Élelmiszer-marketing, amit valóban tanulunk a HBR Packaging-től
Olvasási idő: 7 perc
„Organikus”, „természetes”, „adalékanyagok nélkül”, „ebben gazdag”, „ebben szegény” ... Olyan sokan említik az ételek csomagolását, amelyek azt sugallják, hogy fogyasztásuk után jobb egészségünk lesz. Ez így igaz ?
Ma már szinte lehetetlen olyan ételeket vásárolni, amelyeket egy vagy másik okból nem hirdetnek "jónak". De mit értünk ez alatt valójában? A PRS In Vivo segítségével végzett tanulmánysorozatban megmutattuk, hogy nem csak egy, hanem négyféle módon lehet azt állítani, hogy "jót tesz az egészségének". Ez a marketing-osztályozás megemlíti a fogyasztói magatartás jobb megjósolását, és rávilágít arra a szakadékra, amely az észlelés és a valóság között fennállhat az élelmiszer területén.
Képzeljen el egy „természetesnek” minősített terméket. Vegán, helyben termesztett, adalékanyagok nélkül, és megfelel az ökológiai gazdálkodás követelményeinek. Nem meglepő, hogy a termék vásárlóinak 64% -a úgy véli, hogy ez egészségesebb választás, mint az azonos kategóriába tartozó többi termék. Ez a természetes, növényi alapú, helyben termesztett, adalékanyagmentes termék nem más, mint a… dohány. Az ebből a dohányból készült cigaretta ugyanolyan veszélyes az egészségére, mint bármely más cigaretta.
Nyilvánvaló, hogy az egészséges táplálkozás iránti érdeklődés növekszik. De drámai módon megváltozott az, amit a fogyasztók és a márkák az „egészséges” kifejezés alatt értenek. Kevesebb a táplálkozási információk ellenőrzése, mint az „igazi” ételek kiválasztása, az „egészséges” táplálkozás és néha még a közösségi médiában megosztott legújabb divathoz való csatlakozás is.
Quentin André (Rotterdami Vezetõiskola) és Kelly Haws (Vanderbilt Egyetem) kollégáimmal igyekeztünk kategorizálni a csomagoláson elhelyezett marketing megemlítéseket és elemezni azok hatását a fogyasztók döntéseire, valamint az ízlés elvárásaira., Az egészségre és a fogyókúrára.
Tudomány vagy természet ?
A témával kapcsolatos jelenlegi munka megvizsgálta őket akár makroszinten (általános leírások, például "egészséges" vagy "ízletes"), akár mikro-szinten (konkrét állítások, például "csökkentett zsírtartalmú"). Ezután találtunk egy köztes megoldást, amely négy csoportból állt és két mögöttes dimenzió alapján készült. Az első megkülönbözteti az állításokat valami pozitív jelenléte alapján a negatívak hiánya alapján. A második megkülönbözteti az élelmiszer tudomány általi javításán alapuló állításokat az élelmiszer természetes tulajdonságainak megőrzésén alapuló állításoktól.
Tehát négyféleképpen mutathatja be magát egészségének jónak: adjon hozzá pozitívat, távolítsa el a negatívat, ne adjon hozzá negatívat, ne távolítson el pozitívat. Például egy tejdobozon fel lehet tüntetni a „vitaminokban gazdag” feliratot (pozitív adalék); "Alacsony zsírtartalmú" (negatív visszavonása); "Növekedési hormonok nélkül" (negatív hozzáadása nélkül); vagy "100% -ban természetes" (a pozitív visszavonása nélkül).
Észlelés és valóság
Három tanulmány elkészítésével vizsgáltuk meg ezeknek az állításoknak a következményeit a reggeli müzlikről. Ezeket a termékeket azért választottuk, mert sok család veszi meg őket, mert a csomagolásuk sok marketinges említést tartalmaz, és mivel olyan élelmiszerekről van szó, amelyek gyakran megfigyelhetik a táplálékminőség terén tapasztalt nagy eltérések ellenére az "egészség glóriáját". Megkértük 363 amerikai fogyasztót, hogy adják meg nekünk a különböző reggeli gabonapelyhekről alkotott véleményüket a megjelenített említések típusai alapján.
Megállapítottuk, hogy a fogyasztók pozitívabban viszonyulnak valami jó jelenlét említéséhez, mint ahhoz, hogy nincs valami rossz. Olyan reggelizőpelyhekre gondolnak, amelyek "hozzáadott pozitív" ("magas fehérjetartalmú", "magas antioxidáns-tartalmú", "magas rosttartalmú" és "magas kalciumtartalmú") és "nincs pozitív visszavonás" ("teljesen természetes", "készült" teljes kiőrlésű gabonából ”, az„ egészséges ”vagy az„ organikus ”) jobbak az Ön számára, mint azok, amelyek azt állítják, hogy„ megszüntetik a negatívat ”vagy„ nem adnak negatívat ”, még akkor is, ha a megemlítések a károsnak tekintett elem hiányára utalnak.