Hirdetők süti diétával A marketingszakemberek új együttműködéseket keresnek online
A harmadik féltől származó sütik száma megszámozottnak tűnik. A reklámipar üdvözli a Google kezdeményezését, de több beleszólást szeretne.
Ha megszüntetik a harmadik féltől származó sütiket, különösen a nagy amerikai platformok profitálhatnak. Ennek megakadályozása érdekében az ipar új partnerségeket kíván támogatni. A Brands Association of Advertisers in the Brands Association (OWM) és a Digitális Gazdasági Szövetség szövetsége (BVDW) tanulmányában egyértelművé válik az iparág dilemmája: Az ember kevesebb adattal szeretne megbirkózni, de a hirdetők nem akarnak lemondani az adatfolyamról.
A nyomkövetési sütik integrálása jelenleg több oldal nyomása alatt áll. A Szövetségi Bíróság úgynevezett Cookie II határozata megállapította, hogy a végfelhasználókat nem lehet rákényszeríteni arra, hogy kérés nélkül továbbítsák az adatokat, különösen a telefonos reklámozásra. Ugyanakkor az Apple, a Mozilla és a Google megpróbálja visszaszorítani a követési technológiát a saját böngészőiből. A tanulmány segítségével az ipari szövetség képet akart szerezni a hangulatról.
"Az eredmények azt mutatják, hogy a harmadik féltől származó sütik közelgő vége nem forradalom, hanem fejlődés" - mondja Thomas Duhr, a BVDW alelnöke. "Az első féltől származó adatok a médiatervezés alapkövetelményévé válnak. A hatékony együttműködés alapjává válnak." Ez azt jelenti: a weboldal üzemeltetőinek jobban kell támaszkodniuk saját adataikra a személyre szabott hirdetések megjelenítéséhez.
A hirdetők éhesek az adatokra
De még akkor is, ha az első megoldásokat a New York Times-ban vagy a holland NPO nonprofit szervezetben próbálják ki, az ágazat továbbra is szkeptikus. Arne Kirchem, az OWM igazgatótanácsának tagja kifejtette: "Amit a hirdetők szempontjából szeretnénk, az a szabványosítás. Mindenáron el kell kerülni az új hirdetésazonosítók elterjedését és a hirdetéstechnikai szolgáltatók dzsungelét." Ugyanakkor az ipar fél attól is, hogy túl sok erő koncentrálódik. Az OWM kifejezetten üdvözli a Google törekvését az adatvédelmi homokozóra, és így más álláspontot képvisel, mint a nemrégiben alapított Partnership for Responsible Addressable Media, amely meg akarja fordítani a trendet.
Az OWM számára azonban fontos, hogy az adatvédelmi homokozó ne legyen összekapcsolva egy Google kapuőrrel. Ez az álláspontja annak az online csoportnak is, amely jelenleg új hirdetési szabványt próbál meghatározni a W3C-ben.
Lemondás és távozás között
A tanulmány széles képet mutat az érzelmekről. Az egyik eredeti hang például egy meg nem nevezett ügynökségi képviselő beengedése: "Ha megnézzük, mi történik odakint az újracsoportosítás szempontjából, akkor nem kell csodálkoznunk azon, hogy az egész most a fülünk körül repül." Más hangok megkérdezik, hogy milyen alternatívák állnak rendelkezésre. Megint mások sürgetik a kiadókat, például az európai e-adatvédelmi irányelv lobbizásával, hogy engedjék meg újra az akadálytalan adatforgalmat annak érdekében, hogy képesek legyenek felállni a Google, az Amazon, az Apple és a Facebook ellen. Egyes technológiai szolgáltatók egyszerűen harmadik féltől származó sütiket akarnak áthelyezni a megjelenítők domainjeibe annak érdekében, hogy szinte zökkenőmentesen folytathassák a korábbi nyomkövetési rendszert.
Szinte kizárható, hogy ez a GDPR rendelkezései szerint lehetséges. Az iparág ilyen megosztottsága már a gyakorlatban is nyilvánvaló. Az elmúlt hetekben sok szolgáltató online új cookie-szalaghirdetést tett közzé a TCF 2.0 ipari szabvány alapján. Itt azonban egyes szolgáltatók úgynevezett "sötét mintákra" támaszkodnak, hogy akaratlanul beleegyezésüket szerezzék a felhasználótól a korlátlan adatátvitelhez, beleértve a mozgásprofilokat és a böngésző ujjlenyomatát. A magánélet védelmezői azonban kétségbe vonják, hogy az ilyen beleegyezés érvényes lehet-e, ha a felhasználókat szándékosan megtévesztik.
„Mea culpa” Berlinből
Eközben a Berliner Zeitung figyelemre méltóan elismerte a bűntudatot: "Ezenkívül megértettük, hogy az újságiparban az egyre személyre szabottabb reklámozásnak nincs jövője" - áll a cikkében. A kiadói ajánlatok nyomon követése nemcsak az információs önrendelkezési jogot sértette a Németországi Szövetségi Köztársaság alkotmányában rögzített jogával az általános európai adatvédelmi rendelet bevezetése óta.
A bűntudat a kiadókban rejlik: "Ez néhány német média házi problémája, amelyek a múltban aktívan kiterjesztették a jogi területeket az ő javukra és olvasóik költségére" - írja a Berliner Zeitung. Ez finanszírozási hiányt varázsolt a személyre szabott újságírás építése helyett. Ez a hiány az olvasók pénztárcájában is meglátszik: A kiadó csak júliusban emelte jelentősen az eladási árakat.
Időközben a Burda Münchenben bemutatta saját "Sugarless" rendszerét, amelynek állítólag a végfelhasználók személyiségprofiljait a környezettel kapcsolatos információkkal kell felváltani. A Burda rendszer azon tartalom szemantikai elemzésén alapul, amelyet a végfelhasználók néznek, és ez alapján akar reklámot megjeleníteni. "A sütik régi, megszokott világa zajlik" - mondja Martin Lütgenau, a BurdaForward marketing igazgatója. "Új gépi tanulási technológiánkkal a kontextus szerinti célzást új szintre emeljük, és alapvetően újragondoljuk Németország reklámvilágát" - magyarázza. Most meg kell várni, hogy a hirdetők hogyan fogadják a kiadó ajánlatát, és azt is, hogy a rendszer mennyiben integrálható a meglévő programozási foglalási folyamatokba. (emw)