Kínai kezdőknek
Az olyan e-kereskedelmi platformoknak köszönhetően, mint a Tmall vagy a JD.com, technikailag már nem jelent problémát a német kiskereskedőknek Ázsiában kínálni termékeket. A kínai ügyfelek kulcsa azonban a közösségi média.
München közepén: kínai karakterekkel ellátott kijelzők, pekingi idővel ellátott homlokzati óra és a Fissler márka kedvezményes wok készletei. Így néz ki a Germanstyle-ra, egy kiskereskedelmi láncra, amely 14 éve udvarol Ázsiából érkező turistáknak, az Isartorban, ahol a turistabuszok parkolnak. A környékbeli üzletek már régóta alkalmazkodnak a távol-keleti vendégekhez: Lederwaren Hetzenecker kínaiul hirdeti Rimowa bőröndjeit; A „Present” ajándékboltban az „Tax Free” feliratok lógnak a kirakatban.
A kínai turistákkal nemcsak Münchenben lehet jó üzletet kötni. Két évvel ezelőtt a Német Idegenforgalmi Hivatal adatai szerint 1,5 millió kínai látogatott el Németországba - most valószínűleg lényegesen többen lesznek -, a vásárlást pedig nagyon népszerű az ázsiai utazók körében: A BBE Handelsberatung 2016 müncheni felmérése szerint adnak vásárlásra naponta átlagosan 243 euró, a rövid távú látogatóknak akár 602 euró is. Igény van ápolószerekre, étrend-kiegészítőkre, háztartási cikkekre, játékokra és hobbi cikkekre, valamint "Németországban készült" ajándékokra és finomságokra.
Sokan szeretnék megvásárolni azt, amit otthon utazva láttak - ez az egyik oka annak, hogy egyre több német kiskereskedőt vonzanak Kína. Az olyan e-kereskedelmi platformoknak köszönhetően, mint a Tmall vagy a JD.com, technikailag már nem jelent problémát Ázsiában termékeket kínálni. Felügyelheti azokat a márkákat is, amelyeket egyébként a Németországban élő kínaiak önállóan szállíthatnak régi hazájukba. Médiaértesülések szerint Aldi Süd még 50 álló fiók felállítását is tervezi. Ennek ellenére Kínában üzleti tevékenység folytatása kockázatos, mivel a beruházások nagyok, és fennáll az adatlopás és a termékkalózkodás veszélye.
Kapcsolatba lépni a célcsoporttal
A közösségi média kulcsfontosságú a kínai ügyfelek eléréséhez, akár külföldön, akár otthon. A legfontosabb a WeChat okostelefonos alkalmazás. A Tencent kínai kommunikációs csoport által 2011-ben messenger szolgáltatásként elindított WeChat ma számos funkcióval rendelkezik - és több mint egymilliárd ember használja. 2017 óta a német vállalatok hivatalos vállalati számlákat is nyithatnak ott, és lehetőleg integrálhatják a Kínában tárolt webhelyeket. Ez időigényes. A teljes weboldalnak nemcsak kínai nyelven kell lennie, hanem a kulturális szokásoknak is meg kell felelnie, ezért a meglévő tartalmat csak korlátozott mértékben lehet felhasználni. "Be kell kapcsolódnia a célcsoportba" - mondja Gina Hardebeck, a Storymaker kínai igazgatója. A tübingeni ügynökség, amelynek tíz éve irodái vannak Pekingben és Sanghajban, azt állítja, hogy ő a Tencent egyetlen „megbízható partnere” Németországban. Ez azt jelenti, hogy az ügynökségnek engedélye van számlákat nyitni a kereskedők számára, még akkor is, ha nincsenek fióktelepei Kínában.
Ennek megvan az ára: a számla létrehozásának költségei több tízezer eurót tesznek ki. Aztán van marketing. Ha folytatni akarja a beszélgetést a túlnyomórészt fiatal fogyasztókkal, folyamatosan új tartalmat kell kínálnia - például versenyeket, blogbejegyzéseket és videókat. Az influencerekkel való munka is ajánlott. "A WeChat-fiók az első lépés, de be kell ágyazni egy átfogó stratégiába" - mondja Hardebeck. Heinemann vámmentes szakember számára a Storymaker a blogban ötvözi a termékbemutatókat és az európai utazásokra vonatkozó tippeket. A Breuninger divatház, amely 2017 óta működik a WeChat-on, a Sina Weibo mikroblog szolgáltatáson is posztol.
Az Alipay telepítése összetett, de érdemes
A Rossmann drogéria-lánc, amely a múlt év közepe óta működik a WeChat-on, saját márkáit helyezi a német kultúra és hagyományok kontextusába, és ajánlásokat ad az emléktárgyakra. "A WeChat nagyon jó eszköz a célcsoport eléréséhez" - mondja Hanzhong Jiang, a Rossmann projektmenedzsere. Figyelmeztet azonban az erőfeszítések alábecsülésére; ami összehasonlítható egy hivatalos Facebook-fiók gondozásával. "A jelenlét folyamatos karbantartást és intenzív cserét igényel az ügyfelekkel."
Ha nem csak a turistákat, hanem a kínai ügyfeleket is szélesebb körben kívánja ellátni, akkor egy további lépést kell tennie: a Kínában rendkívül népszerű e-kereskedelmi platformok felé. A legnagyobb a Tmall, amelyet 2008-ban a kivételes vállalkozó, Jack Ma Alibaba csoport alapított, és ma csaknem 500 millió ügyfél használja. Több száz német kereskedő és gyártó már képviselteti magát ott, köztük az Aldi, a Lidl, a Rossmann, a dm és a WMF. A német szolgáltatók hozzáférést kapnak úgynevezett Tmall partnereken keresztül, mint például a Web2Asia vagy az Advangent.
A Tmall fizetési módja az Alipay, amely szintén Alibabától származik. Az alkalmazás, amellyel az Alipay mobil fizetési módként is használható, Kínában alig hiányzik egy okostelefonról, és bonyolult megoldás a kínai turisták számára, hogy külföldön vásároljanak. Még azoknak a kiskereskedőknek is, akik nincsenek jelen a Tmall-on, érdemes ezért telepíteni a rendszert - főleg, hogy az alkalmazás már a repülőtéren tájékoztatja a felhasználókat, hogy mely üzletekben fizethetnek az Alipay-vel. A POS rendszer átalakítása azonban egy informatikai projekt, amely több hónapig is eltarthat. Ezenkívül a személyzetet ki kell képezni. "Minden eladónak tudnia kell, mit kell tennie, ha egy kínai ember okostelefont tart és fizetésre akarja használni" - magyarázza Hardebeck, a Storymaker alkalmazottja.
Vannak más e-kereskedelmi platformok is: például a JD.com, mintegy 270 millió végfelhasználóval, a kínai piac második helyén. Lényegesen kisebbek - de még mindig a kétszámjegyű millióval rendelkező felhasználókkal - vannak olyan importáruk, mint Xiaohongshu és Kaola. Más platformok, például a Dangdang vagy a Jumei könyvekre és kozmetikára szakosodtak.
Alibaba és az álló
Néhány hónappal ezelőtt a kínai Alibaba csoport fiókot nyitott a müncheni Viktualienmarkt-ban. Újabb óriás lép be a német kiskereskedelmi piacra? A közelmúltban az amerikai amerikai online óriás bejelentette, hogy hamarosan állandó üzleteket nyit Németországban.
Az Alibaba számára azonban ez „nem kérdés” - mondja Terry von Bibra európai főnök. Az állandó jelenlét nem érdemes, mert a platform üzemeltetőjének Európában alig van végfelhasználója. Von Bibra egy fontos különbségre is rámutat az Amazon számára: az Alibaba nem maga cselekszik, hanem „lehetővé tevőként” látja önmagát, amely technikai infrastruktúráját mások számára elérhetővé teszi. "Nem mindent magunk akarunk megtenni, hanem partnerek akarunk lenni."
Von Bibra kevésbé világos abban, hogy befektetőként lépjen be a kínai kiskereskedőkbe, akik meg akarják szerezni a lábukat Kínában: "Ez nem része az alapstratégiának, még akkor sem, ha semmi sem zárható ki."
A kiskereskedők is szerezhetnek pontokat
A logisztikusok már most kínálnak egy extra szolgáltatást azoknak a kiskereskedőknek, akik több piacteret akarnak használni: A szállítás, a vámkezelés és a bevételek átadása mellett vállalják az online jelenlét megszervezését. A Hermes például együttműködik a Tmallal és a JD.com céggel. A Fiege versenytárs a közelmúltban márkakereskedőket és gyártókat kapcsolt össze az „European Quality Life” márkanév alatt, és így számos platformon bemutatkozik, többek között a JD, a WeChat és a Xiaohongshu. Tmallal is folynak a tárgyalások.
"Inkubátornak tekintjük magunkat" - mondja Ondrej Hradec, a Fiege e-kereskedelmi vezetője. "A kiskereskedők kipróbálhatják, melyik platform a legjobb számukra." Ide tartoznak még a Wein-allianz marketinges, a Wenko háztartási cikkeket gyártó cég és a szmogvédő maszkokat gyártó Purephylaxis. Előnye: Csak egy kapcsolattartója van, és a neve Fiege. Ez praktikus, de nem éppen olcsó: a műszaki csatlakozás egyszer 6500 euróba kerül, plusz havi ellátási költségek plusz 35 százalékos értékesítési jutalék. Még akkor is, ha a minőségi beszállítók árrései Kínában gyakran magasabbak, mint Európában - „ez semmi sarokboltnak” - mondja Hradec.
Tehát a kiskereskedők kimaradnak Kínából? Nem feltétlenül, ahogy Elly Seidl példája mutatja. A 100 éves müncheni csokoládé néhány hónapja fiókot nyitott nem messze az isartori buszparkolótól. Vannak házikeverékek és ajándékcsomagok, amelyeket kifejezetten a turisztikai igényekhez igazítottak. Pontokat szerezhet a megfelelő helyen és egy megfelelő tartományban. Amit szintén jól fogadnak: jól látható kedvezmények, apró ajándékok és nyeremények a kínai nyolcadik szerencsés számmal. Gina Hardebecknek még egy tippje készen áll: "Mindenképpen ajánljuk fel a WLAN-t az üzletben."
"Az európai termékek iránti kereslet"
Achim Haug, a Németországi Kereskedelmi és Beruházási Szövetségi Külkereskedelmi Ügynökség (GTAI) ázsiai szakértője a kínai piacon
Kínát alacsony bérű országnak tekintik. Miért érdekes a piac hirtelen a német kiskereskedők számára?
A kínai társadalom gyorsan változik. Az innovatív árukat egyre inkább előállítják, és ennek megfelelően növekszik a jövedelem is. A középosztály manapság körülbelül 300 millió emberből áll, és ez a tendencia növekszik. Nagy jelentőséget tulajdonít a fogyasztásnak és az egyéni életmódnak. Óriási az igény a kiváló minőségű termékek iránt Európából. Átgondolt stratégiával a német kiskereskedők jó értékesítési lehetőségekkel rendelkeznek.
Elég-e árut eladni e-kereskedelem útján, vagy helyhez kötött jelenlétre van szüksége?
Nehéz magát helyhez kötött külföldinek megállapítani - még az olyan nehézsúlyúak is visszavonultak, mint Obi és a MediaMarkt. Az online kereskedelemben a korlátok sokkal alacsonyabbak, az árukat általában nem kell tanúsítani. Az e-kereskedelem is rendkívül népszerű. 1,1 billió dollárért a kiskereskedelmi forgalom mintegy 16 százalékát adja. És ez még csak a kezdet, mert a kínaiak csupán 56 százaléka online.
Miben különbözik az internethasználat a nyugatiétól?
A mobil webhasználat nagyon népszerű. Az asztali PC fázist gyakran kihagyják, különösen a fiatalok számára az okostelefon az első internet-képes eszköz. Az olyan mobil fizetési rendszerek, mint az Alipay, szintén sokkal elterjedtebbek, mint a miénk. Az olyan platformok, mint a Tmall vagy a JD, értékesítési csatornákként nagy szerepet játszanak. Üzemeltetőik profik és jártasak a nyugati üzleti partnerekkel. Tudják azonban piaci erejüket, és különösen a kis üzleti partnerekkel szemben játszanak.
Sok gyártó fél a termékkalózkodástól. Mennyire súlyos a probléma?
A jogi védelem javult, de még mindig sok hamisított terméket árulnak. Különösen a márkagyártók küzdenek ezzel. Jelentheted a hamisítványokat a platformokon. Ez azonban gyakran csak ideiglenesen oldja meg a problémát. Fontos, hogy az eredeti beszállítók egyértelműen azonosíthassák saját termékeiket, hogy ne legyenek felelősek a hamisításért.