossies) vagy a Kraft Foods (Milka), mindig elnyerték az Év terméke díjat.
Becslések szerint 1,3 milliárd euró vagyonával Oberwellandék Németország száz leggazdagabb családja közé tartoznak. Ehhez hozzájárul az ingatlanvállalatokban való részvétel is, amelyek saját szállodákat, bevásárlóközpontokat és irodákat bérelnek.
Kezelje, igen, Axel Oberwelland képes erre. A dizájnnal azonban nem igazán sikerült.