Amit a hirdetések nem mondanak
Évekig szerettem volna egy metrológus barátot. Álmodtam arról, hogy összeállítok egy terápiás csoport alapjait minden homályos szakmával rendelkező ember számára. Egy csoport, amelyben mi, metrológusok és Romániát stratégiai szempontok szerint tervezünk, hetente kétszer beszélünk arról, milyen érzés nem megérteni a saját szüleiteket, mit csinálnak, olyan ügyfelekről, akik semmit sem kérdeznek tőled, mert nem tudják, mit tud ajánlani, arról, hogy milyen bemutatkozni "tervező vagyok", illetve "metrológus vagyok" és a világ, hogy megértsük "ez a médiában van", illetve "fiú meteorológus". Ezek a dolgok, amelyek eleinte viccesek, de néhány év elteltével könnyen a tevékenységi körük nélkül hagyhatják.
Mi aggaszt még jobban, mint a klasszikus ", és mit mondott, hogy pontosan a stratégiával foglalkozik?" újabb "pontosan tudom, mit kellene tennie, és nem veszem személyesen, de Romániában nincs stratégia". Nem veszem személyesen. Valójában azt gondolom, hogy egyszerűen a téves elvárások tipikus esetével foglalkozunk, amikor a stratégiának mit kell tennie.
Olvasás a tengerparton, szemmel a napon és a szájjal egy pohár aromás sörben, Jon Steel, Stephen King, Pat Fallon és az összes érintett ember úgy tűnik, valóban azt mondják, hogy a tervezők számára csak annyit jelent, hogy "elengedhetetlen üzenetet küldjenek". Más szavakkal, a stratégia az, "amit a hirdetés mond". Ezen a vonalon rendkívüli üzeneteket várunk a stratégiától, és minden más dumál.
Úgy gondolom, hogy ez a stratégiai stranddefiníció nemcsak borzasztóan felszínes, hanem durván téves is. A kommunikáció és a katonai stratégia közötti túlzott analógia logikájában az a kijelentés, hogy a stratégia kizárólag üzenetekről szól, olyan, mintha azt tennénk, mintha ha az egész hadsereg valami rendkívüli éleslátást kiáltana a kórusban, akkor valós esély lenne arra, hogy az ellenségek megfogják a lábukat. visszavonuláskor. Tökéletesen lehetséges, de erre nem támaszkodnék. A stratégiák az, hogy tervet teremtsenek a katonaság felhasználásáról, illetve a siker reklámozásáról, nem pedig a kórusban vagy a tévében kiabálandó üzenetről.
Vegyünk néhány példát. Ne is "felejtsd el elhozni a tejet" a Tejből?, sem a Sony Bravia "Soha nem látott színei", sem a Coca-Colától a "Happiness in a Bottle" vagy a Cadbury "másfél pohár", sem a T- "Osszuk meg az életünket" c. A mobil nem pontosan azok az üzenetek, amelyeket várhatóan díjazni fognak a stratégiai fesztiválokon, és mégis voltak vagy lesznek. Ez azért van, mert ezeknek a kampányoknak a stratégiája nem "a hirdetések által elmondottakra", hanem egy nagyon okos érvelésre vonatkozik arra vonatkozóan, hogy mit kell tennie a reklámozás érdekében.
A Megkapta a tejet? Helyett a reklámozás az embereknek arról, hogy a tej mennyire működik, a reklám csak arra emlékeztette őket, hogy sütit, gabonapelyhet és egyéb jó dolgokat vásárolva ragadjanak meg egy dobozt. csak tejjel. A reklám emlékeztetőként való felhasználása és a döntés mögött meghúzódó érvelés a stratégia volt, nem pedig maga az üzenet.
A Sony Bravia "színe, mint senki más" olyan stratégiákat alkalmazott, amelyek nincsenek a végletekig az üzenetben. A stratégia ebben az esetben az volt a döntés, hogy a reklámot szórakoztató termékké alakítják, amelyet érdekesebben meg lehet nézni, mint egy U2-es videót, és rekordkönyvi ambíciókkal. A Coca-Cola Hapiness Factory ugyanazon stratégiai recept alapján működött. Mindkét kampányt nem csak szórakozásként tervezték, hanem népszerűsítették is, mindkettő gyakorlatilag egy-egy kampányt folytatott.
A Cadbury Gorilla és a legújabb T-Mobile flashmobok finomították a receptet, azt állítva, hogy reklámjaik nem csak szórakoztató termékként működnek, hanem elsősorban kézbesítési módként, még olyan kommunikáció révén is, amely ígéri: "öröm" tőlük Cadbury és a "közös boldogság" a T-Mobile-tól. A "wow" nem az, amit ígérek, hanem az, hogy hogyan teljesítem.
Azok, akik gondolták ezeknek a kampányoknak a stratégiáját, nem vakultak meg vakon a "mit kell mondani ennek a reklámnak?" Címmel. Először azonban eldöntötték, hogy mi legyen a reklám szerepe, és az üzenet akkor jött magától, ha ez elengedhetetlen.
Néha a reklám szerepe pusztán informatív, azaz mit és hogyan csinál a termék, és a P&G sikeresen használja, mielőtt ismerem. Előfordul, hogy a reklám szerepe önmagában elég érdekes ahhoz, hogy beszéljünk róla, és hallgatólagosan arról, hogy mit ígér a márka, amely gyártja. Néha a reklám szerepe az, hogy valamilyen módon megváltoztatja a viselkedést, megszokja, hogy ne felejtse el a tejet a boltban, vagy 16: 00-kor egyen azonnali levest, amikor a lehamitea megüt, vagy meggyőzi nagyszüleit, hogy szavazzanak Obamára. Nem kizárólag az alapvető üzenetekről szól, hanem elsősorban a tájékozott és okos érvelésről. Végül is az, aki azt mondta, hogy a stratégiának egy névjegykártya hátuljára kell illeszkednie, nem mondta, hogy egy szótagúnak kell lennie.