Mihai Trandafir A médiaember szerepe a kommunikációs építész
Szerző: Valentin Vioreanu/Megjelenés dátuma: 2017-12-18 11:12
Mihai Trandafir a román médiaügynökségek egyik veteránja. Mindent tud, amit érdemes tudni, és tagja volt a marketing és a reklámipar összes érintett testületének. Ennél is fontosabb, hogy ő a világ egyik vezető - nem elhanyagolható - költségvetési vezetője.
A McCann központ bejárata lenyűgöző. A polcokon sorakozó díjak tucatjai azt mondják Önnek, mielőtt megérkezik a recepcióra, hogy az egyik igazán nagy ügynökségben van. Több száz ember dolgozik ott, míg az egyetlen, aki nyugodtnak és kissé hiányzónak tűnik a városban sétálni, Bogdan Enoiu, az ügynökség szellemi atyja. Hosszú évek után változatlanul újra találkoztam vele Mihai irodájában, ahová egy percre belépett, miközben médiaiparunk helyzetéről vitatkoztunk.
Tőke: Egyrészt a hagyományos média, másrészt az újonnan érkezők, a Google és a Facebook közötti harcban, aki nyer?
Mihai Trandafir: Szerintem az első nyer a fogyasztó, mert választása van. A technológia új formákat hoz, de új életstílust is. Mivel a technológia közelebb visz az e-üzletekhez, a termékismertetőkhöz és más kívánt termékekhez. Beleértve a kulturális vagy társadalmi eseményeket. Most már mind közelebb vannak a fogyasztóhoz. Azt gondolom, hogy a tartalommárkák tulajdonosain múlik, hogy nem személytelenítik-e el az információk új terjesztését.
C.: Összehasonlíthatnánk olyan nagy kiskereskedőket, mint a Metro vagy a Carrefour, valamint a Facebook vagy a Google?
M. T.: Tényleg összehasonlítanám a korabeli sajtót. A Google és a Facebook manapság egyfajta Rodipet, amelyben a tartalmat természetes módon hozzák közelebb a fogyasztóhoz. Mivel a magazin borítója vagy egy újság címlapja elkészült, az adott tartalommárkák feladata, hogy stratégiákat dolgozzanak ki a fogyasztók figyelmének és hűségének felkeltésére az adott hír teljes pillanatban történő terjesztésén túl. új média. Úgy gondolom, hogy a romániai tartalommárkák közül soknak még van egy kis tanulnivalója.
C.: Gondolja, hogy a hagyományos márkák még mindig kissé távol állnak az új technológiák és az új helyzet megértésétől?
M. T.: Azt gondolom, hogy az aktív marketing új formákban inkább a sikeres televíziós műsorokban jelenik meg. Ha megnézzük e digitális platformok általuk alkalmazott stílusát, ahelyett, hogy az új platformok a tartalom terjesztésének egyik formáját jelentenék, azokat inkább annak erősítésére használják. Ez egy kissé más megközelítés, amely arra készteti a fogyasztókat, hogy ott keressék kedvenc márkájukat, ahol eredetileg létezett, nem csak akkor, amikor egy bizonyos platformról esik.
C.: Tehát úgy gondolja, hogy a televízió jobban alkalmazkodott. Azt mondanám, hogy a rádiónak is sikerrel jár ez az előadás.
M. T.: Az egyetlen dolog, amit nem igazán látok integráltnak, az a valódi interakció a rádiótartalommal. Van interakció a fogyasztóikkal, de ez nem annyira "értelmes" az adott műsor tartalma szempontjából. Ez egy olyan forma, amelyben közelebb vannak a fogyasztókhoz, de nem olyan, amely segít a saját márkájuk egyértelműbb meghatározásában. Csak néhány kivétel van, amely ebből a szempontból jól játszik. Legtöbbjük digitális platformokat használ a "tömeges lefedettséghez".
C.: Másrészt a rádió valóban ezeket az új platformokat használja. Mondhatni, hogy az írott sajtónak is sikerült fontos lépéseket tenni ezen az úton, a saját márkája által kínált tartalom felerősítésével.?
M. T.: A sajtó elsősorban a tartalom terjesztésére koncentrál, nem pedig a márka létrehozására. Az a DNS, amellyel rendelkezniük kellett, a tartalom eloszlása és az olvasók elérése szempontjából gondolkodni fontosabbnak tűnt, mint az interakció minősége és a márka építéséhez való hozzájárulás. Valószínűleg vannak kivételek, de ezek inkább bizonyos tartalmi résekre utalnak, amelyek relevanciája hozzájárul a közösség világosabb meghatározásához az adott témák köré.
C.: Ha ajánlást tenne a klasszikus kiadóknak, mi lenne az? Maradjon nyomtatott kiadóként, és használja az internetet csak marketingként, vagy feltalálja magát online kiadóként?
M. T.: Úgy gondolom, hogy azok, akik elérték a jelenlegi stádiumot, már hatékonyan alkalmazkodtak a helyzethez. Az én szempontomból nincs több online kiadó vagy nyomtatott kiadó, csak tartalomkészítők vannak. Az, ahogyan tartalmaikat olyan bonyolult módon értékesítik, amennyire csak megengedhetik maguknak, nagyobb mértékben hozzájárulnak márkájukhoz. És valószínűleg ez a siker kulcsa, amelyet a nemzetközi márkáknál látunk. Ahol a sajtónak sikerült szilárd szalagcímet tartani - mondjon példát, a Financial Times - a márka túl tudott lépni a tényleges forgalmazás korlátain.
C.: De a közönségmérések esetében fejlődött-e a technológia? Például a TV-közönséget mérő híres népmérők? De az SNA a sajtóban?
C.: Mi a médiaember szerepe egy ügynökségben ebben az új kontextusban?
M. T.: A legfontosabb szerep a kommunikációs építészé. Ezen a területen valószínűleg mi (Universal McCann - n.r.) fejlődtünk az utóbbi időben, és ezek az erőfeszítések megtalálhatók a tőlünk származó kampányokban is. A nemzetközi elismerésen túl, amikor meglátja az egyik esettanulmányunkat a kampány működéséről, el tudja képzelni a dolgok mögött rejlő építészeti erőfeszítéseket. Vagyis meg kell határozni az egyes érintkezési pontok, az egyes elemek konkrét szerepét, amelyek közvetítik a márka történetét. Minden a PR kommunikációs komponensektől az online, a fogyasztókkal való interakcióig. A méréstől kezdve a márka történetének dinamikus reakciójáig, annak megtekintéséig, ami működik. Amit egy kampány relevanciája szempontjából legfontosabbnak találtunk, az a kampány és a fogyasztói reakció szisztematikus impulzusa, amelynek tükröződnie kell abban, amit tovább folytatunk a kampány fejlesztése során. Egész struktúránk, mint médiaüzem, megváltozott. Még egy tartalmi részleg is van beépítve a média területére, csak azért, hogy nagyon gyorsan tudjunk reagálni a történésekre.
C.: "Tartalommarketing" komponensről beszél?
M. T.: Valójában arról a szerepről beszélek, amely minden új dolgot egységesít. A kontextus új, nem az, ahogyan a televíziót egy kampányban használják (bár változások még ott is bekövetkezhetnek), sem az, hogy miként használjuk az óriásplakátot, hanem az, hogy képesek vagyunk követni egy történet fejlődését. Így pontosan azokat az összetevőket adhatjuk hozzá, amelyekből kampány lehet a beszélgetés. Mert ez a mi célunk, mint ügynökség. Ebből a szempontból pedig szuper jó munkát végeztünk. Ez nem véletlen, mert kialakítottunk egy ilyen dologhoz igazodó struktúrát, a képességek, az erőforrások és a munkafolyamatok szempontjából. Ebben az összefüggésben az építész szerepe hosszú távú. Olyan hangokat hallottam, hogy az ügynökségek elveszítik jelentőségüket, tekintettel a technológia azon képességére, hogy közelebb hozzák a végső kapcsolatot a fogyasztóval. Így van, de ezeket az egyedi elemeket össze kell építenie egy architektúrában, mert a fogyasztó egyre szigorúbb és körültekintőbb.
C.: Hova kerül a pénz? TV, online, sajtó? Ki vesz többet?
M. T.: Mindenhol van értelme. Mindaddig, amíg az ügyfél megengedheti magának, hogy teljes kampányarchitektúrára gondoljon, nyilvánvaló, hogy az allokációk során alkalmazott súlyok tükrözik a tipikus márkanevet, amelyet el kell mondanunk. A fogyasztó reakciója és a verseny kontextusa is számít. Melyik piacon dolgozik, melyik kategóriában…
C.: Ha olyan ügyfelet vennénk, aki bármit megengedhet magának, akkor hova kerülne ennek az ügyfélnek a költségvetése?
M. T.: Nincs olyan ügyfél, aki bármit is megengedhet magának. A nagy ügyfelek azért jutottak el, ahol vannak, mert figyelnek arra, hogyan fektetik be erőforrásaikat. Ennek a fókusznak két fontos perspektívája van. Az első a "befektetés megtérülése", ami valami természetes. Másrészt figyelmet fordítanak a fogyasztók reakciójára az egyes befektetési típusokra is. Mivel némelyik érdekes lehet a médiamutatók szempontjából, de a hamis benyomást keltheti az adott kontextusba helyezett márka szempontjából.
C.: Általában azonban mi lenne az ügyfélnek ajánlott média keverék?
M. T.: Minden típusú keverékhez vannak sikertörténetek. Nincs érvényes kulcsa az általános sikerhez. Az ellenkezőjéből indulnék ki, olyan dolgokból, amelyek nem mindenki nyelvén szólnak. Vannak olyan márkák, amelyeket az elmúlt években például kizárólag a rádióban dobtak piacra és támogattak. Lehet, hogy az allokáció diverzifikálásával sikerült jobban megvalósítaniuk egy ötletet, de kategóriájukban csak a rádió használatával sikerült jelentős piaci részesedést szerezniük. Nem hiszek a közhelyekben, nem hiszek abban, ahogy sokan mondják, hogy a tévé a legfontosabb. Mások szerint az online a legfontosabb. Nem hiszek ezekben az egydimenziós megközelítésekben, mert minden pillanatban alkalmazkodnia kell helyzetének sajátos kontextusához. Igen, valóban vannak olyan szerepek, amelyeket a TV a leghatékonyabban vállal, de vannak olyan szerepek is, amelyeket az online játszik a legjobban, vagy mások, amelyek jobban megfelelnek az óriásplakát számára.
Azok, akik egyirányúan triviálisan gondolkodnak, nagymértékben elbagatellizálják a médiaember szerepét, és nem tudják kihasználni a rendelkezésére álló lehetõségeket.
C.: Drágább vagy olcsóbb a média? Mi a trend a tévében, amely meghatározza a piac hangulatát?
M. T.: Ez a kereslet és kínálat piaca. Azok a vásárlók, akik ésszerű hatékonyságot látnak magas áron, tovább lépnek egy ilyen megközelítés mellett. De lesz, aki feladja, ha emelkednek az árak, mert jelenleg a televíziózás sikere az ésszerű áraknak is köszönhető. Az alábbiakban olyan környezeteket találunk, amelyek a TV-hez hasonló lefedettséggel rendelkeznek, és amelyek más előnyöket is lehetővé tesznek, a meghatározott célközönségnek való közvetlen kitettség mellett.
C. Hogyan alakulnak a tévés költségvetések az online költségvetésekhez képest?
M. T.: Romániában az internet még nem lépte túl a televíziózást. Valószínűleg nem ér rá hamarosan, mert fennáll az átláthatóság hiányának problémája. Vannak olyan ügyfeleink, akik hisznek az online fogyasztásban, de nem hisznek az online befektetésben. És bizonyos szempontokból megértjük őket. A tévé által kínált stabilitás a kampány hatása szempontjából jól ismert. A megtérülés a befektetésekből származik, és ebből a szempontból az ár nagyon fontos szerepet játszik. De a hatás szempontjából a televízió továbbra is jelentős szerepet játszik.
C.: Mi a fontosabb? Az ötlet vagy a költségvetés?
M. T.: Szerintem a viralitás ma már "túlértékelt". Azt hiszem, vannak nemes okok, amelyek képesek viralitást generálni, van jó minőségű szórakozás, amely eléri ezt a teljesítményt, de egy márka pozíciójából nagyon nehéz fenntartani azt a hitelességet, amely lehetővé teszi a vírusfertőzést. Egy kampánynak jelentős adag szórakozást vagy érdekes információt kell szolgáltatnia, ami igazán kívánatosá teszi a fogyasztó számára, és felveti azt az ötletet, hogy "oké, a barátaimnak is ezt kell látniuk!". Egyre nehezebb elhinni, hogy egy márka valódi viralizációt érhet el. Végül azonban itt jön be a médiaember szerepe: felfogni egy márka történetének szükségleteit, oly módon, hogy sikerüljön jelentősen felerősítenie ezt a történetet. A kampány szokásos elemein túl: egy TV-helyszín, egy bejegyzés a Facebookon és így tovább, hogy minden pillanatban észrevegye, mi hiányzik a kampányból. Egy kis hitelesség, egy kis szórakozás, egy kis elkötelezettség ... Hogy a tartalmi csapatok hatékonyan reagálhassanak.
C.: Tehát a média embereket be kell építeni a kreatív folyamatba?
M. T.: Azt hiszem, egy kreatív csapatnak egyre nehezebb lépést tartania egy kampánnyal. Pontosan azért, mert egyre ritkábban fordulnak elő olyan kampányok, amelyekben rendkívüli elképzelése volt, és a fogyasztó folytatja az Ön elképzelését. Hoznék egy régi példát arra, hogy van: "A románok okosak!". Ez egy kampány szemlélteti egy médiaember elképzelését, aki megérti, hogy merre halad a fogyasztó válasza. Abban az időben legalább 20 fős csapatban dolgoztunk, állandó kapcsolatban álltunk kreatív emberekkel, a PR-vel és a médiával. Egy kampány követése PR-ben és a médiában van, mert ott megtudhatja a reakciók típusait, a keltett érzéseket, a tényleges hatást. Ezzel sikerül irányítanunk marketingcéljaink elérését, mert nem csupán történetalkotás céljából készítünk történeteket.
C.: Tehát a média osztály integrálója egy kampánynak, amelyhez multidiszciplináris csapat járul hozzá?
M. T.: Talán nem integratív, mert ennek a szerepnek már van alkotása. Van egy iránymutatás, amelyet a kommunikáció klasszikus elemeiben és a PR-ben egyaránt meg kell találni. De az integráción túl az építészetről van szó. Az egyes elemek külön-külön betöltött szerepének meghatározása, egy olyan forma igénye, amely elegánsan egy funkciót szolgál.
C.: Hogyan juttatjuk el az üzenetet? Zavaró vagy integrált?
M. T.: A zavaró komponens nélkül nincs hatás. Emellett integráció nélkül nem lehet jelentős hatás. Ez a két dolog a kulcsa a kampányok sikerének. Az egyik nem lehet a másik nélkül. Unalmas kampányt folytathat, amelyet hatékonyan vesz körül a fogyasztó, de nem tudja megmozgatni. Ennek eredményeként fel kell hívnunk a figyelmét, reakciót kell generálnunk. Nem készíthet jó omlettet tojásfehérje és sárgája hozzáadása nélkül!
Három jóslat
1. Jobban közölnünk kell a marcomaipar sikerét a fiatalabb generációkkal. A román történetek nemzetközi elismerést élveznek, és ez érezni is fogja.
2. Az egyetlen médiacsatornán terjesztett egyirányú média eltűnik. Tartalom létrehozása egyetlen terjesztési formához nem lesz indokolt.
3. A marketing és a kommunikáció költségvetése növekszik.