W; V Neurológiailag mérhető reklámhatás - az agyhullámok nem hazudnak - a média
Aktuális hírek a Süddeutsche Zeitung-ban
Irányítópult
gazdaság
München
Kultúra
társadalom
Tudás
W&V: Neurológiailag mérhető reklámhatás: az agyhullámok nem hazudnak
Az első reprezentatív neuromarketing-tanulmány meglepő eredményeket szolgáltat a reklámok televízióra gyakorolt hatásáról. És egy díjnyertes kampányt demisztizál.
Ez az elmúlt évek egyik leghíresebb reklámszereplője, és 2009-ben még egy arany Effie-t is kapott: a film a Deutsche Telekom "Tapasztalja meg, mi köt össze" kampányából, ismertebb neve "Paul Potts" kulcsszó alatt.
Kép megnyitása új oldalon
Agyhullámok 600 tesztalanyból, akik tévéreklámokat néztek: A tesztalanyok kaptak kapucnit 20 elektródával, amelyek mérik az agyhullámokat, és a zavaró ingereket elfedő szemüvegeket.
(Fotó: Credit Serviceplan)
Agykutató szempontjából azonban ennek a filmnek óriási fogása van: a reklám marketing szempontból legfontosabb része elvész, nevezetesen a márkanevet tartalmazó üzenet.
A nézők agyhullámai ezt bizonyítják. Terepi vizsgálat során a müncheni Mediaplus ügynökség speciális egysége, a Neuro Impact elektródákkal és speciális üvegekkel ellátott burkolatokat szerelt fel összesen csaknem 600 tesztszemély számára. Az agyhullámok segítségével a kutatók milliszekundumig követhették, hogyan követték az agyak a különböző TV-helyeket, és hogyan reagáltak a vizuális és akusztikus ingerekre.
A Paul Potts-helyszín gyönyörű, elbűvöli a nézőt és serkenti az érzelmeiket. De a Telekom márkajelzés azon a ponton jelenik meg, ahol az emberi agy már nem fogékony: miután Paul Potts becsapta áriájának utolsó hangját, taps tört ki. De a taps jel az agy számára, hogy kapcsolja ki és dolgozza fel a látottakat; a következő jelek tárolása a hosszú távú memóriában gyorsan csökken.
A neuromarketingben ezt a csapdát "Fogalmi Bezárásnak" nevezik. Tehát, ha emlékezett a Paul Potts-helyszínre, de nem a "Tapasztalja meg, mi köti össze" helyet (így hívják a kampányt valójában), akkor most megvan rá a magyarázata.
A VW Polo tévéreklámja viszont jól sikerült. Abban a pillanatban, amikor egy frizbi lemez repül a néző felé az autó oldalsó ablakán keresztül, egy vágás következik, és megjelenik a márkajelzéssel ellátott kulcsüzenet. Ezen a ponton, amint azt a tesztalanyok átlagos agyhullám görbéje mutatja, a néző elkötelezettsége különösen magas.
Az agyhullámok nem hazudnak
A néző agya az ezen a ponton küldött jeleket különösen relevánsnak értékeli. A neuromarketingben "push momentumról" beszélünk. Következmény: A megfelelő üzenetet jobban tárolják.
Részletesen figyelembe véve az elköteleződés a prefrontális kéregben zajlik, az agy azon területén - más néven frontális lebenyként -, amelyben a külvilágból érkező jeleket összehasonlítják a már tárolt memória tartalommal és az érzelmi értékelésekkel. "Az elkötelezettség szorosan korrelál a memória kódolásával, és a memória kódolása megmutatja, hogy az üzenetek átvesznek-e a hosszú távú memóriába" - magyarázza Barbara Evans, a Neuro Impact ügyvezető igazgatója, a felső szoba háttere.
Tehát a reklám működésének régi kérdéséről van szó. Az agykutatás folyamatként bonyolultnak tűnhet. Ennek azonban egy nagy előnye van: a hagyományos piackutatás a fogyasztókat szemléletükről, érzéseikről és gondolataikról kérdezi. De az emberek nem képesek pontos vagy igaz információkat adni gondolkodásukról és viselkedésükről. Az agyhullámok nem hazudhatnak. Ezek biztosítják a néző azonnali reakcióját.
Furcsának tűnhet, hogy a Mediaplus segítségével mindenekelőtt egy médiaügynökség úttörő lett a neuromarketing területén. Jochen Lenhard ügyvezető igazgató szerint: "Nem mindig a feltételekről akarunk beszélni, hanem a hatásról is."
Az iparban elterjedt modellezési megközelítések a matematikát a gazda nélkül végzik, kritizálja Lenhard, "mert a kampányértékeket nem veszik figyelembe a hatásuk szempontjából". Nagyon nagy hatású kampánnyal, tehát Lenhard következtetéseivel, a figyelemfelhívási cél sokkal gyorsabban elérhető, mint azt a sok kampány átlagértékével végzett modellezés sugallja. '' Tehát a dobozon kívül kell gondolkodnunk, és meg kell kérdeznünk magunktól, hogyan működik egy reklám "- mondja Lenhard a médiatervező szerepéről.
A Mediaplus idegtudósai nemcsak 37 TV-spotot és trailereket teszteltek hatásuk miatt, hanem 59 programbeállítást is. "Ezeket az eredményeket folyamatos eszközként szeretnénk bemutatni" - jelenti be Lenhard ügyvezető igazgató.
Az ügynökség neuromarketing részlege konkrét segítséget nyújtott a spot koncepcióhoz az Ehrmann joghurt gyártó számára. Az Allgäu tejfeldolgozók újfajta desszert-sorozatot akarnak piacra dobni, és alapvetően a következő kérdésük volt: Mennyi hely szükséges egy történet hatékony kibontakozásához a néző fejében?
A humor racionálisan kódolt
A müncheni agykutatók két, azonos hosszúságú, különböző hosszúságú foltot teszteltek, és arra a következtetésre jutottak: Az élvezet pillanatait ábrázoló jelenetek nagyobb hatást fejtenek ki, ha több idejük van.
Az egyszerű reklámüzenetek esetében viszont rövidebb - és ezért a média költségvetését tekintve is lényegesen olcsóbb. A BMW leányvállalata, a Mini esetében például a Mediaplusnak sikerült lerövidítenie a helyet 20 másodpercről tizenegy másodpercre anélkül, hogy csökkentené a közönségre gyakorolt hatást.
Mivel a tanulmány reprezentatív, általános betekintést nyerhet a reklámozás hatékonyságába, és ezáltal tanácsokat is adhat a cselekvésre vonatkozóan. A humor például növeli a néző elkötelezettségét, de csak akkor, ha megfelel az adott kulturális megértésnek. Ennek oka, hogy ellentétben azzal, amit gondolni lehet, az agy humora racionálisabban kódolt, mintsem érzelmi - írja Barbara Evans.
Meglepőnek tűnik az a felismerés is, hogy mindkét nem pozitívan reagál a férfi és női klisékre. A férfiak és a nők néha mégsem különböznek egymástól.