Marketing Az innovációs beszélgetők - manager magazin
A joghurton, amelyet nemrégiben a diszkontáló élelmiszer-osztályán találtam a "Nutrition L8" termékcsaládban (kérjük, olvassa el a "Nutrition light" vagy "Light diet", "Nutrition alacsony kalóriatartalmú ételekkel" kifejezéssel), a következő mondatot írják: "A változatos változatosság megkönnyíti a kiegyensúlyozott étrend élvezetét. " A régi helyesírást megbocsátják, amíg a joghurt nem olyan régi.
Markus Reiter, Újságíró és írói edző, üres szavakkal lép pályára
Fotó: die arge lola
Ez a mondat csodálatos példa a marketing copywriterek által használt kifejezések megdöntésére. A marketing nyelv abban különbözik a mindennapi nyelvtől, hogy alapvetően nem akar semmit kommunikálni. Inkább azt akarja közvetíteni, hogy mondanál valamit.
Ehhez kétféle eszközt alkalmaz: redundanciát és körkörös érvelést. Mindkettőt a joghurtos pohár jegyzete fejezi ki. Mi legyen a "sokféleség", kivéve a "változatos"? Nem lehet monoton változatosság (legfeljebb irodalmi vagy retorikai alakként, amire itt valószínűleg nem volt szándék). A német nyelvű marketingben a sokféleség nem elég sokszínűség, ezt a "változatos" -val kell megerősíteni, hogy az olvasó érzetét keltse abban, hogy ez valóban nem lehet változatosabb.
Mivel mindennek egyre jobbnak kell lennie, a régi szavak elveszítik erejüket. A nyelvtörténet szempontjából ez egy új fejlemény: sok szó elvesztette nyelvi erejét az évek során, de - mint napjainkban annyira - óriási mértékben felgyorsult.
A szavak egyre gyorsabban kopnak. Ugyanezzel a problémával kell megküzdenie a reklámnak is, amely száz éve egyértelművé teszi a háziasszonyok számára, hogy a mosoda még mindig tisztább lesz. Mi tisztább, mint tiszta, fehérebb, mint a fehér?
Észrevehető az amerikai használat hatása. Míg az angolok hagyományosan hajlamosak voltak lebecsülni, az amerikaiak mindig mindent akarnak, szebbet és nagyobbat.
Semmi, csak hősök
Amikor újságíró voltam a Reader's Digest Germany-nél, volt egy részünk, a "Heroes of Today" címmel. A német "Held" szó tele van érzésekkel. Gyökerei egy régi német harcos szó, és a 19. század vége óta visszaéltek a nacionalista propagandában.
Amerikában azt, aki megment egy kanárit a macskától, már "hősnek" tartják. A német nyelvben látható, hogy a szónak ez az amerikai kiterjesztése hogyan találja meg utat németül is. A "dinamikus vállalkozás hősei" szerepelnek a helden-aus-osnabrueck.de weboldalon, és a zöld polgármesterjelölt válik a "politika hősévé". Az "Idő a hősökért" kampányban a fiatalok önkéntes munkát végeznek. Minden bizonnyal méltó az elismerésre, de "hősies"?
Annak érdekében, hogy engem ne értsenek félre: nem érdekel, hogy elítéljem egy szó jelentésváltozását. A szó jelentése idővel változik, ez nem katasztrófa. De a nyelvkritika társadalomkritikus funkciót tölt be. És az a tény, hogy a szavakat a marketing szövegírók felhasználják, majd értéktelennek dobják, kritikát érdemel. Ahogyan kritikát érdemel, hogy marketing okokból a gyorséttermi adagok egyre nagyobbak, az emberek ezért egyre híznak. A marketing szakemberek nem azonnal híznak meg az emberektől, hanem a nagy adagok, ha felfalják őket - mindazonáltal felelősséget lehet adni a marketing szakértőknek mind az ételért, mind a nyelvért.
Balra, jobbra
Ennyit az elbocsátásról. A második módszer a körkörös érvelés. Csábító minden marketing szlogen számára, mert nem lehet hibás. "A sokféleség megkönnyíti a kiegyensúlyozott étrend fogyasztását" egy olyan állítás, amely nehéz Nem nem alkalmazható. "A célcsoport-specifikus megközelítés lehetővé teszi az ügyfelek igényeinek konkrét kielégítését" - ez egy hasonló minőségű mondat. Vagy: "Az innovatív termékeknek köszönhetően vezető szerepet töltünk be az informatikai technológiák terén" (ide soroljuk a redundanciát, elvégre az informatika az "információs technológia", ami azt jelenti, hogy "az informatikai technológiáról" beszélnek). Vagy: "A stratégia állandó folyamat, amely folyamatosan fejlődik."
Az ilyen mondatok szerzőit nem lehet hibáztatni azért, hogy szándékosan próbálták terjeszteni a közhelyes állításokat, mert úgy vélik, hogy ez üzleti sikerüket szolgálja. Egyébként az agykutatás szkeptikusabb ebben a várakozásban. Az ilyen kifejezések olvasóinak sok esetben valóban jó érzésük van - ebből a szempontból az ügyfelek úgy érezhetik, hogy már meghozták döntésüket, és szeretnék, ha megerősítenék őket ebben. Bárki, aki új ügyfeleket szeretne megnyerni, két problémával szembesül:
Először: mindenki így ír. Elolvasása után az olvasók nem emlékeznek arra, hogy ki mit mondott, és mit akart kifejezni vele. Ezt a jelenséget maga is kipróbálhatja. Ha öt üzleti tanácsadói önjelentést olvas el egymás után, akkor valószínűleg nem tudja felsorolni, hogy mi az egyes üzleti tanácsadás.
Az agykutatás bizonyíthatja, hogy a közös helyek közül semmi sem ragad el a befogadó fejében. A népnyelv azt mondaná: A szavak áradata az egyik fülbe megy, a másikba pedig. Az ipar leggondolkodóbb elméi ezt most észrevették, és igyekeznek beépíteni az agykutatás eredményeit a marketing folyamatba. A kulcsszó itt a neuromarketing.
Második probléma: A kifejezetten információt keresők bosszankodva reagálnak a kifejezésekre. Manapság a célzott információkereséseket főleg az interneten végzik. A kutatások azt mutatják, hogy a leghatékonyabb webhelyek azok, amelyek egyenesen a lényegre térnek. A beszélgetés egyszerűen el van kattintva.
Kár, hogy ez a lehetőség a való világban nem létezik. Elkattintottam volna egy sok megdöbbentő kifejezést a marketing világában.