A test és a lélek egyensúlyának vágyakozása nyereségessé teszi a német zacskós tea piacot

4 Piaci mátrix: szegmentációs megközelítés A Piaci Mátrix eszközzel a Creative Advantage először kvalitatív fogyasztói betekintési műhelyeket használ fel a piac hajtási paramétereinek azonosítására. A kapott szegmentációs modell alapján szükségletorientált fogyasztói szegmenseket azonosítanak. A következő lépésben a Delta Branding ezeket reprezentatív módon számszerűsíti, a legjobb-legrosszabb skálázási módszer és egy látens osztályösszekötő elemzés segítségével. A piac fő mozgatórugói Az egyes fogyasztói szegmensek meghatározásának kiindulópontja a piac fő mozgatórugóinak feltérképezése. A zacskós tea piacon az érzelmi tengelyen meghatározták számomra és számunkra a fő mozgatórugókat. A funkcionális oldalt az élvezet és az egészség igénye határozza meg. A teljes szegmentálási mátrixot az 1. ábra mutatja. KÉREM AZ USA EGÉSZSÉGÜGYI SZEGMENYÉNEK 1. ábra: Szegmentációs modell a zacskós teapiac számára Forrás: Creative Advantage Market Matrix szegmentáció,/13

lélek

5 A fő mozgatórugók alapján a vizsgálat részeként hat fogyasztói szegmenst azonosítottak (lásd a 2. ábrát), amelyek különböző igénystruktúrákon alapulnak. NEKÜNK NEKÜNK Családi ital 28,3% * Tradicionálista 18,3% EGÉSZSÉGÜGYI ÉLMÉNY Élvezet és jólét 17,3% Modern jólét 19,5% EGÉSZSÉG Tiszta élvezet 10,0% Folyékony egészség 5,3% * a teljes piac NEKEM 2. ábra: Szegmentációs modell, szegmensek a német zacskós tea piacon Forrás: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentierung, 2010 A családi italtól a modern jóléti teáig mindenki számára megfelelő italt kínál a megfelelő pillanatban. Az azonosított szegmensek áttekintése megmutatja különböző fő mozgatórugók a teapiacon. NEKEM 5/13

7 a megfelelő tea. Egy jó csésze tea ellazít, felmelegít, frissít, felvidít, és csodálatos a kezében tartani, legyen az egyedül a kanapén vagy a legjobb barátjával beszélgetve. Tiszta élvezet: Számomra a tea tiszta élvezet, MA 10,0% -os fő mozgatórugó: Az ínyencek számára egy jó csésze tea tiszta élvezet. A fajták sokfélesége nem ismer határokat. A mindig új alkotások maximális élvezetet ígérnek, és gyakran a legszebb ígéretek az életérzés fokozásához. Az ínyenc számára (szinte) nincs olyan magas ár, hogy élvezhesse a különleges csésze teát. Folyékony egészség: Hiszek a természet gyógyító erejében, MA 5,3% .Az alapvető mozgatórugók: Minden betegség és (szinte) minden betegség esetén megtalálható a megfelelő teatípus. Akár kamilla, borsmenta, fekete vagy zöld tea vagy a sok teakeverék egyike: A tea soha nem csak szomjoltó, hanem mindig természetes gyógymód. A tea gátolja a gyulladást, ellazítja, felébreszti, enyhíti a gyomrot, megnyugtatja a torkot, stb. Minden teafajtának megvan a maga speciális hatóanyag-funkciója. A tea íze jó, és a tea is természetes gyógymód mindenre, ami gyengíti a testet. A teával történő öngyógyítás egyszerű, gyors, mellékhatásoktól mentes és viszonylag olcsó. 7/13

8 Modern jó közérzet: egyensúly a test és a lélek számára, MA 19,5% -os fő mozgatórugó: Az egészségtudatos teaivók számára a tea csodálatos és egyben finom módja annak, hogy a hagyományos orvosláson túl is tegyen valamit saját vagy a család egészségéért. csinálni. A gyógyteák rég elfeledett ereje ígéri a test és a lélek vágyott egyensúlyát. A zöld tea elpusztítja a szabad gyököket, a jó érzésű tea ellazít, az éhező tea tisztít és méregtelenít, a baba tea a csecsemők legjobb és legegészségesebb szomjoltója és még sok más. A modern jólét mint növekedés mozgatórugója A Modern jólét szegmens a legnagyobb növekedési és innovációs potenciállal rendelkezik a zacskós tea piacon. Az elmúlt években a fogyasztók egészségtudata jelentősen megnőtt. 4 Különösen a nők figyelnek az egészségükre és az egészséges étrendre. 5 Nem meglepő tehát, hogy a szegmens túlnyomórészt magas végzettségű nőkből áll (lásd a 3. és 4. ábrát). 4 Táplálkozás Németországban, 2008, Nestlé tanulmány Az egészség egy további része?, GfK Verein, Omnibus felmérés március/13

9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Teapiac Modern jólét női férfi 3. ábra: A modern jólét szegmens és a teapiac nemek szerint Forrás: Creative Advantage/Delta Branding Piaci mátrix szegmentáció,% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% nincs képesítés középiskolai végzettség középiskolai végzettség középiskolai végzettség Abitur Vordiplom/Bachelor Diplom/Master/Magister vagy hasonló orvos/PhD nincs információ Tea piac Modern Well- 4. ábra: Képzettségi szint, szegmens Modern jólét és teapiac Forrás: Creative Advantage/Delta Branding piaci mátrixszegmentáció,/13

10 További mélyreható elemzések két, a sajátos jellemzőkkel bíró alcsoportot mutatnak be a Modern Jólét szegmensben. A Modern Health alszegmens (54% a Modern Jólét szegmensben, 10,6% a teljes piacon) olyan fogyasztókból áll, akik szeretik a teát természetesen egészséges hatásai miatt, míg az Organic Health alszegmens fogyasztói számára a tea csak akkor teszi ezt akkor válik igazán egészséges italgá, ha organikusan termesztik a teát, a gyógynövényeket és a gyümölcsöket. Szerintem a biotea egészségesebb, jobb minőségű, íze jobb, frissebb, drágább teapiac Organic Health Modern Health 5. ábra: Hozzáállás a bio teákhoz, a teapiac és az Organic Health és a Modern Health szegmensek Forrás: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix szegmentáció, 2010 Fizetési hajlandóság az alszegmensek nagyban különböznek egymástól. Míg az első csoportnak viszonylag alacsony fizetési hajlandósága van annak ellenére, hogy egészséges italokat akarnak élvezni (lásd 6. ábra), a bio teaivók csoportja hajlandó még a mai árszint felett is prémium árat fizetni. 10/13

11 Mindkét alszegmens magas innovációs potenciállal rendelkezik. A szegmentálás olyan igényeket mutat be, amelyeket napjaink egyik szállítója, márkája vagy fajtája sem elégít ki. A modern egészségügyi szegmensben kielégítetlen szükség van olcsóbb funkcionális teákra is. A jólét iránti vágy kisebb pénztárcáknál is fennáll. Az Organic Health szegmens a jelenlegi prémium árak ellenére sem merült ki. A fogyasztók készek egyértelmű díjat fizetni a hiteles funkcionális hatásért és a jó szerves minőségért. Fontos itt új értékesítési csatornák létrehozása is. Más biotermék-kategóriák régóta meghódították az élelmiszer-kiskereskedelmet és a diszkontokat is. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Alnatura Messmer Milford teáskanna Sonnentor Salus Életfa Jógitea építése a Bad Heilbrunner modern egészségre 11/13

12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Alnatura Messmer Életfa Teáskanna Milford Yogi Tea Sonnentor Salus Bad Heilbrunner A szerves egészség megteremtése 6. ábra: Árérzékenység A modern egészség és a szerves egészség forrása: Creative Advantage/Delta Branding piaci mátrixszegmentáció, 2010 Jelentős növekedési potenciál a célcsoport megközelítésen keresztül A teapiac szegmentálása azt mutatja, hogy a célcsoportok egyrészt jelentősek megkülönböztetni az igényeket, motívumokat és kívánságokat, de a fizetési hajlandóságot és az innovációt is. Minden meghatározott szegmens növekedési potenciált mutat, amelyet célcsoport-specifikus marketinggel kell kiaknázni. Különösen a Modern jólét szegmens továbbra is rengeteg lehetőséget rejt magában. Hosszabb távon a termék- és koncepcióközpontú innovációk nem lesznek képesek meghódítani ezt a lehetőséget maguknak. Világos, igényorientált termékfejlesztésre és marketingre van szükség e rendkívül kritikus, magasan képzett és tehetős szegmens eléréséhez. 12/13

13 Szerzői információk Dr. Annette Bruce Üzleti adminisztráció, sokéves hazai és nemzetközi tapasztalattal rendelkezik marketing, értékesítés, vállalati és stratégiai tanácsadás területén. Doktori fokozat Dr. rer. pólus. a kölni egyetemen. Vezetői pozíciók az Unilevernél és a McKinsey & Companynál. A Creative Advantage alapítója és vezérigazgatója. Valentina Glubokovskaya üzleti diplomás és a Creative Advantage vezető tanácsadója. A Creative Advantage GmbH a Creative Advantage egy piacorientált vállalatvezetési tanácsadás, amely a márka menedzsment, a piac és az üzletfejlesztés, a forgalom-menedzsment, a marketing koncepciója és az értékesítés-irányítás tanácsadói területe Hamburgban. 13/13