A Nestlé Apple élelmiszer-stratégiája - Handelsblatt
Hírem
A Nestlé a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata. A svájci vállalat növekedési éhsége óriási. Ez az Apple sikerstratégiáján is alapul. A Nestlé hogyan teljesíti jobban a versenyt.
2012.04.24 írta Holger Alich
Zürich Mi a közös az olyan márkákban, mint a Nespresso, a Häagen-Dazs, a Maggi, a Kitkat, a Perrier és a Purina? Mindannyian a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalatához, a Nestléhez tartoznak. Termékkínálata ma már a bölcsőtől a sírig kíséri a fogyasztókat: a baba tejétől kezdve a vastagbélrákban szenvedők speciális ételéig. Az élelmiszer-óriás már régóta azon van, hogy egyfajta egészségügyi társasággá váljon.
A legújabb lépés: a bébiétel-részleg átvétele az amerikai Pfizer gyógyszergyártótól. Amint az a résztvevő banki körökből megtudható, a Nestlé keserű pályázati háborút vívott a rivális francia Danone-nal. Végül a svájciak csaknem tizenkétmilliárd dollárt fizetnek - óriási egy alig 2,4 milliárd dolláros forgalmat elért cégnél.
Ezek a márkák óriásivá tették a Nestlét
De a Pfizer bébi osztálya gyorsan növekszik, köszönhetően annak erős jelenlétének a virágzó ázsiai piacon. És rendkívül nyereséges, 25 százalékos Ebitda-különbözet (kamat, adók, értékcsökkenés és amortizáció előtti eredmény). A svájciaknak pedig ilyen rendkívül jövedelmező ágazatokra van szükségük ahhoz, hogy továbbra is segítsék a „Nestlé modell” sikerét. A tervek szerint az árbevétel évente öt-hat százalékkal növekszik, miközben az üzemi árrés és az egy részvényre jutó eredmény állandó árfolyamon növekszik. 2011-ben a teljes csoport árrése 15 százalék volt. A Pfizer babaosztályának magas ára ellenére az elemzők dicsérik a vásárlást. A Bank Vontobel például kedden 58-ról 60 frankra emelte a Nestlé célárát.
A Nestlé problémája, hogy az „élelmiszer” költségvetési jogcím fokozódó versennyel néz szembe, például a telekommunikáció költségeinek növekedése miatt. Az élelmiszer-vásárlások veszélyeztethetik a prioritási listán történő lecsúszást, különösen az iparosodott országokban, mert van elegendő élelmiszer. Tehát a Nestlével az ügyfeleknek nem többet, hanem jobban kell enniük. Ezért a Nestlé szlogenje: „Jó étel, jó élet”.
Remény: az olyan kiegészítő előnyökkel rendelkező élelmiszerek, mint az LC1 ivójoghurt esetében, magasabb árakat vehetünk fel, még akkor is, ha a fogyasztóvédők barikádokra lépnek az úgynevezett "funkcionális élelmiszerek" ellen. A Foodwatch alapítója, Thilo Bode azt kritizálta, hogy „hókuszpókusz, bármennyire is túlárazott, mert felesleges.” De a piac kétszámjegyű ütemben növekszik, míg a hétköznapi élelmiszerek értékesítése egyjegyű árfolyamokkal növekszik. Az elkövetkező évre a BCC Research piackutató vállalat világszerte 176 milliárd dolláros előrejelzést ad a dúsított élelmiszerek piaci volumenéről.
Az új "Nestlé Health Science" leányvállalattal a svájciak már közel vannak a gyógyszeriparhoz. A 2011-ben indított fióktelep célja olyan diétás élelmiszerek kifejlesztése, amelyek állítólag segítenek a cukorbetegség, a szív- és érrendszeri betegségek, valamint az elhízás vagy anyagcsere-problémák ellen. "A legfontosabb gyógyszer a repertoárunkban az elfogyasztott étel" - mondta Luis Cantarell ügyvezető igazgató a svájci "Handelszeitung" -nak. A csoport saját kutatóintézetet, a „Nestlé Egészségügyi Szolgáltató Intézetet” is működtet. Kutatást fog végezni a személyre szabott táplálkozás területén.
Élelmiszer-gyártó
Zavargások, áremelkedések, termelési módszerek - aligha más iparág érdeklődik jobban a fogyasztók iránt.
A „táplálkozás, egészség és wellness” területe csak egyike azoknak a növekedési pilléreknek, amelyeken a svájciak fizetnek. A másik az úgynevezett „prémiumozás”, más szóval, az élelmiszereknek minőségibbnek kell lenniük, és a fogyasztóknak egy kis luxus érzését kelthetik.
A Nespresso kultikus kávémárka kiváló példa az ételek elhelyezésére a prémium kategóriában. Az üzleti adminisztráció hallgatóinak légióit kell szolgálnia a sikeres márka bevezetésének példaként. "A Nespresso sikere a zárt értékesítési modellen alapul, saját üzletek, telefonos központok és az internet útján" - mondja Patrik Schwendimann, a Züricher Kantonalbank elemzője. "A Nestlé megtanulta a luxusipartól, hogy mennyire fontos az értékesítés ellenőrzése."
A Nespresso-val a Nestlé szinte a kultikus Apple márka nyomdokaiba lép: az amerikai számítógép-óriás is saját üzleteire támaszkodik, és a felhasználóknak csak az Apple házon belüli iTunes áruházából szabad letöltenie az Iphone and Co. zeneit. Az Apple-hez hasonlóan a Nestlé a bíróságon szeretné megvédeni kapszulatechnikáját az utánzókkal szemben. Senkinek sem szabad behatolnia a zárt marketing modellbe. Mert bár a Nespresso évek óta piacon van, úgy tűnik, a sikertörténet vége nem látható. Az éves jelentés szerint a Nespresso 20 százalékkal nőtt az elmúlt évben, és az eladások régóta meghaladták a hárommilliárd frankot (kb. 2,4 milliárd euró).
„A Nespresso modellt most át kell ültetni más termékekbe. Ennek a sorozatnak a legújabb kiegészítése a „Babynes” rendszer, más szóval a babatej kapszulákban ”- magyarázza Schwendimann elemző. A "Special.T" -vel a svájciak is fújják kapszulamodelljüket, hogy támadják a teapiacot. Végül is az ázsiai fogyasztók nagyobb valószínűséggel fogyasztanak teát, és meglehetősen bizonytalan, hogy a reklámikon, George Clooney miatt válnak-e a Nespresso-ra.
De a verseny soha nem alszik: A fagylaltpiacon az Unilever versenytárs a „Magnum” -al megmutatta a svájciaknak, hogyan lehet egy prémium márkával feléleszteni a fagyasztott fagylaltpiacot.
A Nestlé csaknem 12 milliárd dollárt költ a Pfizer tápszerére. A vételár magasabb a vártnál. A svájci élelmiszeripari vállalat kiemelkedik a versenytárs Danone-ból.
A Nestlé univerzum legfontosabb egyedülálló márkája az egyik legrégebbi: a svájciak 1938 óta forgalmazzák a „Nescafé” instant kávét. A klasszikus kávé pedig napjainkban is a vállalkozás alappillére. Évente mintegy kilencmilliárd frank árbevételt önt be a társaság Vevey-központjában található kasszába. "Hatalmas potenciál rejlik itt a feltörekvő országokban" - mondja Schwendimann elemző. "A Nestlének sikerült saját márkáját szinonimává tenni az egész instant kávé termékkategóriával."
De a nyugat-svájci csendes óriás sikerének vannak hátrányai is. Időközben a Nestlé olyan nagyra nőtt a megalapozott üzleti területein, hogy a felvásárlások egyre inkább a monopóliumellenes hatóságok ellenállásába ütköznek. A Pfizier bébi részlege sem tudja maradéktalanul megtartani a Nestlét, mert a Nestlé meglévő bébiétel üzletágával együtt az új együttes túl erős pozíciót kapna például Mexikóban. Az elemzők ezért úgy vélik, hogy a Nestlének ismét le kell mondania a Pfizer Nutrition 20 százalékáról. Olyan, mint a saját sikerének ára.