Hogyan lehet igazán jó sajtóközleményt írni; Tippek a sajtó munkájához Milyen újságírók
Ha google-ben írja a „sajtóközleményt”, rengeteg tippet talál. De a legtöbbjük biztonságosan megmenthető. Mert az újságírókat igazán lenyűgöző sajtóközleménynek egyetlen, fontos eleme van. És azzal, hogy írás előtt feltesz magának öt lényeges kérdést.
Tudja, mit szólnak az újságírók a sajtóközlemények túlnyomó többségéhez?
Ez: "Nem fogom elolvasni."
Frusztráló, nem? Hány órát töltenek ebben az országban az emberek PR-szövegek elkészítésével, mennyi ideig dolgoznak rajtuk?
A szerelem minden elveszett munkája.
Tegyünk egy lépést hátra ezért.
És kérdezze meg, hogy mire használják a sajtóközleményeket. Hogyan használják az újságírók a gyakorlatban? (Ha egyáltalán kinyitják őket.)
A válasz: információs alapként.
Nem több! A sajtóközlemények általában csak az újságíróknak segítenek az IDEA kidolgozásában. Olyan tényekkel szolgálni neki, amelyekből valamit el tud készíteni - vagy sem.
Sajnos továbbra is széles körben elterjedt tévhit, miszerint az újságírók sajtóközleményeit teljes egészében lemásolják (vagy legfeljebb kissé rövidítik, majd kinyomtatják).
De ez szinte soha nem így van.
Az olyan mondat, mint "Megkérem, hogy nyomtassa ki a mellékelt sajtóközleményt", ezért tartozik a "Ha korábban megtette, akkor már nem működik" osztályhoz.
Az újságírók egy sajtóközlemény segítségével ötletelnek témákat. Ide veszed és azt gondolod:
- Hm, valami szokatlant csinálnak, felhívom őket!
Vagy: "Hui, nagyszerű története van!"
Vagy: "Szervizdarabot kell végeznünk a témában!"
De aligha gondolsz soha:
Vagy: "Milyen innovatív coaching megközelítés!"
A szerkesztők egyszerűen nem keresik ezt! Miért küld a legtöbb vállalat mégis sajtóközleményeket, amelyekben dicsérik terméküket vagy szolgáltatásaikat, rendezvényeiket vagy díjaikat a zöld lóhere kapcsán?
A tanácsom ezért mindig ugyanaz: Kerülje a sajtóközleményeket, amennyire csak lehetséges.
A sajtóközlemények teljesen "halottak"?
Nem arról van szó, hogy a sajtóközlemények károsíthatják a képét, és hatalmas hibát követ el, amikor elküldi őket. Csak nagyon értelmetlenek a legtöbb esetben - mert ki tud minden nap 100 kiejtést elolvasni A-tól Z-ig? (A szerkesztőnek elvégzendő sok egyéb feladat mellett)
De természetesen van néhány kivétel.
A sajtóközlemények hasznosak lehetnek, ha:
valóban teljesen új típusú szolgáltatást/terméket hoz a piacra
terméke megold egy fontos problémát, és sok ember számára releváns
terméke vagy szolgáltatása nagyon furcsa és szokatlan
hozzájárulhat valami fontoshoz egy jelenleg élesen vitatott témához
valami különlegeset csinál helyi szinten, és csak a helyi és regionális médiát célozza meg (a helyi újságírók továbbra is nagyon aktívan használják a sajtóközleményeket)
Ha ezek bármelyike vonatkozik rád: Remek!
Akkor beszéljünk a szöveg témájáról: a tökéletes sajtóközlemény elkészítéséről.
Ez az 5 lépés szükséges:
Találj valamit, ami igazán izgalmas
Mentse el a bevezetést, és azonnal kezdje el
Röviden mondja el, miről van szó
Hadd rezonáljanak a történetek
Kerülje az unalmas idézeteket
Ebben a videóban elmondom, hogy a sajtóközleménynek mi a legalapvetőbb eleme:
1. lépés: Találjon valamit a sajtóközleményéhez, ami TÉNYLEG izgalmas
A legfontosabb elem, amelyre a sajtóközleményednek szüksége van, és amely kiemeli: Az első néhány mondatnak fel kell pattannia. Mert ha nem, akkor az újságíró nem olvas tovább - bármennyire is próbálkozott.
Végül is nagy valószínűséggel nem képvisel egy nagy nevet, egy jól ismert márkát, semmit sem, ami egy újságírót eleve fel kellene ülni és tudomásul venni. Tehát meg kell kérdezned magadtól: Mit kínálok, ami nemcsak a nagymamámat vagy a legjobb barátomat lenyűgözi, hanem sok olyan embert is, aki egyáltalán nem ismer engem?
Mert ha nem tudsz valami izgalmasat kínálni, akkor nem fogsz tudni nagyszerű helyetteseket megfogalmazni.
De hogyan lehet megtudni, hogy a témája elég izgalmas-e?
Ezek a kérdések segítenek:
Ami nagyon szokatlan vagy helyes, igazán új a jelenteni kívánt témában?
Megold egy problémát, amely sok embert érint?
Tudsz jelenteni egy felsőbbséget? (A szuperlatívuszok egyike azoknak a jelszavaknak, amelyek arra késztetik az újságírókat, hogy felüljenek és észrevegyék őket
Itt egy kis gondolatgyakorlat: Képzelje el, hogy egy utcasarkon áll, és szórólapokat kell terjesztenie az embereknek. Mit kellene hívnia, hogy valaki megálljon és elvegye a szórólapját?
Ami valószínűleg nem működne olyan jól:
"Ebben a kutyahotelben a négylábú barátok igazán jól érzik magukat - és a tulajdonosok nyugodtan nyaralhatnak. Különös figyelmet fordítanak az egészséges táplálkozásra (vegán étel is lehetséges). "
De mit szólnál ehhez?
"Megnyílt Németország első vegán kutyahotel Neuhausenben!"
Ezzel a változattal minden bizonnyal kapna néhány kíváncsi pillantást: VEGAN kutyahotel? Az egyik vagy a másik biztosan elfogadná a szórólapját.
Látja, és ez ugyanaz a sajtóközleménynél is: trombitálnia kell valamit, ami érdekesnek hangzik - és meg kell magyaráznia és támogatnia kell a szöveg során.
Tehát mi az, amit kiabálhatnál a világra? Mi csodálkozik másokon, amikor először mesél a szolgáltatásáról vagy a termékéről?
Lehet, hogy nem az, amit TE tartasz a legfontosabbnak. Még azt sem, amit a gondosan megfogalmazott szlogenbe adsz. És határozottan nem erről gondolsz: "Minden mást el kell mondanom, különben nem teljes!"
Kisebb szempont lehet.
A sok funkció egyike.
Valami, ami az „én is, de nem ez a legfontosabb” alá tartozik számodra.
Az újságírók számára ez lehet éppen az, ami izgalmas lehet - mert nincs ezer más sajtóközlemény az asztalukon a témában.
Ebben a videóban részletesebben kitérek arra, hogyan lehet az üzenetet jó címsorba tenni:
2. lépés: Mentse el a bevezetést, és azonnal kezdje el
Ideális esetben most találtál valamit, ami felkelt és figyelemre késztet, mert új vagy szokatlan. Ez a sajtóközleményed első mondatába tartozik.
Ismétlem: IN. A. ELSŐ. MONDAT.
Csak azért, hogy biztonságban lehessek, mert sokan figyelmen kívül hagynak valami ilyesmit, majd újrakezdenek egy sok mondatig tartó bevezetéssel.
"Tudod? Ismét december van, és még egyetlen ajándékot sem vettél. Nem is beszélve egy ötletről. A [Tollernamederwebseite] megoldja ezt a problémát az Ön számára. "
Miért nagyon rossz ötlet ez a bevezetés?
Mert senkit nem üt le, hogy valaki olyan problémát ír le, amelyet MINDENKI ismer.
Ez nem újdonság.
Nem egy probléma megoldásáról van szó.
Semmi szokatlan, furcsa vagy releváns hírre nincs utalás.
Ha van egy sajtóközlemény egy nagyszerű ajándékkereső webáruház megnyitásáról, akkor az első néhány mondatnak így kell kinéznie:
"Azonnal megtalálja a megfelelő ajándékot: [A Tollernamederwebseite] néhány másodpercen belül elemzi azokat a keresési kifejezéseket, amelyeket egy személy az elmúlt két hónapban keresett a Google-on - és ezt felhasználva létrehozza a személynek javasolt ajándékok listáját. Az last-minute ajándékkeresők soha többé nem vesznek rosszat. "
Ezek az első mondatok egyenesen a lényegre térnek - és elmondanak valamit, ami igazán új.
Vagy vegyük ennek a sajtóközleménynek az elejét:
"Egész Németország vitatja az idegengyűlöletet".
A mondatot azonnal törölni lehetne - nincs semmi új.
Ez nem vonatkozik erre a mondatra:
"Most mindenki meghívhat egy menekültet, hogy csatlakozzon hozzájuk a kanapéra: [Tollernamederwebseite] pillanatok alatt összehozza az önkénteseket a menekültekkel."
Észreveszed a különbséget A második példában valami olyanról számolnak be, amely korábban nem volt. Valójában sokan kapnak ilyen mondatokat - de túl gyakran rejtik el őket túlságosan a sajtóközleményben.
Egyébként: ha olyan dologról szeretnél írni, amely szerinted új - ellenőrizd, mennyire forradalmi az ajánlatod! Túl sok sajtóközlemény a legkisebb részleteket "forradalomként" mutatja be. Szép példa "Ezek a sajtóközlemények egyenesen a pokolból származnak" című blogbejegyzésemből: "A színes kavargó gyümölcsgumik is igazi figyelemfelkeltőek az asztalon.".
Valahogy nevetséges, nem? Hogy valaki azt gondolja, hogy bármilyen gyümölcsgumi kialakítása "inspirálhatja"?
Az ilyen sajtóközlemények taszítják az újságírókat.
EZ A BLOGPOST MINI-KÖNYVEKKÉNT IS ELÉRHETŐ!
Itt ingyenesen letöltheti. Menteni és újra átnézni.
3. lépés: Röviden magyarázza el, miről van szó
Tehát most megvan a sajtóközleményének első robbanásai papíron. Akik vonzzák a figyelmet. Most dióhéjban háttér kell: miről van szó? Milyen projekt, termék, rendezvény, milyen cégről van szó?
Tényszerűvé teheti ezt az információt: ki mit tett és miért? Az újságírónak most kellene "megérkeznie". Érdeklődik és több "kajára" van szüksége.
Ha van aktuális alkalom: Nagyszerű, nevezze el most!
A vegetáriánus házhozszállítás például jobban érzékelhető lesz a nemzetközi zöldségnapra való felkészülés során, vagy amikor egy új tanulmány jelenik meg a németek étkezési szokásairól. Tehát mindenképpen említsen ilyen fogasokat.
Ebben a második lépésben próbálja megválaszolni a következő kérdéseket:
Milyen termék/cég/személy/esemény/kiadvány az?
Milyen problémát old meg a termék/szolgáltatás/esemény/kiadvány? Mint? Kinek?
Miért érdekes az információ most?
4. lépés: Tegyen bele történeteket sajtóközleményébe
El tudnál mesélni bármilyen történetet az emberekről?
Van-e valaki, aki érdekes lehet egy újságíró számára, mert valami szokatlant tapasztalt vagy változáson ment keresztül? Valaki, aki tud mondani valami érzelmi dolgot?
Íme egy példa: Jelenleg PR-stratégián dolgozom Tanya ügyfelemmel „A városod énekel” rendezvényén. Tanya mesélt olyan tinédzserekről, akik korábban drogoztak, és akik mostanra el vannak ragadtatva az énekléstől. Akik számára a kórusprojekt válás utáni üdvösség volt. Aki rákkal küzdött, és énekelés közben néhány órára boldogságot talált.
Ha van valami ilyesmi, amit el kell mondani, akkor pontosan ezt kell tennie: mondja el.
Javaslatom: használjon golyókat, és röviden soroljon fel néhány ilyen történetet. Vagy vegyen egyetlen történetet, és tegye a történteket a "Bullet Points" -ba.
Mi értelme van egy ilyen listának? Itt világossá válik az újságíró számára: Oho, nemcsak jelenteni kell valamit - hanem valamit is mondani! A legjobb esetben a személyes beszélgetés során további részleteket fog kérni Öntől.
Megjegyzés: Az újságírók történeteket keresnek, nem pedig termékjelentéseket! (További információ erről a blogbejegyzésről: "Így kap sajtót a termékéhez")
5. lépés: Kerülje az unalmas idézeteket
"A díj nagy megtiszteltetés a munkánkért, és arra ösztönöz, hogy folytassuk az utunkat" - mondta Klaus Meier, a cég főnöke.
"Nagyon izgatottak vagyunk, hogy új partnerünkkel, a Klangwelt-mel dolgozhatunk" - számol be Karoline Müller.
"A projekt nagy kihívás, de kiváló csapatunknak köszönhetően biztos vagyok benne, hogy sikerrel fogunk elsajátítani" - hangsúlyozza Kerstin Schmidt ügynökségi főnök.
El tudod képzelni, mennyire sajnálom, hogy ilyen idézeteket olvasok? Semmit sem adnak nekem: nincs információ, nincs érzelem, nincs vélemény. Az emberek mindig boldogok, összefoglalják, hangsúlyozzák és kijelentik.
Sajnos ezek csak unalmas dolgok, teljesen felcserélhetők.
Tehát: Ha idézetet szeretne beilleszteni egy sajtóközleménybe (nem kell - magányos harcosokkal és egyedülálló startupokkal ez kissé eltúlzottnak is tűnhet), akkor kérjük, válassza a következő kategóriák egyikét:
Valami meglepő módon kommunikálnak - például szokatlan döntés (indoklással)
Példa: "Ezért döntöttünk egy nagybefektető ellen - bár ajánlat volt terítéken" - mondja Torsten Gruber társalapító. „Függetlenek és közel akarunk maradni meglévő ügyfeleinkhez. A bővítés egyelőre másodlagos jelentőségű. "
Véleményt vagy minősítést közölnek (kiegészítésként a szövegben korábban leírtakhoz)
Példa: „Természetesen kockáztatunk” - mondja Torsten Gruber társalapító. „Melyik startup szeretne lemondani a finanszírozásról? De úgy gondoljuk, hogy sok alapító túl korán rögzíti a terjeszkedést - egyszerűen hiányolunk még néhány lépést. Szeretünk egyelőre kicsiek maradni. "
Valami érzelmi dolgot közölnek, szintén kis történetként:
„A döntés meghozatala után először fel kellett ülnöm a motoromra, és néhány kilométert kellett lovagolnom, hogy megtisztítsam a fejem. Mert természetesen voltak belső kételyek. "
Kérjük, értsen egy idézetet, mint habot a tortán: A tények bekerülnek a szövegbe, és az idézet még finomabbá teszi az egészet az újságíró számára. Valami élettel jár: benyomásokat, véleményeket, megfigyeléseket, érzéseket - valódi embereknek hangzó nyelven.
Vagy azt mondanád valaha, hogy beszélgetsz egy barátoddal: "Ez egy olyan kihívás, amelyet kiváló csapatunknak köszönhetünk".
Valószínűleg nem.
Másodszor, vegye figyelembe: minél élénkebb az árajánlata, annál több értékelést, véleményt vagy érzelmet tartalmaz, annál valószínűbb, hogy az újságíró felhasználja - és minél több helyet kap a cikkében.
Harmadszor, vegye figyelembe, hogy minél kevesebb hirdetést tartalmaz az idézete, annál őszintébb, annál érdekesebb az újságíró számára. A cégtulajdonosok mindig örülnek a sajtóközleményeknek, minden hihetetlen és lenyűgöző, és amikor nehézzé válik, legfeljebb "kihívásnak" nevezik.
Ez bosszantó és nem kap figyelmet.
6. lépés: Adjon lehetőséget az újságírónak, hogy többet megtudjon
Végül néhány alakiságra van szükség: például az Ön weboldalán, amely az újságírót további információkkal látja el, ha akarja. Ez megkönnyíti a sajtóközlemény megírását is: Tudja, hogy nem kell MINDENT beleírnia - ha kétségei vannak, az újságíró rákattinthat egy linkre, és elmélyülhet a témában.
A hüvelykujjszabálynak a következőknek kell lennie: Tartsa rövidnek a sajtóközleményt (legfeljebb A4-es oldal), és csökkentse a legizgalmasabbra.
És természetesen nem szabad elfelejteni elérhetőségeit (lehetőleg egy mobiltelefonszámot, ha gyorsan kell mennie).
Ha egy könyvről van szó, nem szabad megfeledkeznie a kiadóról, az oldalak számáról és az árról, természetesen nem hiányozhat egy esemény ideje és helye (kérjük, a sajtóközlemény végén mondja el külön, még akkor is, ha már szerepel a szövegben).
Ha ragaszkodik mindehhez, ígérem: sajtóközleménye kellemesen feltűnik.
Akkor szerezd meg az ingyenes 10 napos edzésemet. Minden nap két nagyon jó tippet adok a vállalkozás sajtónyilatkozatba juttatásáról.
Így működik: Regisztráljon heti tippjeimre a jobb tudatosság érdekében (mindig szerdánként a postaládájába) - akkor a 10 napos képzést bevezetésként megkapja.
(Teljes átláthatóságban: azt is elmondom, ha valamelyik népszerű online tanfolyamom vagy műhelyem megnyílik a regisztrációhoz. Azonban bármikor leiratkozhat e-mailjeimről, egy kattintással.)