S; Az e-reklám népszerű a gyermekek körében - Berliner Morgenpost
A gyermek tévéműsoraiban gyakran hirdetnek különösen magas kalóriatartalmú ételeket. A kicsik naponta átlagosan 33 foltot látnak. Az édes reklám és annak nagy következményei.
Fénykép: ddp/ddp/DDP
Hízik a reklám a gyerekekkel? Berthold Koletzko professzor számára ez a kérdés már rég megválaszolható. A müncheni gyermekorvos és táplálkozási szakember hivatkozik az Egészségügyi Világszervezet tanulmányaira, amelyek egyértelmű összefüggést mutatnak a reklám és az elhízás között. A tévés reklám különösen befolyásolja bizonyos ételek és italok - édességek, gyorsételek, limonádék - preferenciáit. Minél több reklámot látnak a gyerekek, annál többet mérnek. "A sok tévés reklám hízósabbá teszi gyermekeinket" - figyelmeztet Koletzko.
A Hamburgi Egyetem tanulmánya most megmutatja, hogy milyen intenzíven udvarolnak a gyerekeknek. "Az ipar kifejezetten a gyerekeket célozza" - mondja Tobias Effertz, a Gazdasági Jogi Intézet tanulmányainak igazgatója. Ezt egyértelműen mutatja, amikor a legtöbb reklámot bemutatják. A tartalmat nagyon fiatal célcsoportokhoz is igazítják. Tehát gyakran komikus karaktereket vagy hírességeket használnak - mondja Effertz. "Minden a tudatos reklámelhelyezés mellett szól a gyermekprogramok kapcsán."
A gyerekek naponta 33 reklámot látnak
Az Effertz tíz állami és magán televíziós csatorna gyermekműsorait értékelte. 613,5 óra sugárzási idő alatt több mint 16 000 reklámot számlált. A napi 90 perces televíziós fogyasztás mellett a gyerekek átlagosan 33 reklámot látnak; az év során ez a szám meghaladja a 12 000-et. Minden ötödik hely ételt hirdet. A reklámozott élelmiszerek 73 százaléka alacsony tápanyagtartalmú, magas kalóriatartalmú zsír- és cukorarányú termékek. Kilenc nyugati iparosodott ország, valamint Kína és Brazília nemzetközi összehasonlításában Németország teljesített a legrosszabbul. Egyik más országban sem volt olyan magas az egészségtelen hizlaló élelmiszerek reklámozásának aránya, mint itt.
A tanulmány eredménye azért is robbanásveszélyes, mert az adatokat 2007 októberétől 2008 márciusáig gyűjtötték. Ebben az időszakban tizenegy nagy élelmiszer-gyártó vállalta az egész EU-ban elkötelezettségét, hogy nagyrészt tartózkodjon a tizenkét évesnél fiatalabb gyermekek számára szóló reklámtól. Effertz szerint azonban még nőtt az egészségtelen ételek reklámozásának aránya az egyes csatornákon.
Németországban a három-17 éves gyermekek és serdülők 15 százaléka túlsúlyos - 50 százalékkal több, mint 20 évvel ezelőtt. Több mint hat százalékuk kórosan elhízottnak számít. Ez azt jelenti, hogy az arány az 1990-es évek vége óta megduplázódott. Minden plusz kilóval növekszik az étrenddel összefüggő betegségek kockázata. Egyre több túlsúlyos gyermek szenved felnőttkori cukorbetegségben. A berlini Robert Koch Intézet tanulmánya azt mutatja, hogy a gyerekek túl sok kalóriát fogyasztanak csokoládé, gyümölcsgumi vagy édes reggeliző gabona formájában. Táplálkozási szakértők szerint a túl zsíros, túl édes és egyúttal tápanyag-hiányos ételek intenzív marketingje az elhízás egyik oka.
Tehát a reklám hízik? Erre a kérdésre az élelmiszeripar számára korántsem ad választ. Andrea Moritz, az Élelmiszerjogi és Élelmiszertudományi Szövetség munkatársa rámutat, hogy a reklám "nem játszik tudományosan bizonyított szerepet" az elhízás kialakulásában. Nem lát okot arra, hogy bizonyos termékeket ki kellene zárni egészséges, kiegyensúlyozott étrend és elegendő testmozgás mellett. Az ipar nagyon jól tudja felelősségét: "A gyermekprogramban már nincs reklám a tejszínnel készült csokoládépudingról" - mondja. A német élelmiszeripar és a Német Reklámipar Központi Szövetsége (ZAW) 2009-ben megfogalmazta a "gyermekeknek szóló kereskedelmi kommunikáció" magatartási szabályait. Az olyan promóciós anyagokat, mint a játékok vagy a versenyek, nem szabad úgy használni, hogy "kihasználják a gyermekek üzleti tapasztalatlanságát". Ezenkívül az élelmiszerek reklámozása nem "ellensúlyozhatja" az aktív életmód és a kiegyensúlyozott étrend elsajátítását.
A csokoládégyártó Mars egyike annak a tizenegy nemzetközi élelmiszer-csoportnak, amely 2007-ben aláírta az EU önkéntes kötelezettségvállalását, hogy a jövőben semmilyen reklámot ne irányítson tizenkét évnél fiatalabb gyermekek számára. Az önkéntes elkötelezettséget független harmadik felek ellenőrzik. A Mars szerint 98,78 százalékban betartották a tagok. Ennek értelmében 2010 első negyedévében hat EU-országban 586 809 hirdetési elhelyezést ellenőriztek.
Nem reklámozza a gyerekeket a reklám? Thilo Bode, az Foodwatch fogyasztói szervezet alapítója felháborodott. "Teljesen etikátlan, hogy az élelmiszeripar hogyan rögzíti gyermekeinket reklámmal, és csábítja őket egészségtelen cukorkák és valódi cukorbombák fogyasztására." "Die Essenfälscher" című könyvében arra figyelmeztet, hogy az egészségesnek hirdetett reggeli gabonafélék legfeljebb 30 százalék cukrot tartalmaznak. A testmozgás hiánya, de a túl sok kalória okozza az elhízást - mondja Bode, és felszólítja a szövetségi kormányt, hogy végre védje meg a gyermekeket a "káros reklámoktól": "Ez csak tiltásokkal valósítható meg. Az önálló vállalások haszontalanok."
Nem csak Bode kételkedik abban, hogy az élelmiszeripar önként olyan korlátozásokat vezet be, amelyek csökkenthetik az eladásait. Csak az elmúlt évben az ipar mintegy 600 millió eurót költött csokoládé és édesség reklámanyagára. Különösen érdekes célcsoport a gyermekek: Gyorsabban tanulnak, mint a felnőttek. Ötéves korukig nem tudnak különbséget tenni a reklámozás és a nem reklámozás között. Hisznek abban, amit látnak. Az ötéves gyerekek egy X márkát társítanak egy kedves Y emberrel. Svédországban tehát a reklám nem irányulhat gyermekekre. Olyan népszerű alak, mint Thomas Gottschalk, nem reklámozhatott ott édességet.
"A reklám tanulási folyamatokon keresztül működik. És a gyerekek a világon a legjobban tanulók" - mondja Arnd Florack reklámpszichológus a Bécsi Egyetem munkatársaitól. A gyerekek főként akkor reagálnak a reklámra, ha az hatással van a világukra - például rajzfilmek vagy más gyerekek révén. Florack a "Szezám utcai effektusról" beszél. Amint a gyerekek megtanulták az ételek és italok ízét, felnőttként továbbra is élvezni fogják őket. Az íz korán kialakul. Ez egy másik oka annak, hogy a gyerekeket annyira udvarolják.
23 euró zsebpénz
De a gyerekek nem csak különösen képesek tanulni, hanem gyakran nagyon tehetősek is. Átlagosan Németországban a gyermekek havi 23 eurós zsebpénzzel rendelkeznek - amelyet főleg édességekre költenek. És óriási hatással vannak szüleik vásárlási döntéseire. "A reklámozásnak határokra van szüksége" - kéri Gerd Billen, Németország legfőbb fogyasztóvédője, a Német Fogyasztói Szervezetek Szövetségének vezetője. A törvényhozásnak kötelező érvényű szabályokat kell hoznia.
Hízik a reklám a gyerekekkel? Karl-Heinz Florenz (CDU) európai parlamenti képviselő azzal vádolja az EU Bizottságot, hogy figyelmen kívül hagyta a problémát, és túl sok mozgásteret engedett az élelmiszeriparnak a reklámozásban. Magának Brüsszelnek felül kell vizsgálnia az önkéntes elkötelezettséget, és törvényekkel kell fenyegetnie, ha a követelményeket nem tartják be - mondja Florenz. Első követelménye: reklámmentes zónák a gyermekprogramok közelében.