A Lab Romania a neuromarketinget kínálja október 15-től (I)
interjú Paul Markovits-szal (Kutatási igazgató, Lab Romania)
14 éves nemzetközi marketing tapasztalattal rendelkezik, amelynek során sikeresen irányította a multinacionális vállalatok globális márkáit olyan területeken, mint az FMCG, a telekommunikáció és az informatika, és megduplázódott 5 éves tapasztalattal a marketing és PR tanácsadó cégek értékesítési tanácsadásában, Markovits Pál készen állt egy újabb nagy kihívásra. Meggyőzni a helyi piacot egy új kutatási rendszer bevezetésének előnyeiről, amely forradalmasíthatja a profilpiacot. Így Markovits része annak a csapatnak, amely Romániába egy reklámtesztelő rendszert, biometrikus kutatást hoz, amely mélyrehatóan meghatározza és meghatározza a célpont valódi felfogását és hozzáállását. Markovits áttekintette a SMARK.ro webhelyen a tesztelési módszer használatának előnyeit, a rendszer működését, milyen eredményeket ért el eddig azokban az országokban, ahol tesztelték, és mit tervez a vállalat a tevékenység első két évében.
Romanita Oprea: Milyen újítást hoz a romániai kutatási piacra?
Markovits Pál: Az újítás az, hogy a deklarált viselkedés rögzítésétől a viselkedés fiziológiai alapon történő méréséig, azaz közelebb kerül a valósághoz. Az alapvető eszközök alapvetően három módszer léteznek az orvosi területen, némelyik körülbelül 40, mások talán még több - 80 éve. Pontosabban, az első módszer hasonlít az elektroencefalogramra, a második módszer a bőr galvánreakciójának tesztjeként ismert, és intézkedéseket tesz a test vezetőképességének növelésére a mutatóujjnál izzadáskor. Az izzadás a test fiziológiás reakciója a stressz állapotokra, és a cselekvésre való hajlam mutatója. A harmadik módszer valójában két érzékelőből áll az arcizmok számára, egy az orbicularis izomra és egy a száj közelében lévő zigomatikus izomra - gyakorlatilag az igazi mosoly és a társadalmi vagy körülményes mosoly, ahogy nevezzük.
Ezekkel a mérésekkel kiszámolhat néhány indexet: az érzelmi érintettség (érzelmi elkötelezettség) indexét, a megbecsülés (tetszés) egyikét - függetlenül attól, hogy van-e pozitív reakció vagy sem - és egy cselekvést (SGR). Alapvetően, ha van olyan témája, amely audio-video ingernek van kitéve, akkor ezeket a reakciókat rögzíti. Az elektroencefalogramm mérései ezredmásodpercekben vannak, másodpercenként ezer mérésed van. Abban az összefüggésben, amelyben korrekt és valós idejű adatfeldolgozást akarunk végezni, néhány matematikai transzformációt kell alkalmaznunk, és csökkentenünk kell a rendelkezésünkre álló adatok gazdagságát. Ezer méréstől 512 mérésig másodpercenként tisztíthat, amit aztán kevesebbre változtat: 16 és 64 mérés/másodperc között, megőrizve a műszer finomságát. Így méréssel, tisztítással, majd adatok előállításával a reakció nagyon finom mérését végezzük.
Az agymérés szempontjából jelenleg két nagy gondolkodási iskola létezik a piacon, az egyik az elektroencefalogram, a másik pedig a tomográf fejlettebb változata - az FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) Scan. Ők a legfejlettebb két eszköz. A nagy különbség az, hogy az elektroencefalogrammban minden ezredmásodpercenként reagálok, a mérés késleltetése majdnem egy perc. Ami miatt ez a mágneses rezonancia nagyon jól látható abban, hogy az agy mely részei melyik ingerhez kapcsolódnak, de nem váltakozik olyan gyorsan, hogy meg tudjam mondani, hogy másodpercenként váltogatom-e az ingert, ha ezek a kapcsolatok megváltoznak. Emiatt, ha egy kommunikációs anyagról akarunk ítélkezni, sokkal helyénvalóbb enkefalogramot használni. Ha termékfejlesztést folytatunk, az FMRI valószínűleg nagyon jó eszköz. Egy ponton ezt a szétválasztást el kell végezni. Nincs egy jobb rendszer, mint egy másik, de mindegyiknek megvan a maga hasznossága.
Romanita Oprea: Hogyan állt elő ezzel a technológiával?
Markovits Pál: Van egy csoport a Varsói Egyetemen, Rafal Ohme vezetésével, aki kalibrálta ezt a módszert. Dolgoztam a P&G-nél is - 1998-2004-ben Copy Research Manager voltam Közép-Kelet Európában. Azóta van erre vonatkozó szakirodalom, de a költségek megfizethetetlenek voltak. Úgy gondolom, hogy a kutatásnak arányosan kell kerülnie a vállalt pénzügyi kockázatnak. Ha a pénzügyi kockázat valahol 2-3 millió körül van, akkor nem kezd el százezreket költeni. Abban a pillanatban, amikor eléri a tízezrek árát, kezd érni. És itt van egy költség-haszon elemzés. Időközben a módszer javult és kereskedelmileg életképessé vált. Ez a nagy nyitás: hogy végre van kereskedelmi alkalmazása.
Mit mérhet a marketing kutatásban? Legtöbbször viselkedés. De ez a viselkedés olyan, mint egy jéghegy csúcsa. A jéghegy alapja a válaszadó mély meggyőződése/meggyőződése, amelyeken az attitűdök alapulnak, és amelyek viszont támogatják a viselkedést. A viselkedés a vízszint felett van, azaz viszonylag látható, de a meggyőződések/hiedelmek határozzák meg az attitűdöket, az attitűdök pedig a viselkedést. Amit szabad szemmel látok és mérni tudok, az a viselkedés. "A vízbe nézek", kissé torz képem van, és sejteni tudom, hogy vannak bizonyos hipotéziseim arról, hogy mit mérek vagy sem.
A klasszikus változatban jövök, látom, hogy vásárolt-e az illető, megkérdezem, tetszett-e neki, gondolkodom azon, hogy miért tetszett, kapcsolatot létesítek, de ez már deklaratív szinten van. A mélyreható motivációval kapcsolatban csak egy hipotézisem lehet, amely gyakran nagyon jól rögzül a válaszadó kultúrájában. Úgy gondolom, hogy valójában az antropológiai kutatás segít a hipotézis igazolásában, de megismétlem: a piackutatás keretében nem lehet ilyen közvetlen mérést végezni. Alapkutatásban történik: pszichológiai kutatás, szociológiai kutatás, antropológiai kutatás stb. Mindegyik a maga módszereivel. És eljut egy pontig, ahol azt mondja: igen, ez a regény pszichológiai profilja. Sajnos nincs sok pénzünk ilyen jellegű kutatásokra.
Legtöbbször az attitűdöket kutatjuk. Beszélnek a "felhasználás és hozzáállás" tesztekről. Amit másképp csinálunk, hogy az eredményeket már nem deklaráljuk, hanem megmérjük. Bármely marketing tevékenység célja egy bizonyos viselkedés, akár a viselkedés megváltoztatásának meghatározása (viselkedésváltás. Nem mondhatom közvetlenül azt, hogy "vásárolj meg", majd megpróbálom befolyásolni a hozzáállást. Az egész marketingcsata, finomabb vagy durvább, Ön itt van.
Az attitűdöt nem feltétlenül a meggyőződés megváltoztatásával próbálom befolyásolni, hanem egy létező hit segítségével, amelyet kifinomultabb és közvetlenebb módszerekkel fedezek fel. Például: mélyinterjúkat, antropológiai vizsgálatokat folytatok, onnan generálok néhány hipotézist, majd megerősítem, hogy makroszinten mennyire kiterjedtek ezek a hipotézisek. A zseniális vonásokat akkor adják meg, ha tudod, mi ezek a hiedelmek. Mi is megtehetjük.
A vállalat néhány globális ügyfele a következő: Unilever, Danone, Coca-Cola, Masterfoods, Nivea, Nestle. A cég 2004-ben indult Lengyelországban, majd Oroszországra, Ukrajnára, Ausztráliára, Németországra terjeszkedett. Funkcionálisak még: USA, Spanyolország, Nagy-Britannia. Néhányan partneri viszonyban állnak, mások teljesen leányvállalatok. Latin-Amerika és Ázsia következik. E piacok nélkül nem lehet globális vállalatot létrehozni.
Romanita Oprea: Hogyan halad eddig a kutatás új módja?
Markovits Pál:
Eddig összesen több mint 2000 tesztet hajtottak végre, több mint 30 000 megkérdezett embert, kiterjedt ügyfélnövekedést és forgalmat. Idén a P&G-nél és az FMCG többi nagyvállalatánál voltunk előadásokkal. Vannak akkreditációk, amelyeket a Advertising Research Foundation (egy amerikai intézmény, amely körülbelül 40 éve kutat mindent, ami a másolás kutatását jelenti), az Európai Reklámakadémia részéről, az ESOMAR elismerést élvez. A módszert november 15-17-én mutatják be az ESOMAR konferencián Marakeshben. Ebből a szempontból kollégáink nagyon jó munkát végeztek, és elhozták ezeket a tudományos akkreditációkat.
Valószínűleg válság idején, mint fogyasztók, kissé racionálisabbá válunk, de viselkedésünkben továbbra is sok a hozzáállás és a kiszámíthatatlanság. Amikor megkérsz valakit, hogy verbalizáljon egy attitűdöt, akkor eltorzíthatja, mert társadalmi vágyból kívánatos választ adni, majd megjelenik az a torzítás (túlkövetelés), amelyről korábban beszéltünk. Amit megpróbálunk túllépni azon a torzító "füst képernyőn".
Az üzleti közösség szempontjából már követelmény van arra, amit kínálunk. Amikor a "fogyasztói felmérés vége" van, akkor az az érzésem támadt, amikor körülbelül 18 évvel ezelőtt reklámozni kezdtem, és az emberek azt mondták, hogy a 30 másodperces klip meghalt. De nem halt meg. A klasszikus fogyasztói kutatás nagy valószínűséggel nem fog teljesen eltűnni. Úgy gondolom, hogy integrálni kell más módszertanokkal. Mindegyiknek megvannak az előnyei és hátrányai, és végül a piac költség-haszon elemzés útján eldönti, hogy megéri-e vagy sem. A vélemények a két nagy FMCG-vállalattól (P&G és Unilever) származnak, amelyek fenomenális mennyiségű fogyasztói kutatással rendelkeznek, és amelyek egy bizonyos szinten bizonyos elégedetlenséget mutatnak a klasszikus módszerrel. A kulcs mindig az, hogyan állítja be ezt a "túlkövetelést". Nem számítottak rá, hogy eljövünk és megoldjuk minden problémájukat. Van néhány kalibrálási módszer, különösen más üzleti kérdésekben, például a mennyiségi előrejelzésben - elindít egy terméket, hány ember veszi meg. Az audio-video üzenetek tesztelésével kapcsolatban valami nagyon pontos, megbízható és érvényes dolgot hozunk.
Még mindig felmerül a kérdés: Van adatom, de ez attól függ, hogyan generáltam. Amíg mutatsz számokat, mindenki hajlamos hinni neked. Ha nem mondja el nekik, hogyan generálta a számokat, akkor kissé fogékony vagy.
Biometrikus mérésekkel, válaszidőkkel, ellenállási grafikonokkal, arcizom mozgásokkal, agyhullám-variációk rögzítésével dolgozunk, és nyilvánvalóan az üzleti és kutatási témától függően megpróbáljuk megalkotni azt a kísérleti tervet, amely megadja az érvényes mérést és megbízható. Nagyon fontos, hogy meg lehessen mérni a válaszidőt, mert öntudatlan asszociációk jönnek létre a válaszadó fejében. Például két ingert ad a válaszadónak, nevet ad neki és logót ad neki. Ha találok inkongruitást a két inger között, akkor valamikor azt mondják, hogy jó, de a reakcióidő kissé hosszabb lesz. És alapvetően kalibráljuk a válaszidőt. Ez az igazi mutató a logó és az attribútum közötti kapcsolatra. Nem mi találtuk ki a kereket. Ezt a rendszert érzékenyebb témák kutatásában használták: faji előítéletek.
Érdekes példa: James Bond rajongó vagyok. Azon epizódok miatt, amelyekben Pierce Brosnan játszott, mindenki társítja James Bondot a BMW-vel. Az eredeti változatban valójában Aston Martin-nak kellett lennie. De mivel a Pierce Brosnan-nal készült 3 film volt a legnépszerűbb, az emberek azt mondják, hogy ez nagyon jó.
Gondoljon arra, hogy mértek eddig a márkák. A válaszadó kapott egy kérdőívet, és felkérték, hogy jelölje be az összes megfelelő tulajdonságot, és 40 attribútumot, 10 márkát, nagy mátrixot kapott, és addig pipálta, amíg le nem esett a keze. A mátrix felvétele után azon gondolkodott, mennyi a túlkövetelés, normalizálta, kiküszöbölte a torzulást a fontos részvételi hatás miatt (magas bevonási tulajdonságok), kiküszöbölte a márkaismeret hatást (nagy márkahatások), előre jelzett átlagos pontszámmal működött, nehezebb . Ennek ellenére feltételezted, hogy torzulásod (torzításod) egyenlő a táblázatban. Ami nem igaz. A reakcióidővel sokkal könnyebben mérheti ezt a dolgot. Dolgozhat tudatos szinten - ahol néhány pontszámot kap - és tudatalatti szinten - ahol másokat kap. Még ebből az ellentmondásból is tanul valamit.
Sokszor az emberek megszokják és tudják, mire kell válaszolniuk, és ezért közvetetten kell feltenni a kérdéseket, kalibrálni őket. A válaszokat az emlékezet közvetíti, és ennek eredményeként megjelenik egy másik zavaró tényező. A memóriához való hozzáférés a válasz utólagos ésszerűsítési hatását mutatja. Magasan szegmentált célpontokon próbálunk vizsgálatokat végezni, létrehozunk inger variánsokat, kétféle tesztet végzünk: explicit és implicit, majd ezt követi egy viselkedési teszt. Alapvetően így győződjünk meg arról, hogy amit mondunk, igaz, a módszerek ez a kombinációja ezt a bizonyosságot adja számunkra.
Bizonytalansági területen működünk, és meg kell találnunk néhány módszert a megfigyelés, a gondolkodás és az érvelés csapdáinak kiküszöbölésére.
(az interjú folytatása a jövő héten jelenik meg)