Reklám és propaganda a nemzetiszocialista Németországban és a fasiszta Olaszországban
1 A totalitárius uralom alatt álló propaganda nem csupán állami ügy. A fasiszta Olaszországban és a náci Németországban a magánhirdetési ügynökségek széles körben foglalkoztak vele. Ez a cikk felkér bennünket, hogy vizsgáljuk meg a propaganda és a reklám összefonódását, megmutatva, hogy a második világháború előestéjén mennyire egyesültek az olasz és a német hirdetők, hogy jobban népszerűsítsék az általuk védett ideológia és egy szakma kánonjainak értékeit terhesség alatt.
2A nemzetiszocialista Németország és a fasiszta Olaszország propagandatörténete szisztematikus feltárás tárgyát képezte. A kortárs tudósok széles körben és viták nélkül elismerik, hogy a 20. századi fasiszta mozgalmak sikereik egy részét a reklámstratégiák hatékony használatának köszönhetik [1]. Olaszországban és Németországban a diétákat hatékony propaganda, sőt néha speciális marketing technikák révén népszerűsítették. Így Németországban Sabine Behrenbeck marketing terminológiát használva kiemelte azt a tényt, hogy a nemzetiszocialista párt sikere a „Führer” mint márka koncepciójának elindításával függ össze [2].
3Lényeges azonban, hogy Sabine Behrenbecket egyáltalán nem érdekelte maga az ipari reklám fejlesztése: a fasiszta rezsimek alatt történő reklámozás még nem kelt szélesebb filológiai érdeklődést. Csak néhány ritka tanulmány foglalkozott ezzel a témával, és többségüket nagyobb kutatások keretében végezték [3]. Ami az 1970-es és 1980-as évek megközelítéseit illeti, át kell gondolni őket, nemcsak azért, mert a reklámot a nemzetiszocialista művészet előfutáraként tekintik [4], hanem azért is, mert többségük erős kapcsolatot feltételez a reklám és a propaganda között, a nemzetiszocializmus mint a késői kapitalizmus jelenségének értelmezése [5]. Ezenkívül ezek a gyakran nagyon leíró megközelítések csak nemzeti perspektívára korlátozódnak, és csak marginálisan foglalkoznak a kereskedelmi reklám és a politikai propaganda összefüggéseivel [6]. A propaganda intézmények, amelyek átvették az irányítást a reklámszektor felett, eddig kevés tanulmányt kaptak [7].
4 Ezzel szemben a cikk elsődleges célja a politikai propaganda és a kereskedelmi reklám közötti sokféle függőség feltárása a nemzetiszocialista Németországban és a fasiszta Olaszországban. Általános feltételezés, hogy a propaganda és a reklám egyaránt a tömegkommunikáció egyik formája és a populáris kultúra része [8]. A reklámügynökségek és a propaganda intézmények csapatai közötti átfedéseket először Olaszország és Németország esetében fogják kiemelni. Ezek az átfedések lehetővé tették a kereskedelmi reklám átalakítását a lakosság befolyásolásának és oktatásának eszközévé az autoriter rezsimek nevében. Egy másik külön érdekesség a német és az olasz hirdetők közötti kiterjedt kapcsolatok és cserék a Róma – Berlin tengely megalakulása óta. A cikk utolsó részében azokat a propagandista célkitűzéseket fogjuk feltárni, amelyek a kor számos reprezentatív reklámkampányának hátterében állnak; Különös figyelmet fordítanak Németország 1937-1938 közötti külföldi reklámtevékenységére, valamint az Olaszország által az 1942-es római egyetemes kiállításra tervezett kampányra.
5A különböző fasiszta rendszerek összehasonlításával kapcsolatos általános problémákon kívül [9] az olasz és a német reklámipar helyzetének összehasonlítása problematikusnak tűnik: az 1920-as években a reklámszektor érdekeinek nemzetközi képviselete a rezsim alatt Olaszországban jelent meg. míg a Weimari Köztársaság Németországa még mindig demokratikus rendszer volt. Az 1920-as évek végén Mussolini Olaszországában csak néhány hirdetési szabályozást vezettek be, amelyek közül az egyik a jogorvoslatok reklámozásáról szóló rendelet volt [10]. A kereskedelmi reklámok fasiszta fojtása egyértelműen összekapcsolódott az olasz sajtó fokozatos szabályozásával, a politikai propaganda intézményesítésével és az olasz állam korporatív rendjének kialakításával, amelyet a „Carta del Lavoro” kezdett 1927-ben [11]. Mivel azonban ez a folyamat csak az 1930-as évek végén ért véget, az olasz és német reklámipar összehasonlítása nem jelent nagy problémát.
1937-ben a Vállalatok Minisztériumának rendelete végül integrálta a Fasiszta Vállalkozások és Reklámházak Országos Szakszervezetét [12] a Fasiszta Korporatista Államba: március 27-én, miután átnevezték a Reklámügynökségek és Házak Nemzeti Fasiszta Uniójának, átadták a kereskedelmi asszisztensek országos fasiszta szövetségének ellenőrzése [13].
Az olaszországi történésekkel ellentétben a német reklámipar nemzetiszocializmus alatti tervezését gyorsabb, határozottabb és közvetlenebb megközelítés jellemezte. Bizonyos mértékig még a hirdetők valódi öntervezéséről is lehet beszélni [18]. A Deutscher Reklame-Verband szakmai folyóirat a várt hűség nyilvánvaló mozgalmában üdvözölte a Propaganda Minisztérium létrehozását [19]. Röviddel ezután Mein Kampf propagandára utaló szövegrészeit a Die Reklame-ben [20] idézte és értelmezte reklámmaximumként.
Ezzel szemben előtérbe került a nemzetközi együttműködéssel párhuzamosan kialakult kétoldalú együttműködés Németország és Olaszország között. Jellemző, hogy a nemzetiszocialista hirdetők első ismert olaszországi látogatását a "fasiszta forradalom kiállításának" szentelték [41]. A német hirdetői küldöttség 1933 szeptemberében a Róma – Milánó Reklámkongresszus keretében látogatta meg a kiállítást [42]. A résztvevőket nagyon lenyűgözte ez a "reklám szempontjából nagyszerű élmény, a párt kiváló propagandájának köszönhetően a fasizmus mellett" [43]. Ez a politikai propaganda felfogása a kereskedelmi reklámozásból származó emberek egy csoportja itt is a két terület közelségét jelzi.
14A promóciós és propagandatevékenységek szoros együttműködése, hasonló célkitűzései, profilja és kölcsönös megítélése ugyanúgy látható a reklámipar kulcsfontosságú szerveinek természetében. Németországban a Deutsche Werbung és a Wirtschaftswerbung volt. A legrégebbi, korábban Die Reklame néven az NSRDW kiadása volt 1933-1934 között; a legújabb a német gazdaság Reklámtanácsának testülete volt [44]. Olaszországban a legreprezentatívabb testület a La Pubblicità d´Italia volt, amelyet a Reklámügynökségek és Házak Nemzeti Fasiszta Szindikátusa adott ki 1936 és 1942 között [45].