Tanulmányozza, hogy a zene hogyan irányítja az érzelmeket a tévéreklámokban

A zene irányítja az érzelmeket, a reklámban is. De hogyan működik pontosan? Egy új tanulmány a pszichofiziológia és a mélypszichológia segítségével elemzi a zene hatását a TV-szpotokban. Mikroszkóp alatt: Apple, Levi's, AMG Mercedes, Allianz, Leerdamer és Sony.

2016. október 24

A zene nagyon erősen képes befolyásolni és irányítani az érzelmeket, ezért is játszik olyan fontos szerepet a reklámban. De hogyan működik ez az ellenőrzés? Mi történik a hallgató pszichéjében? A kölni tanácsadó cég Szeptember Stratégia és kutatás ezt egy friss tanulmányban vizsgálta. Ehhez a piackutatók számos tévéspotot elemeztek a pszichofiziológia és a mélypszichológia segítségével.

a szerzők Markus Küppers, Oliver Spitzer és Dirk Strubberg mutassa be az eredményeket egy vendég bejegyzésben:

Az érzelmek evolúciós alapfelszerelésünk részei. Ugyanolyan munkában vannak a mai városi dzsungelben, mint évezredekkel ezelőtt a szavannában. Ennek a belső folyamatnak egyes részei kifejezhetők arckifejezésekkel, de a hang megmutatja a megfelelő alapvető érzelmi hozzáállásunkat ("hangulatunkat" is): A nevetés az öröm és a szimpátia kifejezése, az éneklés érzelmi közelséget mutat, felkiáltással közöljük, hogy valami megtörténik, és a harag kiáltása jelzi a többieknek, hogy jobb, ha most tartják a távolságot. Az emberek társas lények, és a hang a kapcsolatuk.

Ha együtt énekelünk - az összes zene archetípusa -, az énekesek hangja, légzési gyakorisága és szívverése módosul. Ahogy a zenekar hangszereit ugyanarra a hangjegyre hangolják, a zenét hallgatók ugyanarra az "érzelmi frekvenciára" hangolódnak. Amikor az emberek együtt muzsikálnak, akkor edzik az együttműködés és az empátia képességét is. Ez az endorfinok felszabadulásához vezet, és örömérzetet ébreszt bennünk. A zene ezért élénk, eksztatikus vagy akár mindenható állapotokat hoz létre bennünk. Gyerekként zenével és mondókákkal tanuljuk meg az ABC-ket és a társas viselkedés alapjait. Bárhol is fontos a közösség, a zene kibontakoztatja erejét.

Hogyan irányulnak zeneileg érzelmeink

A "Szívtények" mellett a szeptemberi stratégia és kutatás kettős módszerrel kutatja a reklámhordozók, például a TV-szpotok hatását. Első lépésként nagyszámú pszichofiziológiai adatot, például a bőr vezetőképességét, a pulzus térfogatát, a pulzusszám változékonyságát és az arcizmok láthatatlan aktiválását mérjük párhuzamosan, és többváltozós statisztikai módszerekkel érzelmi mintákká alakítjuk át. A második lépésben az alanyokat mély pszichológiai interjúkban kérdezik ki annak érdekében, hogy megfejtsék a termék szempontjából releváns, általában öntudatlan belső konfliktusokat. A "Szívtények" hét érzelmi KPI-t különböztet meg, amelyek relevánsak a márka kommunikációjának megítélése szempontjából. E KPI-k közül négyet - szimpátia, közelség, relevancia és szorongás - közvetlenül befolyásolhatnak a zenei kifejezési formák és a beszélő hangjának érzelmi minősége.

relevancia az inger akut fontossága. Információt nyújt arról, hogy milyen intenzitással aktivál minket társunk, és lehet pozitív vagy negatív is. Fizikailag a relevancia feszült, gondosan megvizsgálott állapotnak felel meg. A relevancia generálása érdekében aktiválni kell a zenei vagy akusztikus formákat: élénk hangok, feszült intervallumok (pl. Negyedek, mint egy szirénában), nyitott tonalitás, dinamikus ritmusok. A dalszerkezetek erős riffek, domináns ütemek vagy rövid hangsorozatok fülbemászó dallamok nélkül. A hangok túl vannak, hangosak, ismeretlenek.

Példa: "Odüsszea" tévéreklám Levis farmernadrág.

Sajnos ez a tartalom nem jeleníthető meg. Itt megtalálja.

együttérzés felületesen kellemes vonzalomnak felel meg. A témák és a személyiségjegyek hasonlóságával nő, és lehetővé teszi a márka számára a célcsoport személyes és társadalmi területeihez való hozzáférést. A szimpátia kellemes fizikai izgalomnak felel meg. A zenei megfelelői élénk hangok, rövid hangok, harmonikusan serkentő intervallumok (harmadok, hatodik), nagyhangúság, táncszerű ritmus. A dalszerkezetek többnyire popdalok vagy jingles, élénk, barátságos hangokkal.

Egy példa: Apple Air "Új lélek".

Sajnos ez a tartalom nem jeleníthető meg. Itt megtalálja.

Érzelmi közelség implicit módon érzett összetartozás. Ez a hosszú távú kapcsolatok alapja. Fizikailag ez egy "leállításnak" felel meg - a nyugodt biztonság érzésének. Az érzelmi színezés érdekében a zene stílusok és kifejezési formák széles skáláját kínálja. A KPI érzelmi közelségét a következő zenei formák növelhetik: meleg hangok, hosszú hangok, alacsony feszültségű intervallumok, lassú ritmus. A dalszerkezetek folytonos dallamok, emlékezetes hangsorok, lehetnek gyermekdalok vagy slágerek is, és a hangok melegek és halkak. Az "érzelmi közelségről szóló" zenei jel pozitív hatással lehet a relevanciára is. Az érzelmi közelség értelmesebb lehet a hallgató számára, mint a felszínes együttérzés.

Példa: "Szívdobbanások" tévéreklám Sony. Zene: José González.

Sajnos ez a tartalom nem jeleníthető meg. Itt megtalálja.

Szorongás a mentális túlterhelés jele. Egy helyzet vagy egy pár negatív stresszt kelt bennünk. Nehéz feladat előtt állunk, és törekednünk kell a megoldás megtalálására. Fizikailag ez mentális feszültséghez és aktivált szív- és érrendszerhez vezet. A tévés reklámozásban a zene szándékosan képes szorongást kiváltani a feszültség növelése és ezáltal a nagyobb figyelem felkeltése érdekében. A veszély az, hogy ez általános negatív érzelmi értékelést eredményez.

A negatív stressz akusztikai-zenei megfelelőjét ritkán használják a reklámokban (pl. A K-Fee reklámokban), de elengedhetetlen a thrillerek filmzenéjében stb. (Pl. Hitchcock "The Birds"). Nagyon sötét és nagyon éles hangokat, diszharmonikus intervallumokat, erős effekteket alkalmaznak, kiszámítható zenei minták nélkül. A hangok ragyogóak és fenyegetőek.

Három másik érzelmi KPI-t - a vonzerőt, a bizalmat és a szkepticizmust - nemcsak a külső érzékszervi ingerek befolyásolják, hanem erősen függenek az egyéni tapasztalatoktól és elvárásoktól is. Ezért nem lehet ilyen egyértelműen hozzárendelni azokat a zenei kifejezési formákat, mint például a hangmagasság stb. Nagy szerepet játszanak azonban a reklám elfogadásában és a márkához való hűségben.

bizalom a partner megbízhatóságának és kompetenciájának pozitív, jövőorientált értékelése. Az összetett döntéshozatali folyamatok egyszerűsítésére szolgál, amikor az információ nem elegendő a racionális választáshoz. A bizalom a test nyugodt reakciójának felel meg.

Mivel a bizalom kiépítése a márkakommunikáció folyamatosságán és kiszámíthatóságán alapul, a "márka hangzását" hosszú időn keresztül meg kell alakítani. A 80-as és 90-es években a márkás dalok ("Bacardi feeling") gyakoriak és számos kampány központi részét képezték. Manapság a promóciós dalokat nagyobb valószínűséggel használják egyetlen kampányhoz, és azok jobban megfelelnek a jelenlegi trendeknek, ezért kevésbé rendelkeznek bizalomépítő hatással. A csilingelések és a hangos logók segíthetnek a bizalom kialakításában, ha szerves részét képezik a márka kommunikációjának (pl. Telekom, Audi) és folyamatosan használják.

vonzerő az a heveny vonzalom, amelyet a másik ember gyakorol ránk. Ez az első orientáció a figyelem irányításában, és erősebb, annál inkább hasonlít a pár az idealizált énképünkhöz. Fizikailag erősebb a vérellátásunk, éberebbek vagyunk és közelebb akarunk kerülni.

A vonzerőt erősen befolyásolják az egyéni motívumok és preferenciák, önmagában nincs olyan, hogy "vonzó zene", ezért nincs egyértelmű zenei megfelelője. Különösen a fiatalabb célcsoportok esetében, akiknek életében a zene központi szerepet játszik az identitás megalkotójaként, a zene fontos eszköz a figyelem irányítására és a márka hasonlóságának kommunikációjára a célcsoporttal. A popdalok tévé reklámozásához való felhasználása a sikeres kreatív stratégia középpontjában állhat. A popdalok az élethez való hozzáállás kifejezéseként nagy vonzerőt és relevanciát válthatnak ki, emellett - a zenei iránytól függően - szimpátiát vagy érzelmi közelséget is kiválthatnak. Az Apple hosszú évek óta támaszkodik a „feltörekvő művészek” popdalaira, amelyek vonzóak a célcsoport számára; Az Apple Spots-ban a termék, a márka és a zene vonzereje kölcsönösen erősíti.

szkepticizmus öntudatlan védekező álláspont része. Akkor keletkezik, amikor felfogásunk ellentmond implicit elvárásainknak. Ezután kételkedünk a másik személy szándékában és kijelentéseiben, és megszakítjuk az autopilóta automatizált értékelését a lehetséges negatív következmények figyelembevétele érdekében. Testünk riasztó és mentálisan kritikus.

A szkepticizmus fokozódik, amikor olyan kép-hang ollóval és szokatlan hangokkal találkozunk, amelyeket az ember nem vár el egy márkától. Az érzelmek mérésekor magas szintű szkepticizmus alakulhat ki, például amikor a kép, a hang és a zene nem egészítik ki egymást az ügyfél felfogásában, inkább versengenek vagy ellentmondanak egymásnak. A szkepticizmus hasznos lehet implicit előítéletek támadásában vagy az észlelési rutin megzavarásában. Ez a zenei kifejezés inkább szemléltetőbb, például egy akusztikus "repedés" vagy "kérdőjel", amely irritálja a nézőt és felkelti a figyelmét.

Példák a spot elemzésből

A "Szív tények" módszerrel számos tévészpot érzelmi teljesítményét mérték és elemezték mélypszichológiában. Ezen empirikus ismeretek alapján megkülönböztetünk három alapvető szempontot a zene érzelmi hatásáról a reklámban:

Intenzitás:

A zene célja a fizikai aktiváció (izgalom) fokozása. A helyszínt figyelmesebben érzékelik, az élmény intenzívebb, ezért jobban emlékezik rá. Az érzelemmérésben ezt az érzelmi KPI relevancia magasabb értékei tükrözik. A mélyinterjúk során a válaszadók általában nincsenek tisztában a zene hatásával.

Példa: AMG Mercedes

Sajnos ez a tartalom nem jeleníthető meg. Itt megtalálja.

Egy fiú arról álmodozik, hogy kanyarodjon egy hegyi úton egy sportautóval. Hirtelen felbukkan mögötte egy sárga AMG Mercedes, ordító motorral. A thriller stílusban megrendezett üldözés feszültséget keltő filmzene erősíti meg, és az első érzelmi csúcspontba torkollik: A relevancia csúcsértékre emelkedik. A fiú izzadságtól elázva ébred fel, és a szöveg elhalványul: " Az autó, amelyet gyermekkorában álmodtál, épp felújításra került. Az addig nagyon intenzív zene néhány másodpercig elhallgatott - de akárcsak a klasszikus drámában, ez is csak a felkészülés az utolsó felvonásra: a termék megjelenése, amelyet erőteljes hangok hatékonyan felerősítenek, és a második csúcsban csúcsosodnak ki. A helyszín magával ragadó, felkeltő, elsöprő - kiváló példa a kép és a zene tökéletes összefonódására az élmény fokozása érdekében. Az érzelemmérésben egyértelműen tükröződik az érzelmi KPI relevancia erős erősödése. Magas vonzerővel kombinálva a relevanciát pozitívnak érzékelik. E két erős KPI kombinációja azt jelzi, hogy a folt érzelmileg "mozgatja" a nézőt, vagyis arra késztetheti őket, hogy megváltoztassák preferenciáikat vagy viselkedésüket.

Értelmezés:

A filmes kijelentést vagy akciót a zene úgy értelmezi, hogy a kívánt érzelmi reakció bekövetkezik. Az érzelemmérésben ez általában az érzelmi KPI együttérzés vagy közelség magasabb értékeiben tükröződik. A mélyinterjúk során a válaszadók többnyire nincsenek tisztában a zene hatásával.

Példa: Leerdamer

Sajnos ez a tartalom nem jeleníthető meg. Itt megtalálja.

A reklámfilm első része izgalmas, érzéki élményt kínál: a szőke balerina és a sötét bőrű utcai táncos táncát zeneileg tökéletesen értelmezik a gyöngyházas zongorafutamok, szemben az erőteljes gitárriffekkel: a vonzerő, a szimpatika és a relevancia magas szintre emelkedik. A reklámfilm második része már nem felel meg az első rész magas elvárásainak: a szkepticizmus és a stressz erősen megnő. A közönségnek problémái vannak összekapcsolni az első félév erotikus bizsergését a második félidő tiszta háziasszony-világával. A zene ebben a szakaszban elveszíti eredeti feszültségét és kifejező képességét is.

Kötés:

A zene célja a célcsoport és a márka közötti kötelék erősítése. Ez például egy meglévő zene használatával történik, amely meghatározza a csoporttagságot, például az Apple-vel vagy a Vodafone-nal. Vagy saját márkás dal létrehozásával, amely figyelembe veszi a célcsoport kívánságait és összekapcsolja őket a márkával (pl. "Vitorlázz el, álmodd meg az álmod" Beck's). Az érzelemmérés során a kötődési hatást a pozitív érzelmek állandóan magas szintje mutatja a hirdetésben a végéig. Ezenkívül az előzetes/utáni mérés egyértelmű hatást mutat az érzelmi márka profiljára. A mélyinterjúk gyakran emlékeznek a zenére, és pozitívan említik őket.

Példa: szövetség

Sajnos ez a tartalom nem jeleníthető meg. Itt megtalálja.

2015-ben, a márka 125. évfordulójára az Allianz a 80-as évekből három reklám klasszikusra váltott. Abban az időben ez a 60 másodperc 12 évre be volt kapcsolva, és érzelmi hatásuk elsősorban az "An Alliance for Life" kereskedelmi dalon alapul. Ez a hely a klasszikus "Die Banana" feldolgozása, és a 80-as évek eredeti történetét osztott képernyős montázsban a bal oldalon, ugyanannak a történetnek a jobb oldali modern adaptációját mutatja be, megváltozott nőképpel a társadalomban. 2016 nyara óta ennek a kampánynak a további helyszíneit használták feldolgozásként.

Ezeknek a foltoknak az érzelmi hatása ma is erős. A történet nagyon népszerű, főleg a zene és az éneklés miatt. Sok válaszadó sajnálja, hogy ilyen típusú reklám már nem létezik ("Ez egy nagyon jó dal."). A dalban megnyilvánuló "szilárd szövetség a boldogsággal" az Allianz márka pszichológiai alapja és a célcsoporttal való kötelékének kifejezett kifejezése.

Az érzelmek mérésekor az erős kötődési hatás nem csupán egyetlen KPI-ban, hanem a teljes érzelmi képben jelenik meg: erős csúcsok relevanciával és vonzerővel, folyamatosan magas szintű együttérzés, érzelmi közelség és bizalom a pozitív területen. Ennek a reklámnak az elismerése rendkívül magas, különösen az idősebb teszt személyek körében, akik a 80-as években látták az eredeti helyet.

Következtetés: A zene jobban összekötheti az ügyfeleket egy márkához, mint a márka kommunikációjának bármely más eleme

A gyakorlatban a zenét elsősorban az élmény fokozására és értelmezésére használják. Ha a zenét csak az elbeszélés cselekvésének vagy színezésének kísérőjeként használják, akkor csak az érzelmi potenciáljának egy részét tárja fel. Ha viszont a tévés reklám középpontjában a zene áll, az erős "mi-érzést" és pozitív érzelmi élményt serkenthet a nézőben, amely átkerül a termékre vagy a márkára. Ekkor a hirdetési hatásra gyakorolt érzelmi hatása meghatározó lehet.

Érzelmi ereje miatt a zene erősebben kötheti az ügyfeleket a márkához, mint a márka kommunikációjának bármely más eleme. Ezt a potenciált jelenleg kevésbé használják, mint például a 80-as és 90-es években, bár tanulmányaink azt mutatják, hogy ez továbbra is jól működne sok ügyfélcsoport számára. Általánosságban elmondható, hogy a zene állandó jelenléte és a jelenlegi slágerek viszonylag rövid élettartama azt jelenti, hogy az egyes dalok kötődési hatása csökken.

Kevés márka használja folyamatosan a hangos logókat. Az akusztikus márkanév a módszer az elismertség és a visszahívás szisztematikus növelésére, és különösen ajánlott a hatékony márkakommunikációhoz széttöredezett médiahasználat és csökkenő figyelemfelhívás idején. A megalapozott márkaépítés különösen erősítheti a reklám és a márka közötti kapcsolatot, és támogathatja a reklám érzelmi teljesítményének a márkához való átadását.

A W&V a kommunikációs ipar platformja. Saját újságírói tartalmunk mellett az okos iparági elmék válogatott szövege jelenik meg. Most olvastad az egyiket.