Az elégedettség dinamikája és a hedonikus tapasztalatok megújításának szándéka 1
2A vevő tranzakciós elégedettsége egy tapasztalattal egy memóriát magában foglaló folyamat eredménye (Yi, 1990; Giese és Cote, 2000). Az ügyfél néhány héttel vagy hónappal az élmény után értékelheti elégedettségét a tapasztalattal, amikor új vásárlást fontolgat. Idővel több kognitív folyamat feledékenységet generálhat és torzíthatja a korábbi tapasztalatok rekonstrukcióját (Taylor, 1991; Lauren, 2002; Anderson, 2003; Montgomery és Unnava, 2009). Ezért a hideg mérés során az elégedettség jelentősen eltérhet a melegen mért elégedettségtől. Ha az elégedettség egy időben fejlődő fogalom, akkor az újravásárlási szándék is. Ezért nem csak a legjobb megoldás, ha csak a forró elégedettséget vesszük figyelembe a szolgáltatási tapasztalat megújításának szándékának előrejelzésében.
3 Ennek a kutatásnak az a célja, hogy egy hedonikus tapasztalat keretein belül megvizsgálja az elégedettség dinamikáját és annak kapcsolatát a tapasztalat valamivel későbbi megújítási szándékával. A megadott válaszoknak lehetővé kell tenniük a vezetők számára, hogy jobban előre láthassák a jövőbeni vásárlói magatartást, amikor egy hosszú időszak két szolgáltatási élményt választ el.
4Először az elégedettség és a tapasztalat megújításának szándéka közötti dinamikus kapcsolat mögöttes mechanizmusainak irodalmát mutatjuk be, amely kutatási hipotézisek kialakulásához vezet. Ezután hosszanti vizsgálatot végeznek az utóbbi tesztelésére. Ez a tanulmány azon vietnami hallgatók valódi tapasztalataira épül, akik részt vesznek egy olyan show-ban, amelynek tartalmát az előadások sorrendje és minősége szempontjából manipulálni fogják. Végül megvitatjuk az eredményeket és azok vezetői vonatkozásait.
Képzelje el, hogy egy vidámparkban tartózkodik, ahol különféle események követik egymást: reggel (várakozás, belépés, különböző izgalmas túrákon való részvétel), majd délután (ebéd, múzeumlátogatás), végül este (vacsora, tűzijáték) ). Ezek az események lehetnek kivételesek, kellemesek, hétköznapiak, megvethetőek, sőt traumatikusak is. Ezt a tapasztalatot követve az ügyfél meglehetősen képes megítélni az általános elégedettséget, meleget vagy hideget.
Általában az elvárások megerősítésének paradigmáján keresztül vizsgálva (Oliver, 1980) a szolgáltatói tapasztalattal való elégedettség tehát az egész tapasztalat végeredményének tekinthető. E tekintetben az elégedettség holisztikus perspektívában fordítja át az átfogó tapasztalat észlelését, a fogyasztók az élmény egészét, mint folyamatos élményt élik meg, amelyben a különböző tapasztalati események követik egymást (Volle, 2012, 131. o.). Ha a szolgáltatási élmény egy kis történet, ahol a különböző cselekedetek változó sikerrel követik egymást (Llosa, 1997); irreális elképzelni a folyamatos tökéletes teljesítmény biztosítását: pozitív és negatív események követik egymást.
7 A tapasztalatok átfogó értékelése az átélt tapasztalatok felidézésén alapuló folyamat (Hastie & Pennington, 1989; Yi, 1990; Giese & Cote, 2000; Montgomery & Unnava, 2009). Az emlékezet azonban nem készít filmeket, hanem fényképeket készít, és jobb esetben néhány fényképet is készít (Kundera, 1999). E megközelítés szerint az elégedettség retrospektív értékelés, és csak az érzés idején felidézett eseményeken alapul, és nem az egész folyamaton. Ez a mechanizmus akkor kap lendületet, amikor egy idő telik el a megélt tapasztalat és az elégedettség mérése között. Ez a hiányosság a tapasztalatok rekonstrukcióján játszik szerepet (Taylor, 1991; Montgomery és Unnava, 2009).
Hastie és Pennington (1989) pszichológusok számára a megelégedettség memórián alapuló értékelésének alapja a következő: az élmény során a fogyasztók különböző tapasztalati eseményekhez kapcsolódó referenciákat tárolnak (pl. Szolgáltatási cikkek teljesítménye, érzelmek, a megerősítés elmulasztása) elvárások) a rövid távú memóriában. Ezután ezek a hivatkozások átkerülnek a hosszú távú memóriába és újrakódolódnak. Ha értékelésre van szükség, az egyén hosszú távú memóriájára támaszkodik a tapasztalatok rekonstruálása, bizonyos események felidézése és értékelése céljából. Ezek az események nem feltétlenül tükrözik a teljes élményt.
9Ha az elégedettség olyan memórián alapul, amely rekonstruálja a tapasztalatokat néhány jelentős eseményből, elképzelhető, hogy az idővel fejlődik. Egyes kutatók úgy vélik, hogy a hideg és meleg hidegben mért elégedettség szintje azonos. Azt javasolják, hogy a tapasztalat után azonnal mérjék meg az elégedettséget (LaBarbera és Mazurky, 1983; Peterson és Wilson, 1992; Stauss, 1999), és úgy vélik, hogy ez az értékelés stabil marad a méréstől függetlenül.
10 Más szerzők feltételezik, hogy a hideg és meleg elégedettség értékelése eltérő lehet (Bolton, 1998; Mittal, Kumar és Tsiros, 1999; Fournier és Mick, 1999; Giese és Cote, 2000; Vanhamme, 2002; Slotegraff és Inman, 2004).
11 Ezen a területen kevés a kutatás. Ezenkívül ezeket a szerzőket az elégedettség időbeli dinamikája érdekli, de tanulmányi tárgyuk a vállalattal vagy márkával való elégedettség, így a kumulatív elégedettségről szól, ahol a tapasztalatok az idő múlásával adódnak, nem pedig az elégedettség a különböző pontokon. ugyanaz a tranzakciós élmény. Fournier és Mick (1999) az idő múlásával olyan változást feltételez, amely egyirányú lehet (az ember az elégedettség egyik szintjéről a másikra lép anélkül, hogy valaha is visszatérne az előző szintre) vagy ciklikus (visszatérés lehetséges). Ez a kutatás koncepcionális és nem tartalmaz empirikus ellenőrzéseket.
12 Bolton (1998) az első, aki empirikusan teszteli a kumulatív elégedettség alakulását a marketingben, és hangsúlyozza, hogy az elégedettség kiigazítási folyamat alá esik, az ügyfél elvárásai az idő múlásával változnak.
13 Úgy gondoljuk, hogy a globális hideg és meleg elégedettség szintje összefügg, de eltérő, mivel az általános hideg elégedettség emlékezetből rekonstruálódik. Az idő múlásával az egyén fizikailag elszakad az élmény környezetétől, és sok olyan információt kihagynak vagy hozzáadnak, amelyek nem kifejezetten kapcsolódnak az értékelt tapasztalatokhoz. Ezenkívül különböző kognitív folyamatok, például felejtés, a kognitív disszonancia csökkentése és személyes folyamatok, például optimizmus, elkerülés, téveszmék (Taylor, 1991), egyszerűsítés is beavatkozhatnak. Az ügyfél tehát kijelölheti a hideg elégedettség szintjét, amely összefügg, de jelentősen eltér a hideg elégedettségétől. Ez annál is inkább igaz lesz egy hosszú szolgálati tapasztalat esetén, amikor több pozitív és negatív esemény követi egymást, és a feledékenység elkerülhetetlen. Ezenkívül egy hedonikus élmény során az érzelmek fontos szerepet játszanak, és felerősíthetik ezt a jelenséget.