A Nike szembesült az alvállalkozóival kapcsolatos etikai vitákkal 1
Összefoglalva, a Nike egy olyan stratégiát választott, amely erős innovációs képességen, agresszív marketingen alapszik, a sport világ sztárcsillagaival. Így a Nike közvetlenül mintegy 20 000 embert foglalkoztat, többségük az Egyesült Államokban található kutatási, fejlesztési és marketing tevékenységben, másik része főleg Európában található. A termelő tevékenységeket olyan országokban folytatják, ahol a bérköltségek alacsonyak. Ahhoz, hogy versenyképes legyen és megmaradjon a költségek szempontjából, a Nike főként ázsiai országokban dolgozott ki alvállalkozói stratégiát (Délkelet-Ázsiában a termelési egységek 55% -a és a közvetett munkaerő 84% -a (2. táblázat)). A Nike közvetett módon alvállalkozói szinten, mintegy 550 000 embert alkalmaz.
5 A Nike jelentős nyeresége az alvállalkozói termelési tevékenységek politikájából és az agresszív marketingpolitikából eredő alacsony bérköltségek miatt nem torzító hatású. Ez a stratégia valóban viszonylag jól működött, mígnem az aktivisták heves kritikák alá kerültek, elítélve az alvállalkozók gyakorlatát, amelyet a fejlett országokban általánosan elfogadott etikátlannak tartanak. A kifogásolt gyakorlatok között szerepelt többek között az egyesülési szabadsággal, a munkakörülményekkel, a kényszermunkával, a gyermekmunkával és a bérekkel kapcsolatos egyes nemzetközi egyezmények be nem tartása. A Nike tevékenysége által felvetett etikai vita mértékének megértése érdekében elengedhetetlennek tűnik az utóbbiak által érintett különféle érdekeltek elvárásainak áttekintése, lehetővé téve a Nike. Multinational kezdeti reakcióinak és fejlődésének megértését és elemzését. válaszokat.
7Miért és hogyan lett a multinacionális Nike az előnyben részesített célpont, az etikátlan viselkedés szimbóluma, amikor fő versenytársai (Adidas és Reebok) gyakorlata gyakran hasonló? Szemléltetésképpen: egy 2002. márciusában Franciaországban végzett Novethic közvélemény-kutatás szerint a Nike volt a legtöbbet idézett „etikátlan” márka (8,7%), az összes társadalmi-szakmai kategória együttvéve, míg „az Adidas jó képet élvez [3]. A Nike vezető helyzete a globális piacon, márkája és termékei ismertsége, jövedelmezősége, láthatósága lehetővé tette a szociális jogok védelmében részt vevők számára, hogy az etika hiányának szimbólumává tegyék és a sportcikkek piacot jelentenek tiltakozási stratégiáik számára. Kahle és mtsai. (2000) rámutatnak arra, hogy ennek az ellentmondásnak a Nike-ra való összpontosítása többek között az érintettek jellemzőivel magyarázható. Freeman (1984) szerint az érdekelt felek olyan csoportra vagy egyénre utalnak, akik befolyásolhatják vagy befolyásolhatják a szervezeti célok elérését.