Online jelentések - Gazdaság - A Novartis márkagyártó
Thomas Ebeling agresszív marketinget akar használni, hogy a lassú gyógyszerértékesítést a piaci átlag fölé emelje
Thomas Ebeling Daniel Vasella nagy reménye a növekedésre: immár három hónapja a pszichológusnak és a sikeres táplálkozási üzletág egykori vezetőjének az a feladata, hogy növelje az átlag alatti eladásokat a Novartis alapvető gyógyszeripari üzletágában. Ebeling feladata kényes: sikerspecifikációival a lehetőségek határáig lép.
Megnézheti azt a 15 órát, amely szerinte minden nap dolgozik, de jó kedve van: "Azok, akik sikeresek, jobban szórakoznak". Legalábbis a mai napig a Novartisban eltöltött hároméves karrierje sikertörténet: a bázeli székhelyű cégnél eltöltött első évben a természetes tehetség 18 százalékos profitnövekedést ért el élelmiszeripari ágazatában, mivel az önéletrajza nem marad említés nélkül.
Három hónappal ezelőtt Thomas Ebeling (41) az élelmiszeriparról a gyógyszeriparra váltott: Az újonnan létrehozott operatív vezérigazgatói pozícióban az ő feladata, Adrew Kay-vel, aki beszámol neki, aki egy ideje gyenge növekedésben szenved King's Division ", hogy alkalmas legyen a kemény versenyre". Ugyanakkor több teret teremt főnökének, Jerry Karabelasnak (Ebeling: "nagyon kedves kolléga, mély ismeretekkel rendelkezik"), hogy intenzívebben foglalkozzon a kutatással/fejlesztéssel, valamint a generikus és a Ciba Vision szektorokkal: Thom és Jerry - Dan Vasella - szinergikus erőpáros.
2002-től a piac fölé nőtt
A növekedés és a profit megszemélyesített reményeként az Ebeling ambiciózus célokat követ: a nyolc százalékot meghaladó piaci növekedéssel a Novartis Pharma csak négy százalékot ért el tavaly. Ebben az évben Ebeling szerint négy-hat százalékos növekedést várnak el, az átlag feletti, nyolc százalék feletti növekedést pedig már 2002-ben bejelentik.
Különösen a világ legnagyobb gyógyszerpiacán, az Egyesült Államokban, ahol a nagy fő versenytársak, a Pfizer és a Glaxo teljes mértékben kijátszják erejüket, de a Novartis gyenge, 3,3 százalékos részesedéssel rendelkezik, Ebeling el akarja kezdeni: Egy éven belül további 900 értékesítőnek kell megmutatnia az orvosoknak a gyógyszer előnyeit. A Novartis márkák meggyőzik. Magas szinten pontosan meghatározzák azon szakemberek és háziorvosok számát, akiket tájékoztatni kell a megfelelő Novartis termékekről; intenzívebbé válik az információk átadása a speciális kongresszusokra. A tervek szerint közelebb lesz a beteghez is. Például az Egyesült Államokban egy tévés reklámkampány állítólag a Lamisil körömgomba terméket az amerikai közvélemény tudatába taszítja.
A Novartis fontolgatja az e-kereskedelem széles körű használatát
A Novartis az új médiára is összpontosít: egy agytrösztöt kell létrehozni Amerikában, amely megvizsgálja, "vajon az internet új üzleti lehet-e számunkra az alaptevékenységünk támogatására". Már eldöntötték, hogy "minden nagyobb márkának rendelkeznie kell globális webhellyel". Még több: Ugyanakkor minden Novartis szektor jelenleg az e-kereskedelem népszerűsítésén dolgozik, figyelembe véve a klasszikus értékesítési csatornákat.
Ebeling nem kíván nyilatkozni arról a kérdésről, hogy a Novartis felzárkózik-e az egyesüléshez a közeljövőben az amerikai üzleti életben. Eddig Daniel Vasella vezérigazgató mindig kijelentette, hogy mind a növekedés önmagában, mind a nagyobb összefonódások lehetségesek. Az biztos, hogy az Ebeling márkagyártó a kutatás figyelmen kívül hagyása nélkül "erősíteni akarja a marketinget". A kritériumok eszköze ("kiegyensúlyozott eredménymutatók") szabványosított és átlátható sikermérést tesz lehetővé minden ország számára.
"Túl kevés jó ember van a bázeli központban"
A képzett pszichológusnak csak néhány hétre volt szüksége ahhoz, hogy felismerje nemcsak az előnyöket - például az országvezetők minőségét -, hanem a Novartis központi részlegének gyengeségeit is, 16 millió eurós eladással. A bázeli központban a marketing területet "nem elég jó emberekkel látták el". Ezenkívül a döntéshozatali folyamatok túl sokáig tartottak. Elvetődve a SonntagsZeitung előtt: "Gyorsabban kell döntenünk."
A döntések valószínűleg szintén keményebbek lesznek: Daniel Vasella értékesítési reménye a környezetében látszik ("sikert, sikert, sikert követel"), mint menedzser, aki az igényei határáig jár.
"Kemény vagyok, de igazságos. Az emberek jónak tartják, hogy most már világosabb a felépítésük és kristálytiszta értékelési kritériumaik vannak" - ellenkezett Ebeling, nem anélkül, hogy egyszerre adta volna meg a tarifát: "De elmondhatom az embereknek is, akiknek két célja van évekig jelentősen hiányzik. " Például Angliában érvényes az a követelmény, hogy a legrosszabb értékesítők tíz százalékának el kell hagynia az év végét. Másrészt azok, akik viszont egyértelműen meghaladják a céljukat, "több bért kell adnunk nekik, vagy akár felajánlhatunk nekik egy szép hétvégét a feleségükkel".
Hiányoznak a szexuális vonzerejű nagy eladók
A Novartis egyik értékesítőjének sem szerencséje van egyik napról a másikra: a csoport nem hiányzik a jó termékekből, inkább a médiumokban gazdag, szexuális vonzerővel rendelkező életmód-készítményekből áll, mint például a Viagra (Pfizer) vagy a Xenical (Roche), amelyek mindenkinek az ajkán vannak, az iskolásoktól az idősekig és már nem igényel aktív értesítést. Az ONLINE REPORTS kérdésére, hogy miként virágzik a Novartis kutatásban keresett optimalizált Viagra utód gyógyszer, Ebeling eleinte csodálkozva reagált, mielőtt kitérően hozzátette: "A Novartist inkább a betegségek terápiája határozza meg."
A marketingtámogatás fókusza egyértelmű: az Ebeling kevesebbet, de erőteljesebb globális növekedési márkákat akar "még jobban támogatni" - az alapok átcsoportosításával. Míg három évvel ezelőtt az első öt gyógyszer a marketing költségvetés jó 20 százalékát kapta, az idén 50 százalék lesz. Ezeknek a stratégiai iránymutatásoknak megfelelően az országvezetők számíthatnak a bázeli központ támogatására.
"Meggyőzött" a csővezeték
A termékpaletta nem hozza zavarba Ebelinget: "Nagyon meg vagyok győződve a csővezetékünkről." Csak Angliában a Novartis kilenc új terméket dob piacra a következő 18 hónapban. De miután a pénztárak eltalálták Voltarent és Sandimmun elvesztették a szabadalmi oltalmat, és az értékesítés várható csökkenése fokozatosan bekövetkezik, a Zelmac (irritábilis bél) új üzemeltetési vezetője kétmilliárd frank feletti értékesítési potenciált lát. Jóváhagyja a Starlix cukorbetegség és az E25 asztmás gyógyszer több mint egymilliárd svájci frank értékesítését is. A gyengéd gyulladáscsökkentő gyógyszer, a Cox 189 legkorábban három év múlva jelenjen meg a piacon - a Celebrex versenytársa, amely máris nagy örömet okoz az amerikai Searl versenytársnak.
Cigaretta és Pepsi Cola
Új munkahelyén két iskoláskorú gyermek édesapja, aki mindennap céges autóval ingázik Bern és Basel között, a fogyasztási cikkek terén szerzett széleskörű tapasztalatokra tekinthet vissza: már eladta és elszívta a "West" cigarettamárkát, a "Pepsi" -t forgalmazta és itta. Kóla". A Novartisnál gyógyszereket árusít, és szükség esetén maga is használja őket.
Ma Thomas Ebeling már nem dohányzik, nem iszik alkoholt és nagyon tudatosan eszik: a majonézt gondosan eltávolítják a szendvicsekből, az epret pedig a téli nyírfa müzliből. Ma már nem hirdetne cigarettát, a "fegyverek és politikai pártok" szintén szóba sem jöhetnek. Ellenkező esetben mindent piacra dobna - "végül a katolikus egyház".
A katolikus Ebeling akut szükségletet lát: "A több szellemiség jót tenne az embereknek, és segítene abban, hogy ne csak az anyagiaknál tartsanak be magasabb értékeket."
A globális gyógyszerpiacról Észak-Amerikában döntenek. A globális 207 milliárd svájci frank kiskereskedelmi forgalom 42 százaléka az Egyesült Államokban származik. Versenyelőnyben vannak azok a vállalatok, amelyek jól horgonyoznak az amerikai gyógyszerpiacon, amely 12–15 százalékos ütemben növekszik. És ezek azok a nagy Amerika-orientált óriások, mint a Glaxo SmithKline vagy a Pfizer/Warner-Lambert, akik árbevételük több mint 60 százalékát ezen a területen értékesítik. Az a tény, hogy a Novartis majdnem 40 százalékkal lemaradt, az orvosi képviselők számából is kitűnik: Tavaly év végén - egyesülésük előtt - a Glaxo és a SmithKline mintegy 8000 értékesítővel rendelkezett a lejtőkön, az AstraZeneca 5200 eladóval a Novartisnál ez csak 3600.