McDonald s maga akar németül állni - Berliner Morgenpost
Burgerek az állampolgárok számára: A McDonald's gyorséttermi vállalat jobban szeretne alkalmazkodni a német piachoz. A dübörgött húsos pogácsa tehát csak az egyik láncszem a gyorsétteremben. Vannak regionális ételek, levesek és még öko-limonádé is.
Fénykép: abs/DDP
Bárszékek az ablak elején, hosszú fehér asztalok, barna csempés oszlopok. Nemesnek tűnik a berlini Alexanderplatzon lévő McDonald's ágban. Meghívó, nincs kérdés. Elmúltak a vékony lábú ingadozó asztalok, amelyek néhány évvel ezelőtt minden étteremben „arany M” -nel álltak. Kemény szék helyett most stílusos széken ülsz - krumpli helyett pedig paradicsomleves van már a menüben néhány ágban.
A McDonald's jelenleg újra feltalálja magát, legalábbis Európában. A gyorsétterem-ipar visszaesése a közelmúltban erősen sújtotta a csoportot. Az értékesítés gyenge volt, és a profit csökkent. Ehhez reakciókra volt szükség.
A rudak új kialakítása a legszembetűnőbb újítás, de korántsem az egyetlen. A McDonald's Európát nyilvánította legfontosabb piacának, és alaposan megtisztítja ágait. Idén nyártól a McDonald's még regionális ételeket is kínál egyes éttermekben: minden nap van egy hét német leves, például lencse, bab, paradicsom vagy gomba leves. Ha megfelel a német állampolgár ízlésének, akkor az ajánlat benne lesz a koncepcióban. A szakértők azon vitatkoznak, hogy mennyire ígéretes a stratégia.
Az éttermi szövetség a gyökerekig visszatért trendet lát
"A McDonald's divatos az új termékbővítéssel" - mondja Stefanie Heckel a Német Szálloda- és Éttermi Szövetségtől (Dehoga). - A modern, jól bejárt ember vágyakozik a gyökereire: Te eszel és iszol
Ismét németül. ”A reprezentatív tanulmányok megerősítik ezeket a megfigyeléseket: Idén a német konyha az új éllovas, és először utoléri az olasz konyhát. A 1002 felmérés résztvevőjének 77 százaléka szereti a legjobban a német konyhát, több mint 40 százaléka tartja divatosnak.
Frank Dopheide, a „Grey Germany” reklámügynökség ügyvezető igazgatója szerint: „A helyi ételek iránti tendencia felfogása logikus, és hosszú távon növeli a McDonald’s életélményeit.” Nem hiszi, hogy ennek következtében a márka felismerhetősége szenvedni fog. "A McDonald's-t már nem a hamburgerek határozzák meg."
Az ipar szakemberei, akik kritikusabbak a világ legnagyobb húsgombóc sütőjével szemben, észrevétlenül maradnak. "Nem hiszem, hogy a globális és regionális termékek ugyanazon irányítás mellett működnének egymás mellett" - mondja az egyik. Ahhoz, hogy igazán jó legyél, el kell választanod őket. Egy másik szakértő pedig panaszkodik: "A McDonald's most mindenkinek igyekszik tetszeni."
Az elmúlt években a McDonald’s valóságos kampányáradatot szabadított fel Európában. A döntő tényező egy szokatlan helyzet volt: 2002 decemberében a vállalat vezetése bejelentette, hogy a McDonald’s mínuszban van - 47 éves története során először.
Zsíros, olcsó láncok - ennek már a múlté kell, hogy legyen
Az amerikai csoportot "olcsó láncként" elítélték, és küzdöttek az "hizlaló élelmiszerek" hírnevével. Még a hazai piacon, az USA-ban is rossz volt az üzlet a hamburgerekkel. A McDonald’s ekkor meghúzta a vészféket és úgy döntött, hogy 600-at tesz
A bezárandó helyek még a kezüket is el akarták tartani Latin-Amerikától. A csoport elbúcsúzott minden mellékvonaltól.
Hat hónappal később, 2003 nyarán, a vállalati központ új koncepciót hirdetett: "Szeretem" most az a képlet, amely szerint több mint 60 ország összes fiókjának működnie kell . Dehoga azt is megfigyelte, hogy már senki sem elégedett az átlaggal. A "tapasztalatok, érzelmek és érzések" után kutatunk - mondja Stefanie Heckel.
- Neked - csak a legjobb! - kiáltja mosolyogva az arcán egy fiatal McDonald's alkalmazott. Nem csoda: Heidi Klum áll előtte. A csúcsmodell a McDonald's-ban eszik, nevezetesen a csirkepakolás és a csirke válogatja, azaz rögök. Egy másik reklámfilmben a McDonald’s két fiatal alkalmazottja szótlanul bámulja az előttük lévő szépséget. Amikor gyümölcs- és joghurtitalt rendel, egyikük dadog: "Nálunk mindent megkaphat!"
Hogyan képzeli el egy amerikai vállalat a német otthonérzetet?
A média kampány, amelyet most Európa-szerte indítanak el, egy másik trendre irányul: az otthon érzésére. Az egész amerikai vállalat ezt az európaiaknak is el akarja közvetíteni, és hagyja, hogy egy McDonald's eladónő dialektust beszéljen egy bajor reklámban, és megrendelés után boldog „Hollero!” -T kiáltjon.
Új bútorok, hangulatos képek a falon, esetleg nyitott kandalló vagy római oszlopok - a McDonald's ágainak tulajdonosai tízféle tervezési típus közül választhatnak. Ezután hívják őket például Chicagónak, Pure Simple-nek vagy Amerikának. Klub jellegük és finom színeik vannak, például barna, fehér és bordó.
Az egészségtudatosabbak számára a McDonald's Bionade almás spritzert és organikus tejet tartalmaz az étlapon. A „saláták plusz” program csirke darabokkal és öntettel ellátott salátákat kínál - a pacemaker Step-o-meter pedig a gyorsétterem rajongóinak arra szolgál, hogy segítsenek elfogyasztani az 540 kalóriát, amelyet Big Mac-mel rágtak össze. Feltételezhető-e még a McDonald’s, hogy termékei elősegítik az elhízást? "Tisztában vagyunk társadalmi felelősségünkkel" - állítja a vállalat vezetése.
A McDonald’s tápérték-elemzéseket tesz közzé, és a tálca-kiegészítők diagramjaival megmutatja, hogy a marhahús 90 százaléka körülbelül 100 000 német gazdaságból származik, az italok pedig a Coca-Cola GmbH-tól. Aki többet szeretne tudni, jelentkezhet, és „minőségi felderítőként” figyelheti, hogy a burgonya hogyan érkezik a mezőről az olajsütőbe.
A márka szakértői látják a képkozmetikát
Európában a stratégia nyilvánvalóan felzárkózik. A trend megfordulása már 2004-ben volt: rekord 2,3 milliárd eurós forgalommal zárt, ami 1,5 százalékos növekedést jelent 2003-hoz képest. Két évvel később a nettó forgalom már 2,57 milliárd euró volt. 2007 első felében a McDonald’s mintegy hárommilliárd euró forgalmat bonyolított le Európában. A McDonald’s elégedett.
A Foodwatch nem az. A berlini fogyasztóvédelmi szervezet kritizálja, hogy a McDonald's csak annyit árul el, amennyire feltétlenül szükséges. "Ha kellemetlen témákkal foglalkozol, akkor nem kapsz helyes választ" - mondja Barbara Hohl szóvivő. 2004 áprilisától az Foodwatch megpróbálja rávenni a gyorsétterem-láncot, hogy géntechnológia segítsége nélkül kínáljon hamburgert. A McDonald’s saját információi szerint évente mintegy 39 000 tonna marhahúst dolgoz fel. A Foodwatch szerint a teheneket, amelyekből a hús származik, géntechnológiával módosított takarmánytej-növényekkel etetik.
Az amerikai vállalat azon igazolását, miszerint nincs elegendő GMO-mentes takarmány a piacon, a Foodwatch érvényteleníti, mivel egy olyan szójakereskedő ajánlatát terjesztette elő, aki mind a 100 000 német mezőgazdasági termelő számára képes ellátni a McDonald's-t.
Egy márkaszakértő úgy véli, hogy a gyorsétteremlánc stratégiája elsősorban az arculati kozmetikára irányul. "Az egészségről folytatott általános vita fényében a McDonald's már nem csak zsíros hamburgerek szolgáltatójának akar tekinteni, hanem egy kis egészséget akar adni magának." Ez azonban gazdaságilag nem sokat tesz.
A gyorséttermi vásárlók nagyon szeretnének alacsony zsírtartalmú ételeket?
Más gyorséttermi szolgáltatók, például a Burger King vagy a Pizza Hut sem tértek át az egészségügyi szektorra. "Nem láttunk alacsony zsírtartalmú trendeket vásárlóink körében" - mondja Anne Jacobs, a Pizza Hut munkatársa. Aki a Pizza Hutba jön, „tudatosan döntött”. Különösen jól fogytak a magas zsírtartalmú prémium termékek, például serpenyős pizza és sajtos kéreg. A Burger King ötszörösére növelte nyereségét a 2006/2007-es pénzügyi évben: 27 millió dollárról (19,1 millió euró) 148 millió dollárra.
Frank Dopheide reklámszakértő ennek ellenére meg van győződve: „A McDonald’s-nak alkalmazkodnia kellett a szemlélet globális változásához. Minden más életveszélyes lett volna. "A McDonald's mindenesetre több mint meg van győződve új arculatáról, és Európát nyilvánította legfontosabb növekedési piacának. Az év első hat hónapjában 6400 európai fióktelep volt nagyobb, mint az Egyesült Államok 13 800 étterme.
A cappuccino sziszegve áramlik a porceláncsészébe, a pénztárnál lévő nő egy darab csokoládét tesz a csészealjra, kivesz egy sütit az üvegtokból és mindent egy tálcára tesz. A negyvenes évei közepén járó, fekete öltönyös férfi türelmesen várakozik a pénztárgép előtt. A szomszédos McDonald's étterem zaját csak halk. A McCafé-ban kis, kerek asztalokon virágdíszek találhatók, mellettük magazinok láthatók. "A McCafé érdekes, vállalkozói kísérlet" - mondja Frank Dopheide. "Ez már nem a tipikus McDonald's hangulat, hiányzik a családbarát." A McCafé alig különbözik a többi kávézótól, felcserélhető. "Ez a piaci elterjedés nagyobb hatással lehet a McDonald's-ra, mint a termékbővítmények" - mondta Dopheide.
Az ellentrend: egy mega hamburger, több mint 800 kalóriával
Az első McCafé 2003-ban, a 300-as szám augusztusban nyílt meg. "A társalgó légköre elsősorban az 50 év feletti vendégeket vonzza" - mondja Alexander Schramm, a McDonald’s Németország szóvivője. Ez az ügyfélcsoport hagyományosan gyengén képviselteti magát az M nagybetűs csoportban. A csoport ott reméli a nagy lehetőségeket.
Az azonban téved, aki azt gondolja, hogy a McDonald's tiszta, és csak egészséges és olcsó termékeket kínál. A McDonald’s belefér
csak alkalmazkodjon az ízhez. Mindenhol. Az Egyesült Államokban a McDonald’s egyes államokban kihozta az „Angus Third Pounder” -t, amely az eddigi legnagyobb és legkalórikusabb hamburgert tartalmazta. A hagyományos negyed font helyett az „Angus Harmadik üszkösben” lévő hús adagja egy font harmada, opcióként szalonnával, sajttal vagy gombával. Az "Angus Third Pounder" 540 kalóriájával messze elmaradva hagyja el a Big Mac-et. 720–860 kalóriát tartalmaz.