Delivery Hero Essen előfizetéssel - márka eins online
Étkezés előfizetéssel
A berlini Delivery Hero világszerte szállít élelmiszereket. Hétköznapi üzlet? Nem digitalizálással.
Szöveg: Dirk Böttcher
Fotó: Jens Umbach
• Szállítási hős, Oranienburger Strasse 70, Berlin-Mitte. A látogató egy feltűnő üvegajtón lép be egy meglehetősen keskeny, kör alakú, rosszul megvilágított előcsarnokba. A recepció sarokba szorul. A köszöntést te adod: A harmadik emeletre kellene menni, Bodo ott fog várni.
Bodo Bodo von Braunmühl, derék, magas férfi, aki a vállalati kommunikációt vezeti a Delivery Hero-nál, és kissé fáradtnak tűnik. Átvezet a házon, amely sokkal nagyobb, mint ami kívülről látszik. A hat emeleten 77 nemzet több mint 1000 alkalmazottja dolgozik itt. Nyitott terű irodákat töltenek be, kis konferenciatermekben ülnek vagy laptopjaik nyitva vannak az egyik kávézóban, ahol kis csoportokban beszélgetnek, gyakran frissen érkező étel mellett.
Az NDK postai és távközlési intézete egykor ebben az épületben kapott helyet. Néhány falon még mindig láthatók a régi csatlakozók, amelyeket a lehető leggyorsabban küldtek üzeneteket. Bizonyos értelemben a Delivery Hero ma is ezt teszi - csak étellel.
A berlini vállalat jelenleg 41 országban egyesíti a rendelési portálokat, amelyeken keresztül az éttermek vendégei ételeket rendelhetnek. De már nem Németországban: A csoport nem sokkal karácsony előtt eladta a Pizza.de, a Foodora és a Lieferheld német márkákat 2018-ban a holland Takeaway.com cégnek. A vételár 930 millió euró körül volt, készpénz és a Takeaway.com N.V. részvényei. - jóval nagyobb, mint a csoport teljes forgalma 2018-ban. A vevőt Németországban már Lieferando képviseli. Évek óta keserű verseny folyt a két vállalat között a németországi élvonalért, tönkrement diszkont és marketing csatákért vívták - amelyek többször patthelyzetben végződtek. Piaci megfigyelők feltételezik, hogy a versenytársak több mint 100 millió eurót égettek el.
Most, legalábbis ebben az országban, a Delivery Hero ismeretlen nevű és távoli portálokkal rendelkező birodalom. Aligha ismer német olyan vállalat, mint a Talabat vagy a Carriage, amelyek Kuvait piacvezetői, a főként Szingapúrban, Malajziában és Kelet-Európában működő Foodpanda vagy a török Yemeksepeti piacvezetői közé tartoznak - a berlini székhelyű vállalat 2015-ben 589 millió dollárért vásárolta meg a szállítási platformot. . De a cég szerint az ügylet havonta körülbelül négymillió további élelmiszer-megrendelés szinonimája volt - legalábbis a kritérium szerint a Delivery Hero lett a világpiac vezetője.
A berlini lakosoknak a 2011-es megalapítása óta eltelt néhány évben sikerült megelőzni a Takeaway és a Just Eat korábbi éllovasait, legalábbis a világszerte megrendelések és piacok számát tekintve. Időnként negyedévente vettek erre a célra cégeket. A forgalom 2018-ban 790 millió euró körül mozgott, ami 45 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A 2017-es tőzsdei bevezetés ennek megfelelően sikeres volt: csaknem egymilliárd euróval, ez volt az év legnagyobbja Németországban.
Az elemzők továbbra is buja növekedési ütemre számítanak. A cég szerint naponta több mint egymillió ember rendel a Delivery Hero-hoz tartozó cégektől. Csak Törökországban a megrendelések mennyisége több mint kétszeresére nőtt a Yemeksepeti átvétele óta. Körülbelül 200 000 étterem kínál ételeket a különböző platformokon, amelyeken von Braunmühl szerint körülbelül 20 millió felhasználó regisztrált.
A Delivery Hero értékét jelenleg több mint hatmilliárd euróban értékelik - csak az amerikai GrubHub tarthat lépést az iparral, amely nyereséges, de csak a hazájukban és Londonban működik. Első pillantásra a minősítés meglehetősen magasnak tűnik egy olyan üzleti modell esetében, amely az alapítása óta nem hozott nyereséget a Delivery Hero számára, és meglehetősen egyszerűnek is hangzik: A cég egy megrendelési portált épít, amelyhez rövid időn belül, nagy marketing erőfeszítésekkel próbál minél több felhasználót vonzani. Ezzel egyidejűleg szerződéseket köt az éttermekkel az ételek házhoz szállítására, valamint marketinggel, megrendeléssel, szállítással és fizetéssel foglalkozik. Erre jutalékot kap - ez a forgalom.
Az álom: egyfajta Google az ételért
A Delivery Hero optimalizálja az élelmiszerek rendelésének banális folyamatának minden egyes lépését központilag, és egyúttal áthelyezi a digitalizáció korszakába. Bodo von Braunmühl turnéja egyebek mellett a marketing osztályhoz vezet, amely új kampányokat, online reklámokat, felhasználói elemzéseket, ajánlatokat és promóciókat dolgoz ki, és világszerte bemutatja azokat. Programozók százai dolgoznak másutt, hogy tovább optimalizálják vagy akár újragondolják a rendelési folyamatot. Élelmiszerek nyomon követésével, online fizetéssel, egyszerű átrendezéssel és chat-botokkal foglalkoznak.
A Delivery Hero-nál a digitális megrendelési folyamat több mint 20 folyamatra oszlik. Egyszerűsíteniük kell a rendelési folyamatot, például azért, mert a rendszer ismeri az ügyfelek preferenciáit, vagy a mesterséges intelligencia alapján dolgozza fel a panaszokat, majd olyan megoldásokat kínál, amelyeket más ügyfelek a leggyakrabban elégítenek ki. Az összetett technológiának azonban csak egy célja van: az ételek rendelése a lehető legkényelmesebbé.
Niklas Östberg, a vállalat vezérigazgatója és társalapítója a napokban a Focus Business magazinnak adott interjúban elmondta: „Ha minden ügyfelünk hetente legalább egyszer megrendelne tőlünk, az értékesítés óriási lenne. Mi lennénk az egyik legnagyobb vállalat a világon. ”Mindez még mindig alárendelt. De az ötlet valójában az, hogy egyfajta Google legyen az élelmiszerek számára.
Östberg Berlinben és Zürichben él, a kilencvenes években tagja volt a svéd sífutó-válogatott csapatának, megalapította a Shhare-Plus nevű tőzsdei információs szolgáltatást, majd a középiskola elvégzése után egy online pizzafutár-szolgáltatót. 2011-ben a Delivery Hero vezérigazgatója lett. A meteorikus emelkedés a svédek alatt történt. Állítólag a főnök már maga is átbiciklizte Berlint, és megrendeléseket adott le a Foodorának, hogy önkísérletben tesztelje a kapacitást. Az általa vezetett vállalatot a platformgazdaság nyomása vezérli, hogy mindig az első legyen: Egy tanulmány szerint az ügyfelek kényelme azt jelenti, hogy a platformon regisztrált felhasználók 80 százaléka hű marad hozzá.
Az iparág összes versenytársa jelenleg a lehető legtöbb pénzt pumpálja az üzletbe, hogy rövid időn belül minél több ügyfelet nyerjen, ideértve az árengedményeket, akciókat vagy utalványokat is. Saját információi szerint a Delivery Hero piacvezető 33 országban. Ha ez egy bizonyos idő alatt nem sikerül, az ember következetesen visszavonul. Például Kínából: Az ottani verseny olyan éles volt, hogy a szolgáltatók végül ingyen szállítottak.
Az élelmiszerek digitalizálásán dolgozik: Bodo von Braunmühl sajtóreferens
és Ralf Wenzel stratégiai vezető.
Növekszik a szolgáltatással és az innovációval
Németországban a második visszavonás a helyi márkák értékesítésével történt. A Takeaway már bejelentette, hogy az összes márkát egyetlen rendelési portálba helyezi át. A Delivery Hero viszont több mint 500 millió euró felét fekteti be az értékesítésbe más országokban történő felvásárlásokba, hogy közelebb kerüljön az ottani monopóliumhoz. Az eladási összeg fennmaradó részében a Takeaway.com N.V. részvényeinek csaknem 18 százaléka a tulajdonos. Természetesen felmerül a kérdés, hogy ez a progresszív piaci koncentráció kezdete-e. Ha az elefánt-esküvő folytatódna, az monopóliumok egész sorozatát eredményezné világszerte.
A nagy pénztárca stratégiája azonban még nem bizonyította fenntarthatóságát. Ezért Bodo von Braunmühl szerint a berlini lakosok egyre inkább támaszkodnak egy működő ökoszisztéma kialakulására és az innováció által vezérelt növekedésre a piaci részesedésért folytatott harcban. Az iparág egyetlen más vállalata sem foglalta el ilyen következetesen a szállítás területét. Ha az Oranienburger Strasse 1000 alkalmazottja a vállalat vezetője, akkor a világ több mint 17 000 állandó sofőrje a szervezet karjaként működik.
A Delivery Hero a teljes megrendelési folyamatot kézben tartja a saját illesztőprogramjaival. Míg az olyan versenytársak, mint a Takeaway vagy a Just Eat, sokáig csak a nagyon jövedelmező piacokat forgalmazták, de az éttermeknek maguknak kellett gondoskodniuk a szállításokról, a Delivery Hero üzleti modellje sokkal többet tartalmaz. Például az összes étterem által használt környezetbarát csomagolás, amelyben az ételek állítólag sokáig melegek és frissek maradnak - ami a különféle fórumokon található vélemények szerint nem mindig működik. A vállalat emellett nyomtatókkal és táblagépekkel látja el az éttermeket, hogy azok a csoport platformjain feldolgozhassák a megrendeléseket. És természetesen kifejleszti azokat az összetett algoritmusokat, amelyekkel a meghajtókat sorrendről megrendelésre hatékonyan vezetni kell.
Egy ilyen erőfeszítés csak a nagyvárosi területeken térül meg. Ennek eredményeként a Delivery Heros márkák több mint 50 legsűrűbben lakott városi régióban vannak képviselve, ahol egyes esetekben még a McDonald’s vagy a Burger King is szállítja gyorséttermeit. Az üzleti modell az egyik fő oka annak, hogy a Delivery Hero eddig nagy veszteségeket könyvelhetett el. Ez azonban hosszú távon megtérülhet.
Az UBS Bank tanulmánya szerint „Meghalt a konyha?” Címmel a saját kézbesítési szolgáltatással rendelkező platformok akár 25 százalékos jutalékot is elérhetnek az éttermek számára, ami majdnem kétszer akkora, mint a tiszta piactereké. Ezenkívül számos vendéglátóipari vállalkozás számára lehetővé teszik az otthonon kívüli szállítások gondolkodását is. Az UBS tanulmányában csak minden negyedik étterem nyilatkozott arról, hogy ételt szállít. A Delivery Hero megközelítése az, hogy minden éttermet - a gyorsétteremtől az ínyenc templomokig - behozza az ügyfelek nappalijába. Nem vagy egyedül ezzel az ötlettel: a Just Eat versenytárs nemrég 50 millió angol fontot fektetett be saját szállítási struktúráinak kiépítésébe.
Saját logisztikával rendelkezni nemcsak potenciálisan jövedelmező, hanem a beszállítók nagyszerű elképzeléseinek is az alapja: egy nap az otthoni főzés helyét nagymértékben felváltják az igény szerinti megrendelések. Ha van saját kézbesítő csapata, akkor ezt talán meg tudja szervezni, de számos, önállóan működő étterem aligha kezeli.
Igen, több növény, mint ember, mert: Jól néz ki, remek klímát teremt és emellett a zöld a remény.
Mindig üzleti területeket keres
A Delivery Hero stratégiai vezérigazgatója, Ralf Wenzel, egy kapucnis, farmeres és tornacipős fiatalember, aki egy csupasz szobában ül, felelős a hatékonyságért és a jövőbeni szállítási forgatókönyvekért. A falakon ételmotívumokból készült alibi, különben minden fehér. Üres asztalok, csupasz falak. Egy laptop, egy versenybicikli. "Külügyminiszternek" nevezi magát. A név illik: globálisan gondolkodik a stratégiáról, a partnerségekről és a befektetőkről. Néha az újítások a világ egyik részén születnek, egy másik részen nőnek fel, és végül mindenütt megvalósulnak.
2012-ben Wenzel Szingapúrban megalapította a Foodpanda szállítószolgáltatást, elsősorban a kelet-európai és ázsiai piacok számára, amely gyorsan befektetőket talált, köztük a Rocket Internetet és a Goldman Sachs-t. piacra hozott. 2016-ban a Delivery Hero átvette a Foodpanda-t a Rocket Internet-től, amely viszont jelenleg nyolc százalékos részesedéssel rendelkezik a Delivery Hero-ban, ugyanakkor befektet a versenytársakba is. Wenzel 2017-ben került a felső vezetésbe - a vállalkozók bevonása a cégbe évek óta bevált stratégia volt a berlini emberek számára.
Wenzel kapcsolatot tart fenn vagy létesít más vállalatokkal, és új üzleti területeket keres. „Előnyt élvez a globális lefedettségünk. Olyan sok ötlet, trend és tapasztalat van 41 országban - igazán nagy kincsen ülünk. "
Szerinte és az egész szervezet számára elmondható, hogy az elmúlt évek két meghatározó tapasztalata meghatározó a mindennapi munka szempontjából: „Először is: Az interneten semmit sem állítanak elő, legalábbis nem anyagi értelemben, tehát valami új létrehozásának akadályai nagyok alacsony. De ez azt is jelenti, hogy a váratlan előzés kockázata rendkívül magas és mindig fennáll. Másodszor: szembesülünk az ügyfelek viselkedésével, amely ugrásszerűen változik, különösen a feltörekvő, nagyon fiatal népességű országokban. A fiatal generáció ott szocializálódott egy igény szerinti világban, ahol a streaming szolgáltatások, a mobilos randevúk és az ételszállítás egyszerűen a mindennapi élet részét képezik. "
Ebben a helyzetben az újításoknak egyfajta életbiztosításnak kell lenniük a Delivery Hero számára. Wenzel tesztelt egyet Szingapúrban, és számos más piacon bevezette; valójában hamarosan Berlinbe tervezték. „Néhány legnépszerűbb éttermünkhöz saját konyhát alakítottunk ki a város különösen nagy népsűrűségű részein. A cégek szakácsot küldenek és főznek oda a kézbesítési szolgáltatáshoz. ”Az előnyök nyilvánvalóak: Ahelyett, hogy az ételt a város több pontján gyűjtenék, központilag főzik és veszik fel. Az ügyfelek kínai, indiai, sushi és hamburgereket rendelhetnek egyszerre különböző éttermekből, és mindent egy mozdulattal az asztalon tarthatnak. Ideális esetben a közös konyha éttermeiben még a csirkét is megosztották volna, és csak különböző edényekben, különféle fűszerekkel dolgozták volna fel.
A koncepciót Szingapúrban nagyon sikeresen tesztelték. A metropolisz az ipar első osztályú kísérleti területe. „Az ottani kereslet meghaladja a kínálatot. Az élelmiszer szállítása a mindennapi élet része, de az ügyfelek rendkívül érzékenyek az árakra és türelmetlenek ”- mondja Wenzel. A konyhakoncepció a választék növelésének, a hatékonyabb munkavégzésnek és a gyorsabb kiszállításnak az egyik módja.
De ez még csak a kezdet. Wenzel és csapata messzemenő ötleteket követ. "Naponta rengeteg adatot gyűjtünk, amelyeket névtelenül elemezünk, különböző kapcsolatokba lépünk, és így egyre jobban megértjük ügyfeleinket és étkezési magatartásukat" - magyarázza a stratégia menedzser. Mindegyik sorrend adatsorokra van bontva, amelyeket algoritmusok és mesterséges intelligencia hatalmas memóriákban értékel.
A Delivery Hero úgy véli, tudja, hogy mit esznek az emberek hol, mikor és milyen mennyiségben, mely ételek mennek jól és melyek nem. Még részletesen is: a legnépszerűbb tandoori csirke recept is meghatározható. Van értelme az elkészített ételekre gondolni: a legnépszerűbb recept legnépszerűbb fogása, tökéletesen elkészítve a megfelelő időben. Elképzelhető lenne például a világ tíz legnépszerűbb ételének szabványosított előállítása saját konyhánkban. Talán csak az éttermek kínálják a saját étlapjukon kívül a szállításhoz. Lehet, hogy robotok is megfőzik őket - olyan beszállítók, mint a Moley és a Miso Robotics, már fejlesztettek robotkarokat a konyhához.
Wenzel azt is el tudja képzelni, hogy a jövőben a táplálkozást mobiltelefon-szerződésként kötik meg, úgymond fél- vagy teljes ellátással - amikor este hazajössz, az ételek már az asztalon vannak. Nem akar semmit a véletlenre bízni - mondja a stratégia vezetője. Legalábbis nem azt, amit valaki megrendel, mikor érkezik meg a szállítás és tetszik-e neki.
Ma elmondása szerint az innováció 60 százaléka adatból származik, 20 százaléka a vállalkozói kreativitáson alapszik, a fennmaradó 20 százalék pedig az út bal és jobb oldalán zajló alapos áttekintésen alapul. Csak egy dolog van, ami még mindig nem lenne: igazán biztos abban, hogy másnak nincs új, jobb ötlete.
A vad látomások és az optimizmus a munka része, de hogy a piac hogyan fog fejlődni, azt nem lehet előre látni. Az UBS tanulmánya három forgatókönyvre épül, amelyek szélsőségei az otthoni főzés reneszánszától az otthoni konyha végéig terjednek. Az előrejelzés e két végén 2030-ban az ipar értékesítése 85 milliárd dollár, vagyis 815 milliárd dollár. A mérsékelt középső forgatókönyv több mint 365 milliárd dolláros piacot ígér.
A hamburgert rendelők pelenkát is kapnak
Ezeknek az ötleteknek még mindig nincsenek konkrét elképzeléseik vagy együttműködéseik. De a globális adatoknak és az azokból kinyerhető ismereteknek köszönhetően jól felkészültnek érzed magad a versenyre. Az ajánlási marketing potenciális jövőbeli piac is lehetne. Von Braunmühl: „Nagyon jól ismerjük az éttermeket és a vásárlóink preferenciáit. Ezért szeretnénk folyamatosan személyre szabni ajánlásainkat. A legjobb esetben az ügyfelek rajtunk keresztül fogják felfedezni új kedvenc éttermeiket vagy különleges ételeiket, amelyekkel egyébként soha nem találkoztak volna. ”A vendéglőknek, az ügyfeleknek és természetesen a Delivery Hero-nak ez előnyös lenne.
Végül a befektetők és a részvényesek számára is előnyös lehet. Továbbra is türelmesen várják a berlini régi posta- és telekommunikációs intézet egy egészen különleges üzenetét: hogy ott először fog profitot termelni. Az elemzők azonban nem számítanak erre 2023 előtt. //