A babatermékek továbbra is rést jelentenek a Revista Progresiv számára
A nélkülözhetetlennek tartott termékeken kívül, mint a fél hónapos csecsemőknek szánt tej és a pelenkák, a bébiételek és ápolószerek továbbra is résterméknek számítanak, és a legtöbb alacsony jövedelmű román és néhány közepes jövedelmű is cserélje ki őket felnőtt ételekkel vagy kozmetikumokkal.
Bár stabilnak tűnik, a babatermékek piaca meglehetősen kiszámíthatatlan, tekintettel arra, hogy a születések ingadozása a fogyasztók számának növekedéséhez vagy csökkenéséhez, következésképpen meghatározott termékek értékesítéséhez vezethet.
"A csecsemők és kisgyermekek kategóriája egyedülálló, a vásárlók csak egy bizonyos ideig vannak jelen, bizonyos időközönként időszakosan változnak, a használt szegmenstől és természetesen az új vásárlóktól minden nap, az emberek körében. szülők. Ezért ennek a kategóriának vannak atipikus vásárlói, olyan emberek, akik életük egyedülálló szakaszán mennek keresztül - a szülők szerepe, és akik a legjobbakat akarják a gyermekek számára, nagy jelentőséget tulajdonítva táplálkozásuknak "- mondja Andreea Hanceriuc, Csoportmárkamenedzser a Nestlé Infant Nutrition Romániában.
Emiatt a bébiételeknek, a pelenkáknak és a babaápolási termékeknek különleges rendjük van, amely megkülönbözteti őket a fogyasztási cikkek piacának legtöbb kategóriájától. Először is, a fogyasztók mindig különböznek egymástól, ezért a kategória hűsége csak rövid távon érhető el. Annak szükségességét, hogy a szülők megbízható terméket válasszanak, a fő márkák szilárd helyzete tükrözi.
"A márka iránti hűség nagyon magas, ami szintén befolyásolja a vásárlási magatartást. Általában a baba és a kisgyermek étele minden anya bevásárló listáján szerepel, és a vásárlások több mint 80% -át tervezik. ”- magyarázza Francisc Kiss, a Milupa márkanéveket birtokló Danone csoport részét képező Nutricia Early Life Nutrition Romania ügyvezető igazgatója. és az Aptamil a bébiételek kategóriában.
Az alacsony születési ráta a helyén tartja a piacot
Világszerte a bébiételek piaca az egyik legdinamikusabb kategória, amelynek hivatalos növekedése kétszámjegyű éves növekedési ütemű. "Az egyre növekvő számú nő, aki gyorsabban dolgozik vagy visszatér a szülési szabadságról, és a növekvő érdeklődés a megfelelő táplálkozás iránt, ennek a kategóriának különösen jó kilátásokkal rendelkezik" - mondja Francisc Kiss.
Romániában, legalábbis rövid távon, az optimizmus mérsékelt, tekintve, hogy a csökkenő születési arány negatív hatással volt a kategóriára. "Az Országos Statisztikai Intézet adatai szerint 2013-ban a második világháború óta a legalacsonyabb születési arányt regisztrálták, amely 2014-ben megközelítőleg megegyezik a 2011-es szinttel" - mondja Andreea Hanceriuc.
A nem túl örömteli kilátások másik oka a románok csökkent vásárlóereje. "Nagy hatást az egyes szegmensek alacsony penetrációja és fogyasztása ad, például az 1–5 éves kisgyermekek tejtermesztése, a csecsemőknek és kisgyermekeknek szánt gabonafélék, a pürék, kekszek és desszertek csecsemőknek és kisgyermekeknek. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy a szülők hajlandóak házi ételeket és tehéntejet kínálni, egyéves koruk után, amikor a gyermeket már nem lehet szoptatni "- mondja a Nestlé Infant Nutrition Romania csoportmárkavezetője.
Más szavakkal, az igazán szilárd eladásokkal rendelkező csecsemők számára az egyetlen táplálék az újszülöttek legfeljebb egyéves anyatejje, amelyet még az alacsony jövedelmű családoknak is meg kell vásárolniuk, mivel más kereskedelmi helyettesítő nincs. . A bébiételek diverzifikálásával ez a vásárlói kategória eltűnik a gyártók radarjából. Ugyanez történik a babatermékek kategória nem élelmiszeripari szegmensében is, ahol a pelenkák uralják az értékesítést.
Raluca Hendoreanu, a HiPP márkamenedzsere felsorolja a kategóriára jellemző kihívásokat: a bébiételekről vagy azok fogyasztói számára elért súlyról szóló információk hiánya, túl nagy érdeklődés az akciók iránt, és nem utolsósorban a táplálékról generációról generációra átadott speciális étkezési szokások gyermekek.
Mit mond a piackutatás a kategória penetrációról
A romániai piacon a legfeljebb hároméves gyermekekkel rendelkező háztartások fele vásárol csecsemők számára táplálékot - derül ki a GfK kutatócég adataiból. Az értékesítés legfontosabb szegmense a tejtermelés.
"Az érték legnagyobb részét (78%) a csecsemők és kisgyermekek ötéves koráig tartó tejkészítményei foglalják el, amelyeket nagyobb távolságra a gabonafélék, valamint a gyümölcs- és zöldségpürék követnek. 2014-ben a csecsemők és kisgyermekek táplálkozására szolgáló termékek kategóriája 4% -os volumencsökkenést regisztrált a modern kereskedelemben. Míg a legtöbb szegmens fejlődése hasonló a kategóriához, az egy év alatti gyermekek tejkészítményei enyhe, 3% -os növekedést mutattak. A piac negatív dinamikáját főként a születési arány 2013-as csökkenése befolyásolja "- mondja Andreea Hanceriuc, aki a Nielsen kutatócég adatait idézi a Retail Audit bébiétel kategóriára vonatkozó tanulmányából, amely 2013 decemberétől 2014 novemberéig érvényes a hipermarketeken, szupermarketekben. és kedvezmények.
Francisc Kiss szerint a bébiételek piacát 75 millió euróra becsülik, és a következőképpen oszlik meg: a tejkészítmények 70% -át, a gabonafélék adják az eladások 12% -át, míg a fogyasztásra kész ételek, kekszek és italok 18 %. Valójában, tekintettel arra, hogy az egy csecsemőre jutó fogyasztás csak 28 kilogramm évente, összehasonlítva a 100 kilogrammos európai átlaggal, nagy a növekedési potenciál - véli a Nutricia Early Life Nutrition, Románia országos vezetője.
Különböző evolúciók a kategórián belül
A kategórián belül, az egyes szegmensek dinamikáját elemezve, az evolúciók eltérőek. Így a legnagyobb csökkenést a bébi gyümölcsleveknél értékelték (értékük: -21,1%, térfogatukban -18,4%), míg a teák, az anyatej, a pelenkák és a csomagolt ételek is csökkentek. az elmúlt 12 hónapban a RetailZoom kutatócég adatai szerint, amely a Romániában működő nemzetközi kiskereskedelmi hálózatok jelentős részét ellenőrzi.
Másrészt a nedves törlőkendők és a babakekszek növekedéséről számoltak be. "Ha a tejkészítmények meglehetősen lineárisan fejlődtek, akkor nem mondhatjuk el ugyanezt a bébiételekről, amelyek folyamatosan csökkennek. A leginkább érintett szegmensek a csomagolt gyümölcs- és zöldségpürék és gyümölcslevek voltak, amelyek körülbelül 7% -kal csökkentek. Az egyetlen kategória, amely növekedést regisztrált, a keksz kategóriája (+ 22%) "- teszi hozzá a Nutricia Romania menedzsere.
A bébiételek kategóriájának fő szereplői két nagy világszínvonalú vállalat - a Nestlé és a Danone (a Nutricia Early Life Nutrition részlegen keresztül). A piac koncentrált, a fent említett két szereplő a teljes kategória értékének több mint háromnegyedét fedezi. Érezték az újszülöttek élelmiszer-értékesítésének csökkenését is: a Nestlé tavaly a piacnak megfelelően alakult, a Nutricia Romania pedig 1% -os növekedést regisztrált.
Ehelyett a Romániában a Maresi Food Broker által forgalmazott HiPP márka kétszámjegyű volumennövekedésről számolt be tavaly. Egy másik játékos, a Hero Group, amely a Hero Baby márkát tartja portfóliójában, szintén jelentős növekedést könyvelhetett el tavaly. "2014-ben a Hero Baby eladásai az előző évhez képest több mint 50% -os előrelépést regisztráltak, ami mind a gabonafélék, mind a meglévő választékok forgalmazásának bővülésének köszönhető növekedésnek köszönhető" - mondja Mircea Matei, a Hero Group üzletfejlesztési vezetője.
Ami a táplálék típusát illeti, a csecsemők növekedési szakaszaitól függően, a fogyasztóktól függő fő kategória továbbra is a 0-6 hónapos időszak, amelyet 6-12 hónap követ. "A növekedés és az érdeklődés enyhe tendenciája is regisztrálja a növekedési stádiumot egy évtől, ez a kategória a jövőben erőteljesebb fejlődési trendre számítunk" - mondja Raluca Hendoreanu (HiPP).
A nem élelmiszeripari szegmensben a legfontosabb kategória a baba pelenka. A kiskereskedelmi pelenkák értékesítését 60 millió euróra vagy még nagyobbra becsülik, ha figyelembe vesszük az online áruházakat. A kategóriát a Procter & Gamble producer uralja, amely a Pampers márkanév tulajdonosa. Fontos szereplők: Bella a Happy márkával és Ficosota a Pufies-szel. A csecsemők súlyától függően a legtöbbet a Maxi pelenkák (8-18 kg) és a Junior pelenkák (11-25 kg) vásárolják, amelyek összesített részesedése meghaladja a teljes értékesítés 60% -át - derül ki a RetailZoom kutatócég kiskereskedelmi audit adataiból.
A hagyományos értékesítési csatorna, amelyet patikák képviselnek
Az ilyen típusú termékek vásárlásának előnyben részesített kiskereskedelmi csatornája a hipermarket, a modern kereskedelem, amely a kategória teljes értékének 74% -át teszi ki - írja a GfK.
"Az üzletek kiválasztásakor a szülők különösen a hipermarketeket, majd a gyógyszertárakat részesítik előnyben, majd a szupermarketek és a diszkontok következnek. Ezeknek a termékeknek a megvásárlását tervezik, és a vásárlók nagyobb kosárral rendelkeznek az átlagos kosárhoz képest "- mondja Andreea Hanceriuc.
Valójában a gyógyszertárak a független élelmiszerboltok kategóriájának megfelelője, ahol a vásárlók is tanácsot kérnek arról, hogy melyik termék a legjobb a gyermekeik számára.
Noha a hipermarketek az első helyen állnak a preferált vásárlási hely szempontjából, a saját márkák szinte nincsenek a bébiétel kategóriákban, amelyeket inkább speciális termékeknek tekintenek, ahol a márkák nagy súlyt hordoznak.
A saját márkák hiánya azonban arra késztette a hipermarket üzemeltetőit, hogy kihasználják a traktorkategóriák (tej- és pelenkatermesztés) eladásait, hogy azokat az újszülötteknek és kisgyermekeknek szánt üzlet többi termékével csoportosítsák. Itt a bébiétel mellett nedves pelenkák és törlőkendők, ápolószerek, játékok, ruházat és gyermekápolási cikkek találhatók.
Az egyik ilyen projekt a Bebe Universe volt, a Carrefour hipermarketek babatermék-területének átalakítására irányuló projekt, amelynek célja, hogy vonzóbbá tegye ezt a területet és megkönnyítse a termékek belsejében való megtalálását. A projekt során a kiskereskedő két fontos szereplővel működött együtt - a Danone-nal és a Procter & Gamble-vel.
"Az ügyfelektől kapott visszajelzések szintén fontosak voltak, és elmondták nekünk, hogy többet akarnak a termékválaszték tekintetében. Elemeztük a piaci adatokat is, és láttuk, hogy van lehetőség a növekedésre, még akkor is, ha abban az időben (2013. december - n.r.) a születési ráta dinamikája negatív volt "- mondja Anca Ştefănescu, a Carrefour Románia fejlesztési vezetője.
Az összegyűjtött adatok alapján az élelmiszerek, kozmetikumok, ruházat és gyermekápolási termékek (székek, gyermekágyak, babakocsik, asztali kiegészítők) kategóriákban 30% -kal nőtt a választék. A termékek számára elkülönített helyet 30% -kal növelték, az oldalsó polcok magasabbak voltak, míg a belső gondola alacsonyabb maradt, hogy nagyobb láthatóságot biztosítsanak a kerületen belül.
Kiegészítő termékeket is hoztak, például anyáknak szánt termékeket, mosó- és fertőtlenítőszereket csecsemőknek, valamint az oktatás és a multimédia területéről származó termékeket (könyvek a gyermeknevelésről, CD-k csecsemők zenéjével). A Bebe univerzumot már 10 Carrefour hipermarketben valósították meg, és az egész hálózat kiterjesztésének terve jelzi, hogy a projekt valódi sikert arat.
Másrészt a hagyományos kereskedelem sokkal nagyobb arányban részesül a nem bébiételek esetében. Georgiana Radu, a Bella Romania marketing szakembere szerint a Happy pelenka márka a vállalat portfóliójában elsősorban a nemzetközi üzlethálózatokban oszlik meg (61%), de a hagyományos kereskedelem (31%) szintén jelentős részesedéssel bír az idők folyamán. mely gyógyszertárak részesedése 6%, az online csatorna pedig 2%.
Online csatorna, növekedés különösen a nem élelmiszeripari szegmensben
Az online csatorna folyamatosan növekszik, különösen a pelenkák és ápolószerek kategóriájában, de más kategóriákban is. Például az eMAG, Románia legnagyobb online kiskereskedője, már jóval a Mega Image-vel való partnerség kezdete előtt elkezdte pelenkák és egyéb babatermékek értékesítését. "Az online vásárlási csatorna ebben a kategóriában gyorsan növekszik, a vásárlók nagyobb affinitással rendelkeznek az online környezettel, és időt akarnak megtakarítani, hogy minél több időt töltsenek a gyerekkel" - mondja Andreea Hanceriuc.
Simona Uceanu, a Ficosota márkaigazgatója, akinek portfóliójában a Pufies pelenkák vannak, azt mondja, hogy az online az a csatorna, amely az elmúlt évben a legnagyobb növekedést regisztrálta. "Nemrégiben észrevettük, hogy a Pufies pelenkák vásárlási magatartása elmozdult az online környezet felé. Az anyák továbbra is részt vesznek a felvásárlási folyamatban, miközben ésszerűsítik a kicsikkel töltött időt "- teszi hozzá.
A csatorna növekvő jelentősége arra késztette a főbb szereplőket, hogy speciális projekteket dolgozzanak ki az online kereskedelemben. ”Mivel innovatív vállalat vagyunk és lépést tartunk a vásárlási trendekkel, termékeinkkel jelen vagyunk a legfontosabb romániai online platformokon. Ezenkívül 2014-ben az eMAG-nal együttműködésben elindítottuk a klubmilupa.ro weboldalon belüli online boltot a logisztikai részről "- mondja Francisc Kiss.
Innovációk és piacra dobások