A felhasználó által létrehozott tartalom hatása a vásárlási folyamatra - GRIN
Célok, megnyilvánulások, problémás területek és a megfelelő megoldások a szociális vásárlási közösség példáján keresztül
Diplomamunka 2009 70 oldal
Minta olvasása
Tartalomjegyzék
1. A felhasználók által létrehozott tartalom hatása a közösségi vásárlási közösségekben
1.1. bevezetés
1.2. Vizsgálat beállítása
2. A vizsgálat alapjai
2.1. A világháló fejlesztése "Web 2.0" -ba
2.2. "Felhasználó által generált tartalom"
2.3. A társadalmi vásárlás és a szociális kereskedelem megkülönböztetése
2.4. A vásárlási döntések beírása
2.5. A vásárlási döntési folyamatok modelljeinek bemutatása és kritikus megfontolása
2.5.1. Az AIDA modell
2.5.2. A fekete doboz modell
2.5.3. A CDP modell
2.5.4. A részvétel és az aktív szerep fontossága
3. A felhasználó által létrehozott tartalom hatása a vásárlási folyamatra a közösségi vásárlói közösségekben
3.1. Az UGC speciális megnyilvánulásai a szociális vásárlási platformokon
3.2. Az UGC hatása a probléma azonosítás fázisára - célok, problémás területek és a megfelelő megoldások
3.3. Az UGC hatása az információ-keresési szakaszra - célok, problématerületek és a megfelelő megoldások
3.4. Az UGC hatása az alternatív értékelés szakaszára - célok, problématerületek és a megfelelő megoldási megközelítések
3.5. Az UGC hatása a vásárlási döntés szakaszára - célok, problémás területek és a megfelelő megoldások
3.6. Az UGC hatása a vásárlás utáni viselkedésre - célok, problémás területek és a megfelelő megoldások
4. Összegzés és következtetés
Ábrák felsorolása
1. ábra: Fejlesztés a kereskedelemtől a társadalmi kereskedelemig (Koch/Richter/Krisch 2007, 5. o. Alapján)
2. ábra: A vásárlási döntések típusai (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 alapján, 411. oldal)
3. ábra: Fogyasztói döntés folyamata (Engel/Blackwell/Kollat 2006, 85. o.)
4. ábra: Vásárlási folyamat (Kotler/Keller/Bliemel 2007 alapján, 296. o.)
5. ábra: Listák és stílusok a Smatch.de webhelyen
6. ábra: Modulok létrehozása az Edelight.de oldalon
7. ábra: Az információforrások fontossága az online felhasználók számára (Nielsen Online Study 2009, 2. o.)
8. ábra: Címkefelhő az Edelight.de webhelyen
9. ábra: Kérelem a profil kitöltésére a Smatch.de oldalon
10. ábra: Elkényeztetett választás - szavazás az Edelight.de oldalon
11. ábra: Az eladó értékelése az Etsy.com oldalon
12. ábra: Shoutbox a Smatch.de webhelyen
Rövidítések listája
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
1. A felhasználók által létrehozott tartalom hatása a közösségi vásárlási közösségekben
1.1. bevezetés
Több mint egy évtizeddel azután, hogy az internet kereskedelmi médiumként jött létre 1, 2006-ban világszerte a lakosság csaknem ötöde online volt 2, 2009 tavaszán pedig a németek több mint 67% -a. 3 A szélessávú kapcsolatok (2007-ben Németországban 70%) és az internet átalánydíjak óriási elterjedése miatt a technológiai akadályok alig játszanak szerepet, és a 14–21 éves korosztály, az úgynevezett digitális bennszülöttek nélkül is élhetnek. Ne is emlékszem az internet használatára 4. Az online hírszolgáltatások egyre inkább felváltják a napilapokat, a Google látogatása pedig az enciklopédiát. A beszélgetés és a társas kapcsolatok iránti igény már nem csak telefonon elégedett, hanem egyre inkább olyan közösségekben, mint a Schueler-vz.de vagy a Xing.com, valamint az azonnali üzenetküldő szolgáltatásokon keresztül, mint például az ICQ és a Windows Live Messenger. 5.
Az internetes vásárlás is egyre gyakoribb. A Német Levélkezelő Kereskedelem Szövetségi Szövetségének tanulmánya szerint az online kereskedelem a teljes postai üzletág több mint 50% -át teszi ki, forgalma meghaladja a 15 milliárd eurót. 6 A közeg azonban mindig mozgásban van, amit nem csak a technológiai haladás határoz meg. A Web 2.0 filozófiáját követve megváltozik a felhasználói viselkedés az internet-felhasználók körében. Már nem tekintik magukat az online kiskereskedelem által elérhető információk passzív fogyasztóinak, hanem aktívan részt akarnak venni az értékteremtésben, bekapcsolódnak a tervezési és értékesítési folyamatba, és ezáltal hozzájárulnak az értékteremtéshez. A közösségi hálózatok lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy kommunikáljanak egymással és bármilyen érdeklődési körben szervezkedjenek. A közösségi hálózatok speciális formája a közösségi vásárlási platform, amely felveszi a felhasználók megváltozott vásárlási szokásait a Web 2.0-ban. 7.
Míg a klasszikus e-kereskedelem a termékekre, a termékpalettákra és az árversenyre összpontosít, a közösségi vásárlás a klasszikus e-kereskedelmet a közösségi hálózatokkal keveri. 8 A figyelem középpontjában az emberek állnak - a médiumban való részvétel és az eszmecsere másokkal.9 Különösen a ruházati, szórakoztató és életmód termékek kiskereskedelmében a szórakoztató tényező számít a fogyasztóknak. 10 A vásárló nagy, kezdetben ismeretlen közönség előtt mutatja be önmagát és preferenciáit, hogy hasonló érdeklődésű és ízlésű közösségi résztvevőket találjon. Minél többet árul el magáról, annál fontosabbá válik a társadalmi tényező a vásárlás során, és annál hatékonyabbnak kell lennie a vásárlási élménynek utána. Ellentétben egy adott termék célzott keresésével a hagyományos online kiskereskedelemben, itt a hangsúly a más felhasználók ajánlatainak és termékpalettáinak turkálásán van. 11 Tippeket és javaslatokat adnak új vagy ismeretlen termékekhez és szolgáltatásokhoz, ajánlásokat tesznek olyan termékekről, amelyekkel jó tapasztalatokat szereztek, ugyanakkor figyelmeztetnek a rossz szolgáltatásra, az éretlen vagy túl drága termékekre is.
Közösségi vásárlási platformok, mint pl A B. Edelight.de, a Smatch.de, a ThisNext.com vagy a Polyvore.com ötvözi a szociális kereskedelem egyéb üzleti modelljeinek kommunikációs és társadalmi összetevőit. Tehát nem csak ár-összehasonlító szolgáltatás, nem csak ajánlási vagy minősítési platform, nem egyetlen közösségi hálózat, és nem is pusztán közösségi könyvjelző szolgáltatás. Mivel a közösségi vásárlási szolgáltatások nem először fedezik fel a felhasználót, mint adatforrást, hanem ezt csak nagyon intenzíven és kötegelt módon teszik meg, az egyedi technológiákat a hagyományos e-kereskedelem szolgáltatói is megnézhetik. 12 Például B. Az Amazon.com és az Ebay.com úttörőként integrálják a Web 2.0 technológiákat és filozófiákat üzleti modelljeikbe. Korai szakaszban felajánlották a felhasználóknak, hogy kommentálják, ajánlják vagy értékeljék egymást. 13 Mivel azonban az Amazon fő tevékenysége a klasszikus e-kereskedelem és az eBay online aukciója, nem tekinthetők a megfelelő értelemben vett társadalmi vásárlóközösségnek.
A felhasználó által létrehozott tartalom létrehozásának puszta lehetősége azonban nem jelenti azt, hogy a felhasználók ezt megtennék. Az ARD/ZDF 2008-as online tanulmánya szerint ez a lehetőség a felhasználók kétharmada szempontjából irreleváns, és az internetet továbbra is lekérési médiumnak tekintik. 18 Ugyanakkor azt is megállapították, hogy bár összességében csak marginális, az internethasználók részvételi hajlandósága arányosan különösen magas, különösen a közösségekben.
1.2. Vizsgálat beállítása
Ez a tézis egy közösségi vásárlói közösség példáján keresztül vizsgálja a felhasználók által létrehozott tartalom hatását a fogyasztók vásárlási folyamatára az online kiskereskedelemben. Bár a kérdést gazdaságilag a szolgáltató szempontjából tekintik („hogyan lehet pénzt keresni a felhasználók által létrehozott tartalom használatával?”), A fogyasztó igényei vannak az előtérben - összhangban a Web 2.0 filozófiájával. Mert semmi nem olyan fontos a közösségi hálóban, mint reagálni a felhasználó igényeire. 19 Ennek eredményeként a hangsúly kevésbé a platform üzemeltetőjének piaci alapú tevékenységeire vagy a technológiai szempontokra összpontosul, hanem inkább a vásárlói viselkedés pszichológiájának elemei.
A tantárgy megértésének alapvető alapjait a WWW (világháló) fejlesztésétől a Web 2.0-tól a vásárlási döntési folyamatok magyarázatáig a 2. fejezet határozza meg, és néhányukat ezután elmélyítik. Itt meghatározó a vásárlási magatartás kutatásának fejlődése és a vásárlási döntési folyamat különböző fontos modelljeinek bemutatása. Leírják, összehasonlítják és kritikusan megvizsgálják őket. Az internetes vásárlási folyamat fázisai a vásárlási döntésből származnak, amelyre a következő fejezet összpontosít.
A 3. fejezet a felhasználók által létrehozott tartalom hatását tárgyalja a vásárlás döntési folyamatának egyes szakaszaira a szociális vásárlások során. Példák segítségével nemcsak a tényleges célokat mutatjuk be a platformszolgáltató szempontjából, hanem a lehetséges problémákat és azok lehetséges megoldásait is a vásárlási folyamat adott szakaszában. A felhasználók által létrehozott tartalomnak csak azokat a formáit veszik figyelembe, amelyeket a platformüzemeltető befolyásolhat a közösségi vásárlási közösségen belül.
A 4. fejezetben levonjuk a következtetést és kritikus álláspontot adunk az eredményekről.
2. A vizsgálat alapjai
2.1. A világháló fejlesztése "Web 2.0" -ba
Noha az Internet és a világháló (röviden WWW vagy röviden a Web) kifejezéseket gyakran használják szinonimaként a mindennapi nyelvekben, sőt a tudományos irodalomban is, valójában különböző dolgok mellett állnak. Az Internet a fizikai, globális hálózati infrastruktúrára (azaz a WWW hardverére) utal, amelyet az amerikai kormány „Advanced Research Projects Agency Network” (ARPANET) fejlesztett ki. 20 Az 1969-ben decentralizált hálózatként létrehozott ARPANET-nek állítólag katasztrófabiztosnak kellett lennie, túl kell élnie egy nukleáris csapást, és pusztán katonai felhasználású volt. A következő évtizedekben az egyetemek és kutatóintézetek is integrálódtak a hálózatba, és végül az ARPANET felkerült az internetre. Számos szolgáltatás fut ezen a globális hálózaton belül, mint pl B. FTP, e-mail vagy akár WWW. A világhálót a genfi CERN kutatóintézetben fejlesztették ki a hálózat tartalmának értelmes és gyakorlati hálózatosítására, és ma alkotja az internet mindennapi használatának elméleti alapját. 22-én
Míg a Web 1.0 nyilvános használatának kezdeteiben a tartalomszolgáltató és a fogyasztó közötti egyoldalú kommunikáció állt előtérben, 23 a WWW az elmúlt években úgynevezett Web 2.0 vagy interaktív webré fejlődött. A P2P-alkalmazások és webszolgáltatások létrehozásának előrehaladó technológiai fejlődésének köszönhetően, amelyek egyszerűsítik a felhasználó által a tartalom létrehozását, vagy elsősorban lehetővé teszik, de a felhasználók megváltozott tudatosságán keresztül is kommunikálnak egymással, most már többoldalú kommunikáció folyik a webfelhasználók között lehetséges.
A fogyasztók hozzászólásokkal, címkékkel és értékelésekkel aktívan hozzájárulhatnak az értékteremtéshez az online kiskereskedelemben, és így megszabadulhatnak a gyártók és a kiskereskedők információs monopóliuma alól. Ezenkívül a felhasználók ma már maguk is termékgyártókká és eladókká válhatnak. Toffler még 1980-ban hozta létre a prosumer kifejezést, a termelő és a fogyasztó keverékét. 24.
2.2. "Felhasználó által generált tartalom"
A hagyományos online kiskereskedelemben az UGC-t évek óta használják arra, hogy a felhasználók számára pl. Például ajánlani termékeket vásárlási előzményeik alapján, amelyek érdekelhetik őket. A termékajánlatokat más fogyasztók hasonló vásárlásai alapján is megfogalmazzák, és más felhasználók észrevételeket és értékeléseket nyújthatnak be a vásárlásokról. Ily módon támogat más felhasználókat vásárlási folyamatukban, csökkenti a kockázat megítélését, és segít csökkenteni a fogyasztók és a kiskereskedők költségeit.
2.3. A társadalmi vásárlás és a szociális kereskedelem megkülönböztetése
Mielőtt a szociális vásárlás és a szociális kereskedelem két kifejezést elmagyaráznák és elválasztanák egymástól, először meg kell határozni a közös keretrendszert, az elektronikus kereskedelmet (e-kereskedelem). Az elektronikus üzleti tevékenység (e-business) általában az elektronikus média integrációját jelenti az üzleti, az ügyfél- és a munkavállalói kapcsolatokba olyan vállalatokban, amelyek középpontjában az internetes technológiák használata áll. 34 Az e-kereskedelem az e-üzletág részterületeként az üzleti partnerek között az elektronikus kommunikációs technológiákat alkalmazó, jogilag kötelező erejű tranzakciók kezdeményezésére, megállapodására és lebonyolítására utal. 35 példa erre a marketing, az online megrendelések feldolgozása és az ügyfélszolgálat. 36 Az e-kereskedelem így kiegészíti a hagyományos kiskereskedelmet az informatikai szinttel. 37 Az e-kereskedelemben megkülönböztetnek egy szolgáltató és fogyasztó három különböző csoportját: üzleti, fogyasztói és adminisztrációs csoportokat. Kilenc kapcsolati kombináció lehetséges ezek között, 38 amelyeknél csak a vállalkozás-fogyasztó (B2C) és a fogyasztó-fogyasztó (C2C) vonatkozik erre a munkára.
A szociális vásárlás és a szociális kereskedelem kifejezéseket a szakirodalom nem használja egységesen. Míg az angol nyelvterületen a beszélgetés szinte kizárólag a társadalmi vásárlásokról szól, addig a német ajkú irodalom szociális kereskedelemről beszél. Mindkét kifejezés azonban nem pontosan ugyanazt jelenti. 39
A szociális kereskedelem (vagy az e-kereskedelem 2.0) 40, mint az e-kereskedelem egyik formája, a párbeszéd egyik formáját jelenti, a szereplők újonnan meghatározott szereposztásával. A tranzakcióval kapcsolatos interperszonális kapcsolatokra és interakciókra összpontosít, és kiegészíti az e-kereskedelmet az együttműködés és a kommunikáció szintjével. 41 A közösségi vásárlás az internetes vásárlókra és azok vásárlási tevékenységére összpontosít, ezért a fogyasztói magatartás kategóriája. 42 Itt számít a vásárlási élmény, az aktív részvétel a folyamatban. Mondhatjuk: a szociális vásárlás a szociális kereskedelemben történik. 43
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
1. ábra: Fejlesztés a kereskedelemtől a társadalmi kereskedelemig (Koch/Richter/Krisch 2007, 5. o. Alapján)
2.4. A vásárlási döntések beírása
A "fogyasztó" jelentése latin szó szerinti fordításában "fogyasztani" vagy "használni". Azonban z. B. Pepels megkülönböztetése, hogy a vevő és a felhasználó személyazonosságát nem kell megadni. A dolog vevőjének nem feltétlenül a felhasználónak kell lennie. 44 Mindazonáltal a fogyasztó és a fogyasztói magatartás kifejezések az irodalomban honosodtak meg 45, és a „fogyasztó” és a „vevő” kifejezéseket a legtöbb esetben szinonimán használják. Ennek a munkának a keretében a fogyasztónak kell lennie a vevőnek, vagyis annak, aki a termék megvásárlásáról dönt. Nem releváns, hogy valóban ő használja-e vagy fogyasztja-e a dolgot. 46
A fogyasztók alapvetően négyféle vásárlási döntést különböztethetnek meg: kiterjedt vagy valós vásárlási döntések, korlátozott, megszokott és impulzív vásárlási döntések. 47 A szakirodalomban néha kissé módosított kifejezéseket használnak, de ezek mind ugyanarra a helyzetre vonatkoznak. Bänsch a korlátozott vásárlási döntéseket „korlátozottnak”, impulzívnak az „befolyás által vezérelt” döntéseket írja le. 48 A hagyományos angol nyelvű nézőpont szerint ezek a problémamegoldó magatartások a kognitív kontroll mértékében különböznek. 49 A következőkben nem teszünk különbséget a problémamegoldás és a döntés kifejezés között. A kiterjedt és korlátozott vásárlási döntések erősebb kognitív kontroll alatt állnak. A megszokott és impulzív vásárlási döntések viszont reaktívak, a fogyasztó kevésbé tudatos és intellektuális bevonásával. Kiterjedt és impulzív vásárlási döntések esetén további érzelmi kontroll komponens azonosítható. 50
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
2. ábra: A vásárlási döntések típusai (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 alapján, 411. oldal)
A kiterjedt vásárlási döntéseket a vásárlás nagy jelentősége és nagyszerű újdonsága jellemzi, nagy kognitív kontroll alatt álló információigénnyel a fogyasztó számára. 51 Itt először ki kell dolgozni az értékelési kritériumokat. Gyakran előfordulnak összetett vagy drága áruk, úgynevezett speciális termékek vásárlásakor. A fogyasztónak gyakran nincs tapasztalata és piaci áttekintése a döntéshozatal egyszerűsítése érdekében, ami az intenzív belső és külső információkereséssel együtt hosszabb döntéshozatali időkhöz vezet. 52 A vásárlási szándék csak a döntéshozatali folyamat során merül fel. A kiterjedt vásárlási folyamat tipikus példája a ház vagy autó vásárlása. 53
Korlátozott vásárlási döntések esetén a fogyasztónak már volt tapasztalata az áru megvásárlásával kapcsolatban. Az értékelési és kiválasztási kritériumokat nem először kell megalkotni, ezek már léteznek és összehasonlíthatók. 54 Az információk keresése belsőleg, azaz a memóriában tárolt információk révén történik. Csak akkor, amikor ezek már nem elegendőek, a fogyasztó az aktív külső információkeresésnek szenteli magát. 55 Gyakran kiválasztott bizonyos termékeket, amelyek megvásárlására alkalmasak az úgynevezett vásárlási cikkekkel kapcsolatos korábbi vásárlási tapasztalatok alapján. Ebből aztán kiválasztja az igényeinek legjobban megfelelő alternatívát. 56
2.5. A vásárlási döntési folyamatok modelljeinek bemutatása és kritikus megfontolása
A részleges modellek a viselkedés kiválasztott szakaszainak magyarázatára koncentrálnak, a teljes modellek a szervezeten belül a teljes komplex döntéshozatali eljárással foglalkoznak. 65 Annak érdekében, hogy megvizsgálhassuk a felhasználók által létrehozott tartalom egész vásárlási folyamatra gyakorolt hatásait, ezért teljes modelleket alkalmazunk.
A szakirodalomban említett legfontosabb modellek a következők: Fogyasztói döntési folyamat 66, Vevői magatartás elmélete 67 és mindenekelőtt Engel/Blackwell/Kollat, később Engel/Blackwell/Miniard fogyasztói döntés-folyamat magatartása Módosítva a 68. fogyasztói döntési folyamat modelljére (CDP modell). 69 „A fogyasztói magatartás nagy modelljeinek” is tekintik őket 70 .