SPIEGEL-BESZÉL „A balerinák mindenhova járnak” - DER SPIEGEL 202013
Az 50 éves Deichmann a harmadik generáció, amely az essen székhelyű, azonos nevű családi vállalatot működteti, amely idén ünnepli 100. születésnapját. Forgalom: 4,5 milliárd euró. 86 éves apja, Heinz-Horst ma már nagyrészt a szigorúan vallásos evangélikus szabadegyházhoz tartozó család különféle segélyprojektjeinek szenteli magát.
A cikk PDF formátumban
Deichmann: Így . hm tőlünk származhat. De körülbelül 5000 modellel már tényleg nem ismerek mindenkit.
TÜKÖR: Ez egy "üzleti zsinór" az Ön Claudio Conti márkájáról (cikkszám: 1331400), csak 29,90 euróért.
Deichmann: És hogyan viszi magát?
TÜKÖR: Nos, eddig csak azt kérdeztük magunktól: Hogyan lehet eladni egy férfi bőrcipőt ilyen kevés pénzért?
Deichmann: Európa legnagyobb cipőkereskedőjeként természetesen nagyon nagy mennyiségeket rendelhetünk alacsony áron. Vannak olyan modellek, amelyeket 50 000-szer elfogadunk, egyesek akár 70 000-szer is. Ezen túlmenően vertikálissá tettük beszerzéseinket, ami azt jelenti, hogy termékeinket mi magunk fejlesztettük ki, és közvetlenül a gyárak állították elő számunkra - közvetítők és duzzadt adminisztratív készülékek nélkül. Mi magunk is irányítjuk a logisztikai láncot.
TÜKÖR: A cipőnket Indiában varrták össze. Ez még mindig egy tipikus Deichmann hely?
Deichmann: Nem, gyűjteményeinknek csak egy nagyon kis része származik onnan. Termékeink 80 százalékát Kínában gyártják, amely egyébként a teljes cipőipar számára biztosítja a világpiac nagy részét. Második legnagyobb beszállító országunk Vietnam mintegy tíz százalékkal, amelyet néhány kelet-európai ország követ. Csakúgy, mint ma, a legtöbb jól ismert és drága márka Kínában készül .
TÜKÖR: . mert az ott dolgozók továbbra is a legolcsóbbak?
Deichmann: A bérek ott is emelkednek, de az infrastruktúra kiváló. Egy ilyen cipő több mint száz alkatrészből áll. Kínában a teljes előgyártás elérhető az egyes alkatrészek számára, beleértve a kiterjedt szakismeretet és a nagyon képes szakembereket.
TÜKÖR: Fiókjaikban a párok állítólag még mindig átlagosan körülbelül 20 euróba kerülnek - annyiba, mint a múlt század hatvanas éveiben.
Deichmann: Jobb. Természetesen vannak olyan női csizmáink is, amelyek körülbelül 100 euróba kerülnek, de vannak papucsok is 10 éven aluliak számára.
TÜKÖR: Ki fizet érte? A délkelet-ázsiai munkavállalók, akik a független szervezetek becslései szerint csak későbbi eladási árból tudnak 35 cent körüli cipőt fizetni? A bőrgyárak? A környezet? Vagy akár az ügyfelek?
Deichmann: Remélem, követni fogjátok, hogy a nemzetközi munkamegosztás boldogulást jelent ma mindenki számára, ha betartják a társadalmi és környezeti normákat. És természetesen itt erre is figyelünk.
TÜKÖR: Mi történik benned, amikor olyan képeket látsz, mint a bangladesi összeomlott textilgyár utolsó, ahol olyan olcsó nyugati birodalmak számára is gyártottak gyártást, mint a C&A vagy a Primark?
Deichmann: Ezek szörnyű jelenetek. Csak találgatni lehet, hogy az ott élő családoknak milyen szenvedéseket kell elszenvedniük. Az ügyfél mennyiben akadályozhatta meg azt, amit nem tudok. A textilgyártást ott érintették, és nincs rálátásunk.
TÜKÖR: Vállalkozása újra és újra felvette a címlapokat, például amikor a cipőben található mérgező maradványokról van szó. Hogyan tarthatja szemmel az összes beszállítót, alvállalkozót és az önállóan kitűzött társadalmi célokat egy akkora méretű vállalatnál, amilyen méretű?
Deichmann: Sok millió eurót költünk tesztekre, ellenőrzésekre és anyagvizsgálatokra. Hidd el, törődünk munkavállalóink, beszállítóink és ügyfeleink biztonságával. De nem teszem magam pápává, mint a pápa. A tavaly eladott 165 millió pár cipővel nem minden lehet mindig tökéletes. Másrészt a tűzbe tettem a kezem, hogy a fő beszállítóink körülményei nagyon jók legyenek - és sokkal jobbak, mint sok olyan gyárban, amelyek csak a saját piacuknak gyártanak az adott helyszínen. Attól tartok, még mindig vannak szörnyű körülmények.
TÜKÖR: Ha nem is gyártja magát, akkor mindig elhatárolódhat a gyártóktól az ügyekben.
Deichmann: A kapcsolat nem annyira egyoldalú, mint gondolnád. Termelőink az elmúlt évtizedekben velünk nőttek. Ugyanúgy függenek tőlünk, mint mi tőlük. Ennek megfelelően mindkét fél komolyan veszi az összes társadalmi és ökológiai kérdést.
TÜKÖR: Az alapanyagok egyre drágábbak, a bérek pedig emelkednek. Bejelentette, hogy megtartja árait. Ez elsőre nemesen hangzik, de valaki fizet is érte.
Deichmann: Először is mi. Ebben az évben alacsonyabb haszonkulccsal kell élnünk. Ezt csak magasabb összegekkel próbálhatjuk meg pótolni. De különösen a 100. céges születésnapunk évében természetesen meg akarjuk tartani az árstruktúránkat. Például az Ön indiai cipőjével egyértelműen lemaradunk a margóról. Számodra, mint fogyasztónak, a vásárlás megérte.
TÜKÖR: Melyik alacsony bérű országra váltasz a következőre, amikor még Kína is egyre drágább lesz?
Deichmann: A Népköztársaság jelenleg drasztikusan változik, nemcsak a bérek tekintetében. Néhány évvel ezelőtt még hatalmas migráns munkavállalók seregei voltak ott. Sok kínai ma már nem áll készen az ilyen típusú mobilitásra. Világszerte nem lesz semmi hasonlóan olcsó. Ebben a tekintetben egész iparunknak alkalmazkodnia kell a magasabb árakhoz.
TÜKÖR: És így mi, ügyfelek is?
Deichmann: Egyértelműen. Egyébként visszatérve a globalizációt kritikus kérdéseire: Ha Németországban akarná gyártani cipőinket, figyelembe véve a helyi béreket, azokat már nem kellene fizetni. És erre senki sem lenne kész. Az alacsony bérköltségek versenyelőnyt jelentenek olyan országok számára is, mint Kína vagy Vietnam. Hogyan kellene tovább fejlődniük ezeknek az országoknak?
TÜKÖR: Mi jön még Németországból a cipőnkben és az összes többi Deichmann modellben?
Deichmann: A dizájn. Ezután a terveket közvetlenül partnergyárainknak küldjük el.
TÜKÖR: A nagy textilláncok kéthavonta kínálhatnak új kollekciót. Miért nem teheti meg az iparod?
Deichmann: A cipő sokkal összetettebb termék, mint például a ruha - és általában hosszabbnak kell lennie, mint egy szezon. Minden új modellhez előbb utolsót kell tennie. A talphoz megfelelő alakzatokra is szükség van. Ez három és öt hónapig tarthat, az ötlettől itt Essenben a kínai gyártásig és vissza az üzletig.
TÜKÖR: Ágazataikban az Adidas, a Nike vagy a Puma cipőit is forgalmazzák. Meglepő módon nekik is sikerül hirtelen olcsóbb lenni veled.
Deichmann: Ezek úgynevezett speciális sminkprogramok. A tömegen túl az a modell, amely egyébként alig vagy egyáltalán nincs a piacon.
TÜKÖR: Az Adidas áruházban egy tornacipő könnyen 150 euróba kerülhet, a tiédben inkább 60-ba.
Deichmann: Vannak különbségek - anyagokat, technológiát, kivitelezést és természetesen a divat tényezőt illetően.
TÜKÖR: Mindazonáltal nem lepődik meg azon, amit a sportcikkek gyártói kérnek és kapnak a csúcsmodellekhez?
Deichmann: Csak más filozófiát követnek, és márkájuk erejéből élnek. Egyeseknél Ön mint ügyfél hajlandó jelentős további árat fizetni a mítoszért és a mögöttes történetért.
TÜKÖR: Tehát fizet a marketingért.
Deichmann: Ez annyira. Biztosan.
TÜKÖR: Haute couture ikonok, mint Jimmy Choo vagy Manolo Blahnik, tűsarkúakat adnak el ezer és több euróért. Csak rázza meg a fejét, vagy segíteni fog, mert ezek a címkék előbb létrehozzák azokat a vágyakat, amelyeket aztán olcsó adaptációkkal kielégíthet?
Deichmann: Számomra ezek egzotikus dolgok, amelyek fényévekre vannak a vállalkozásomtól. Szeretem a gyönyörű cipőket, de nem hiszem, hogy valóban ilyen drágáknak kell lenniük.
TÜKÖR: Rengeteg pénzt költött hirdetésekre is, például az "5th Avenue" kollekcióra, amelyet állítólag a hollywoodi nagyszerű Halle Berry készített. Legyünk őszinték: Ms. Berry még soha nem látta a cipőt.
Deichmann: Természetesen. Aláírja az összes tervezetet.
TÜKÖR: Hogy néz ki valójában a tipikus Deichmann vásárló?
Deichmann: Ha akarod: mint a tipikus német. 28 millió ügyféllel nagyon közel vagyunk a szocio-demográfiai átlaghoz. Csak a leggazdagabb osztályok vannak itt kissé alulreprezentáltak. Másrészről például sok bankárunk van Frankfurtban, akik 59,90 euróért értékelik a felolvasztott férfi cipőnket.
TÜKÖR: Kérnek néha diszkrét táskát? Az egyik Deichmann-ból kissé hasonlít a KiK-hoz vagy az Aldihoz.
Deichmann: Az Aldi-val való összehasonlítás megfelelő lehet az ártudatosság terén. De sokkal több divatot és életstílust kínálunk, gondolnám.
TÜKÖR: Állítólag a német férfiak, akiknek évente csak két pár új cipőjük van, fogyasztóként teljes kudarcot vallanak.
Deichmann: Ez most változik, bár lassan. Most színes férfi modelleket is árulunk kék vagy zöld színben.
TÜKÖR: Tipikus német ízkatasztrófa-e a polcsorok férfi szandálokkal, amelyek nemcsak az Ön fiókjaiban kaphatók?
Deichmann: Ezt nem akarom jobban értékelni, mint sok helyi vásárló gyengeségét a papucsok iránt. Mindkét típusú cipő valójában nagyon német jelenség.
TÜKÖR: Vállalkozása immár 23 országban aktív. A nemzeti ízlés valószínűleg nagy eltéréseket mutat.
Deichmann: Országos fiókjainknak természetesen alkalmazkodniuk kell ügyfeleikhez. A fekete balerinák mindenhova járnak. De például Törökországban mindig készen kell tartanunk a lakkcipőket a gyermekek számára, mert az ottani iskolai egyenruha része. Nagy-Britannia egy magas sarkú ország, ahol minden magas sarkúval megy. Egyébként ott is szandált viselnek, olyan hőmérsékleten, amelynél a téli bakancs még mindig aktuális ebben az országban.
TÜKÖR: Ön nem képviselteti magát Franciaország divatmekkájában.
Deichmann: Egyrészt bővítésünk még nem fejeződött be. Másrészt Franciaország különösen nehéz piac. A cipők íze nagyon hangsúlyos, de vannak már nagyon olcsó beszállítók. Ezt az évet Bosznia-Hercegovinában kezdjük. Jövőre szeretnénk megalapozni az orosz piacot .
TÜKÖR: . ahol sok nyugati befektető már véres orrot kapott.
Deichmann: Nagyon tiszteljük a piacot. Az orosz tél rendkívül hideg és hosszú, és különösen meleg, szőrmével bélelt cipőt igényel. Ezenkívül nagyon összetett bürokrácia van .
TÜKÖR: . Amellyel most udvariasan átfogalmazza a korrupció témáját.
Deichmann: Nem, mindenekelőtt az engedélyek kérdését értem. Harmadszor: Moszkvában és Szentpéterváron a bérleti díjak, ahol öt-hét üzlettel akarunk kezdeni, rendkívül magasak. Még magasabb, mint a német felső helyeken. Ha sikerrel járunk, belátható időn belül még lehet száz fióktelep Oroszországban.
TÜKÖR: A többi iparág stagnál, vagy akár bevételt is veszít. Mi az oka?
Deichmann: Mindenekelőtt ez a demográfiai fejlődéshez kapcsolódik. A lakosság öregszik és csökken.
TÜKÖR: Számos versenytársa, például Görtz is súlyosan szenved az internetes versenytől. Te nem?
Deichmann: Ár szempontjából a Zalando általában ott kezdi, ahol abbahagyjuk, számunkra nem közvetlen versenytársak. Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az általános online forgalom egy része csak a hagyományos csomagküldő üzletág visszaesését pótolja. Quelle, Neckermann, már egyik sem létezik.
TÜKÖR: Végül is Zalandónak mindössze öt év alatt egymilliárd eurós árbevételt sikerült elérnie .
Deichmann: . és jelenleg 92 millió veszteséget ír le, amint hallja. Ezzel szemben már most is jó pénzt keresünk online üzleteinkkel. Nem igazán aggódom miattunk.
TÜKÖR: A feleséged szabad-e "csalni"?
Deichmann: Elegendő választékot talál az aktuális divatból német, svájci és amerikai fiókjainkban, hogy ez ne legyen szükséges.
TÜKÖR: Családja szigorúan vallásos, és egy evangélikus baptista egyházhoz tartozik. Prédikálja magát ott is?
Deichmann: A régi templomomban ezt alkalmanként tettem, igen. De aztán átálltunk egy nagyobbra, ahol ez eddig csak egyszer fordult elő. A lelkész nagyon elfoglalt ott.
TÜKÖR: Az egyik teológiai alapelved az, hogy soha nem hazudsz. Hű maradt magához beszélgetésünk során?
Deichmann: igen igen.
TÜKÖR: Deichmann úr, köszönöm ezt az interjút.