A fogyasztók implicit vegán attitűdjének mérése - GRIN
Folyóirat 2016, 29 oldal
Minta olvasása
Tartalomjegyzék
1. Attitűdmérés közvetett mérési módszerekkel
1.1 Hozzáállás a szociálpszichológiai kontextusban
1.2 explicit és implicit beállítások
1.3 Az implicit attitűd mérésének módszerei
2. Hozzáállás a vegán fellendüléshez
2.1 A közvetett mérés előnyei
2.2 Az implicit attitűdök kutatásának jelenlegi állása
3. Javaslat egy mérési módszerre
3.1. Mérési módszer kiválasztása
3.2. Az implicit asszociációs teszt (IAT)
3.3. Ajánlott intézkedés és az IAT a vegán termékek iránti attitűd mérésére
3.4. A vizsgálati adatok statisztikai értékelése
4. Nyilatkozat és a javasolt intézkedés megvalósíthatóságának értékelése
Összegzés
Mivel az egyre hasonlóbb termékek miatt növekszik a verseny a vállalatok között, fontos megismerni az ügyfelek véleményét a saját, versengő és nem utolsó sorban az ideális termékről. Végül a fogyasztók vásárlási magatartása döntően befolyásolja a vállalat piaci részesedését, eladásait és nyereségét.
A vásárlók eltérő módon viszonyulnak egy termékhez, de a véleményt gyakran nem közlik közvetlenül. Emiatt a kutatások azt a feladatot tűzték ki maguk elé, hogy ne csak a tudatos (explicit) attitűdöket és véleményeket kutassák, hanem a tudattalan (implicit) attitűdöket is.
Jelen cikk általános ismereteket mutat be az implicit attitűdök méréséről, majd bemutatja a vegán termékek témájára vonatkozó implicit attitűdök kutatásának eredményeit, és ajánlást ad az implicit asszociációs teszt (IAT) alkalmazására.
Végül kritikusan megvizsgálják az IAT-t, és megvizsgálják annak előnyeit és hátrányait.
Annak érdekében, hogy ez a munka könnyebben olvasható legyen, a nőies forma elmarad. A kifejezések nőkre és férfiakra egyaránt vonatkoznak.
szójegyzék
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
Ábrák felsorolása
1.1. Ábra: Jéghegy-modell. Látható explicit terület és a felszín alatt implicit láthatatlan terület 9
2.1. Ábra: Vegán cikkek értékesítése az ökológiai kiskereskedelemben Németországban, 2010–2013 11
2.2. Ábra: A hús és a kolbász torzulása Németországban 2015-ben 12
3.1. Ábra: Az 1. lépés a diszkrimináció és a 2. lépés a diszkriminációt tulajdonítja 21
Ábra: 3. lépés: Kombinált blokk - kompatibilis 22
3.3. Ábra: 5. lépés Kombinált blokk - inkompatibilis 23
3.4. Ábra: Példa a vizsgálati eredmények statisztikai ábrázolására 27
Asztalok listája
3.1. Táblázat: Az IAT Corporation vegán termékei az IAT Corporation 20 alapján
3.2. Táblázat: Az IAT felépítése az implicit beállítás meghatározásához
bevezetés
Mindenki számára világos, hogy az emberek nem mindig mondják el, amit gondolnak, és nem mindig tudják, mit gondolnak.
A tudományos pszichológia fontos része annak megértése, hogy a fogyasztók mit gondolnak egy bizonyos termékről (vö. Kraemer, 2006, 5. o.).
Néhány évvel ezelőttig az állati eredetű termékek növényi alapú alternatívái csak a kiválasztott bioboltokban voltak elérhetőek, de ezek ma már minden szupermarketben megtalálhatók. A hús alternatívái a forgalom folyamatos, mintegy 30% -os növekedését regisztrálták 2008 óta, és 2014-ben a teljes éves forgalom ezen a területen körülbelül 100 millió euró volt. A Nielsen piackutató intézet szerint a vegetáriánus-vegán kolbász és a hús alternatíváinak értékesítése több mint kétszeresére nőtt, és ennek a fellendülésnek nincs vége (vö. Christoffer és Unger, 2016).
De mennyiben tükrözik az ilyen táplálkozási trendek a vásárlók tényleges hozzáállását a vegán táplálkozáshoz? Nem világos, hogy ez csak egyfajta életmód-e, és a kereslet hosszú távon visszaesik-e, vagy a vegán termékek piaca bővíthető-e, és korántsem telített.
Annak érdekében, hogy ezt a vállalati trendet tovább fokozzuk, és hogy meghatározzuk a tényleges vásárlói hozzáállást ezekhez a termékekhez, hasznos megvizsgálni az ügyfelek tényleges, implicit hozzáállását a vegán termékek iránt. Ez azonban a hagyományos kérdőíves módszerekkel nehéz, mivel a témával kapcsolatos kérdések gyakran társadalmilag kívánatos válaszokhoz vezetnek, és ezek meghamisíthatják az eredményt. Ezért a közvetett mérés módszereihez kell folyamodni, vagyis implicit és nem mindig tudatos beállításokhoz. Ezekkel a módszerekkel olyan keretet hoznak létre, amelyben a tényleges attitűdöket "láthatóvá" teszik (vö. Felser, 2012, 1. o.).
A következő fejezet először áttekinti az attitűdök közvetett mérésével kapcsolatos központi megállapításokat, valamint beszámol a témával kapcsolatos korábbi kutatásokról.
1. Attitűdmérés közvetett mérési módszerekkel
1.1 Hozzáállás a szociálpszichológiai kontextusban
"Az attitűd alatt az érzékelés vagy képzelet tárgyainak tipikus egyéni értékelését értjük a pozitív-negatív dimenzión." (Asendorpf, 2011, 104. o.).
Myers (2014, 598. o.) Leírja: "Az attitűdök olyan érzések, amelyek meggyőződésünkön alapulnak és hajlamosak vagyunk arra, hogy bizonyos módon reagáljunk dolgokra, emberekre és eseményekre."
Mivel Asendorpf szerint nehéz egy bizonyos viselkedést megjósolni az emberi attitűdökből, és csak enyhe összefüggés van az attitűdök és a tényleges viselkedés között, ez volt az attitűdkutatás sarokköve (lásd Asendorpf, 2015, 22. o.). Ezt támasztja alá LaPiere 1934-ből származó tanulmánya, amelyben 250 levelet küldtek az Egyesült Államok szállodáinak és éttermeinek. Ez a levél azt kérdezte, hogy a kérdéses szállodák vagy éttermek kínaiul szolgálnak-e. A megkérdezettek 92% -a nemmel válaszolt a kérdésre, amely az akkori kínai emberekkel szembeni előítéletekhez kapcsolódott. Hat hónappal a levelek elküldése előtt LaPiere meglátogatta az összes házat egy kínai házaspárral, és csak egyetlen esetben utasították el. Ez egyértelműen azt mutatja, hogy a hozzáállás ritkán felel meg a tényleges viselkedésnek (lásd Asendorpf, 2015, 22. o.).
1.2 explicit és implicit beállítások
Annak felismerése, hogy az attitűdök nemcsak tudatosan és ezért közvetlenül hozzáférhetők, hanem öntudatlanul és egyáltalán nem, vagy csak bizonyos körülmények között érhetők el, hozzájárult a viselkedés-előrejelzés javításához. Abban az esetben, ha a beállítás nem érhető el, az z nélkül befolyásolja az objektumok értékelését és ennek eredményeként a megfelelő viselkedést. A kérdőív segítségével rögzített B. hozzáállást helyesen határozták meg. Ezeket az implicit attitűdöket megkülönböztetjük a kért explicit attitűdöktől (vö. Asendorpf, 2015, 22. o.).
Eszerint megkülönböztetik az implicit attitűdöket, amelyek emlékeken alapulnak, és felfoghatók bizonyos attitűd-tárgyakra adott következetes reakciómódként, vagyis mint hajlam arra, hogy öntudatlanul pozitívabbnak vagy negatívabbnak értékeljék az objektumot. A kifejezett attitűdök főleg abban különböznek, hogy képesek-e tudatosan korrigálni őket, például abban az esetben, ha egy bizonyos típusú reakció vagy vélemény társadalmilag nem kívánatos (vö.
1.3 Az implicit attitűd mérésének módszerei
Különböző mérési módszerek léteznek ezen implicit attitűdök, azaz a tényleges attitűdök mérésére, és ezáltal a viselkedés jobb megjóslására.
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
1.1. Ábra: Jéghegy-modell. Látható explicit terület és a felszín alatt implicit, láthatatlan terület. Ruch és Zimbardo 1974 alapján (Forrás Eisberg: upload.wikimedia.org, 2016)
Az implicit asszociációs teszt (IAT) a számítógépen párhuzamos feladatok kombinációján alapul. A cél a célobjektumok (pl. Vegán vagy állati termék) kategorizálása és az attribútumok (például pozitív vagy negatív szavak) kategorizálása. E két feladat kombinálása lassítja vagy felgyorsítja a megküzdést. Ennek eredményeként nincsenek olyan válaszidők, amelyek felhasználhatók lennének a beállítás mérésére (lásd Felser, 2012, 25. o.).
További vizsgálati módszerek, amelyek párhuzamos feladatok vagy a reakcióidő-bázis kombinációját alkalmazzák, a következők: Extrinsic Affective Simon Task (EAST), Evaluative Movement Assessment (EMA), Affective vagy Evalative priming és Affect Misattribution eljárás. Az összes lehetőség közül a kutatás elsősorban az IAT-val történik (lásd Felser, 2012, 25. o.). Ezt részletesebben a 3. fejezet tárgyalja.
2. Hozzáállás a vegán fellendüléshez
A vegán táplálkozás divatos, és egyre többen térnek át tisztán növényi összetevőkből készült termékekre. Az Institut für Demoskopie Allensbach felmérése szerint, amelyet a Statista idézett, 2015-ben a német ajkú lakosság körében körülbelül 0,85 millió ember volt, aki vegánnak vallotta magát, vagy olyan embernek, aki nagyrészt kerülte az állati termékeket. leírná (lásd: Institute for Demoskopie Allensbach, idézi a Statista.com, 2016).
Nagy a kereslet a vegán termékek iránt, amelyek már régóta nem rést jelentenek. A vegán termékeket egyre inkább bevásárlókocsikba helyezik, ami az ipar eladásaiban is megmutatkozik. A Statista adatszolgáltató szerint ez a forgalom 2010 óta évente átlagosan 17% -kal nőtt. Időközben a vegán cikkek (nemcsak élelmiszerek, kozmetikumok, ruházati cikkek stb.) Forgalmát évente több mint 700 millió euróra becsülik (lásd Liebrich, 2016).
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
2.1. Ábra: Vegán cikkek értékesítése az ökológiai kiskereskedelemben Németországban 2010-2013 (forrás: bioVista via statista.com, 2016)
Mindazonáltal figyelmeztetik a vegán fellendülés túlértékelésére, mert a vegánok száma Németországban még mindig viszonylag alacsony (vö. Liebrich, 2016).
A Szövetségi Élelmezési és Mezőgazdasági Minisztérium által közzétett 2016. évi táplálkozási jelentés szerint a németek száma, akik soha nem esznek húst vagy kolbászt, meglehetősen alacsony, csupán a megkérdezettek három százaléka. A nőket 6% -kal gyakrabban képviselik, mint a férfiakat 1% -kal (vö. Szövetségi Élelmezési és Mezőgazdasági Minisztérium (vö. BMEL Nutrition Report 2016, 2015, 10. o.).
Az ábra nem szerepel ebben a kivonatban
2.2. Ábra: A hús és a kolbász torzulása Németországban 2015-ben (Forrás: The BMEL Nutrition Report 2016, 2015)
2.1 A közvetett mérés előnyei
Annak érdekében, hogy megvizsgáljuk a fogyasztók tényleges hozzáállását a vegán termékek imázsához, és ezeket az adatokat felhasználva a fogyasztók vásárlási magatartását hosszú távon értékelhetővé tegyük, módszert kell alkalmaznunk az attitűdök közvetett mérésére (lásd Felser, 2012, 32. o.) .).
A közvetett mérési módszerek a tesztalanyok ingerekre adott reakcióidejét használják az automatikusan aktiválódó beállítások indikátoraként. Ily módon a megfigyelhető változókból következtetéseket vonunk le a memória ábrázolásával kapcsolatban (vö. Scheier és Scarabis, 2009, 2. o.).
"A legfontosabb az, hogy a tesztelő személynek ne legyen ideje elgondolkodni a feladaton, pl. Vajon egy olyan jellemző, mint az" inspiráció "illik-e a TUI márkához. Csak ha a válaszokat gyorsan és spontán adják meg, akkor nyilvánul meg az implicit rendszer vagy az alapjául szolgáló idegi folyamatok. "(Scheier és Scarabis, 2009, 2. o.).
A vegán termékek fogyasztását vizsgálva ez egy olyan terület, ahol az implicit attitűdök meghatározása emellett hozzájárulhat az oktatáshoz. Mivel a fogyasztók tisztában vannak azzal, hogy mely viselkedés társadalmilag kívánatos, hajlamosak kifejezetten hozzáállni ezekhez a társadalmilag kívánatos normákhoz. A közvetett mérési módszer előnye a közvetlen mérési módszerekkel (pl. Kérdőívekkel) szemben, hogy az idő nyomása vagy a hozzáállásra való gondolkodás lehetőségének hiánya miatt az elemeket automatikusan feldolgozzák, és a viselkedést nem alkalmazzák (lásd Felser, 2012, p. 32 és később).
2.2 Az implicit attitűdök kutatásának jelenlegi állása
Fjodor Dosztojevszkij egyszer ezt írta:
"Mindenkinek vannak olyan emlékei, amelyeket senkinek nem mond el, kivéve talán a legközelebbi barátait. Vannak olyan gondolatai is, amelyeket nem is árul el a barátainak, hanem csak önmagának és titokban. Ezenkívül vannak olyan dolgok, amelyeket nem is mer megtenni hogy beismerje magának. Minden normális ember sok mindent elrejt a fejében. "
Az az elképzelés, hogy az emberi viselkedést és tapasztalatokat nem tudatos, szándékos kognitív folyamatok vezérlik, hanem egy öntudatlanul működő mechanizmus, a múlt és a jelen legkülönbözőbb pszichológiai áramlatain fut keresztül. Megtalálható mind a pszichoanalízisben, mind a radikális viselkedési megközelítésekben (vö. Mierke, 2004, 9. o.).
A következő szakasz a fogyasztói magatartás kutatásának jelenlegi állását mutatja be.
A fogyasztót egy termék megvásárlásakor befolyásoló sokféle tényező között gyakran játszik szerepet a hozzáállás vagy az érzés. Az emberek sok dologhoz viszonyulnak, beleértve a termékeket is, és megkönnyítik a mindennapi életet a fogyasztók számára, mert nem kell folyamatosan átértékelniük vagy átértékelniük a termékeket, mert az időfaktor gyakran fontos szerepet játszik a vásárláskor. Ezenkívül a fogyasztói magatartást és a béldöntéseket számos tényező befolyásolja, mint pl B. A reklám vagy más marketing intézkedéseket nagyrészt öntudatlanul befolyásolja (lásd: TEIA Internet Akademie Lehrbuch Verlag, 2016).
Az, hogy a fogyasztók hogyan dolgozzák fel az információkat, akár spontán, akár szándékosan, az információk feldolgozásának motivációjától és lehetőségétől függ. Nem ismert, hogy a szupermarketben a fogyasztók mekkora motivációval és lehetőségekkel rendelkeznek ahhoz, hogy minden információt pontosan összehasonlítsanak, vagy nem születnek-e pusztán impulzív döntések. A fogyasztói kutatásban egyre inkább feltételezik, hogy a döntések többnyire a tudatos észlelésen kívülre kerülnek, vagy tudattalan tényezők befolyásolják őket (vö. Kraemer, 2006, 11. o.).