A kormányzati ajánlások hirdetési törvényi korlátai; Helyes digitális
Vagy: Ha a közösségi média (marketing) rosszul megy
Julia Klöckner szövetségi élelmiszer- és agrárminisztert az elmúlt napokban vitatott videóval erős kritika érte. A szövetségi miniszter a Nestlé társaság felelős képviselőjével találkozhat. A csupán néhány másodperces videó lényegében az egészséges táplálkozásról szól, és arról, hogyan lehet ezt elérni például a cukor csökkentésével. Még akkor is, ha a Nestlét vagy a vállalat egyes termékeit nem kifejezetten Klöckner asszony hirdeti, a társaság e rövid közös megjelenés révén kap médiafigyelmet, amelyet a versenytársaknak drága reklámok révén kell megvásárolniuk.
A titkos reklámról van szó?
A szövetségi miniszter éppen ezért egy adott vállalatra fordított figyelem miatt súlyos kritikát kap a közösségi hálózatokon. Nem csak, hogy a videó politikailag rendkívül oktalan, Klöckner asszonynak a videót reklámként kellett volna megjelölnie a Youtubers véleménye szerint. A titkos reklám vádja hangos, és összehasonlítják az influencer marketinggel. De vajon számít-e ez valóban a versenyellenes tényezők kérdésének? A "rejtett reklám" besorolás feltételezné, hogy Klöckner asszony megjelenése egy bizonyos vállalat reklámfigurájaként alapvetően megengedett, ha csak megfelelően azonosítja reklámként. De ennek nem kellene így lennie, mert egy szövetségi miniszter hivatala miatt jelentősen eltér az influencerektől vagy más magánszemélyektől. Ez még inkább igaz, amikor - ahogy ebben a videóban is - szövetségi élelmiszer- és mezőgazdasági miniszterként jelenik meg a lakosság körében.
A határozott ajánlások versenysértésként
Még egy állami szektor által ajánlott szolgáltatás egy magánszféra társaságától a versenyjog megsértését jelentheti, ha ez visszaél a közigazgatásba vetett bizalommal a közigazgatás objektivitása és semlegessége iránt. A Szövetségi Bíróság határozata (2001. október 18-i ítélet - I ZR 193/99 - "Szülői levelek") szerint ez mindenekelőtt így van, ha az ajánlás nem objektív és pártatlan értékelés eredménye, hanem az üzleti érdekek határozzák meg. és a versenytársak egyenlő bánásmódja sérül. Az ítélkezési gyakorlat szerint azt, hogy van-e ajánlás egyedi esetben, az a benyomás értékeli, hogy a forgalom milyen viselkedést mutat. A hangsúly egy átlagos tájékozott, figyelmes és megértő fogyasztóra irányul, és nem a kisebbség véleményére. A Szövetségi Bíróság újabb döntése szerint (2012. július 12-i ítélet - I ZR 54/11 - "Solar Initiative") a vállalat ajánlása feltételezhető, ha ezt egy kormányhivatal közleményében különösen megbízhatónak mutatják be.
A puszta ajánlás még nem elfogadhatatlan
A puszta ajánlás azonban nem vezet közvetlenül a cselekmény igazságtalanságához. Egy ilyen ajánlás felhasználható az ajánlást készítő személy vagy a célközönség érdekeinek érvényesítésére, amelyek igazolják az adott ajánlást. A BGH a "Solar Initiative" határozatban meghatározta:
"A nyilatkozatokban szereplő ajánlásokkal az első vádlott megsértette semleges hatalom gyakorlásának kötelezettségét. Közvállalatként azonban az 1. alperes feladatai ellátása során általában magáncégekkel dolgozhat együtt. Megfelelő módon tájékoztathatja erről a fogyasztókat is. A magáncégek versenyének ezzel kapcsolatos ösztönzését el kell fogadni, mivel ez az információ szükséges következménye. Ez azonban nem lépheti túl a megfelelő szintet. Az 1. vádlott nem tartotta be az ebből eredő korlátozásokat az információk típusára és módjára vonatkozóan. BerGernek igaza van. Ebben az összefüggésben azon a tényen alapul, hogy a 2. és 3. alperest kiemelik a nyilatkozatokban, mint különösen megbízható partnereket a napenergia-iparban. A kommunikáció végén a 2. és 3. alperest egyenrangú partnerként az 1. vádlott mellett helyezik el, akinek a közszféra különös bizalmával rendelkezik. A hivatalos közleményekben és információkban való közzététel, valamint a 2. és 3. alperes logójának figyelemfelkeltő használata hozzájárul ehhez a benyomáshoz. "
Ez az ajánlás típusától függ
Klöckner asszonynak tehát eredetileg tulajdonítható, hogy a kiadványban a társadalom számára fontos témával foglalkozott, nevezetesen az egészséges táplálkozás népszerűsítésével. Ebben az összefüggésben lehetősége lesz arra, hogy tanácsot kérjen az élelmiszeripar képviselőitől. E tekintetben az együttműködés Klöckner asszony, mint szövetségi élelmiszer- és mezőgazdasági miniszter hatáskörébe tartozik. A videóval terjesztett információ típusa arra enged következtetni, hogy itt nem a szövetségi minisztérium egészséges táplálkozással kapcsolatos kezdeményezésének ismertebbé tétele a cél, hanem az, hogy egy adott vállalat számára platformot biztosítson annak bemutatásához, hogy milyen intézkedéseket hoztak ez a vállalat állítólag az egészséges étrendet követte a lakosság körében. Mivel csak egy vállalat képviselője engedheti meg cége szolgáltatásainak bemutatását, jelentős aggodalmak vannak a szövetségi minisztérium semlegessége miatt, és ezért valószínűleg hátrányosan érintenék a versenytársakkal való egyenlő bánásmódot.
Az a tény, hogy Klöckner asszony ajánlásokat tesz bizonyos vállalatok számára, a versenyjog alapján kezdetben nem kifogásolható, ha ez nem él vissza a kormányzati ügynökségek iránti bizalommal az ügyintézés objektivitása és semlegessége iránt. Ez valószínűleg határeset, enyhe tendenciát mutat az igazságtalanság felé. Elvileg a szövetségi minisztérium kezdeményezésében és a gazdaság részvételében érdekeltek az információk a saját maguk által kitűzött célok elérése érdekében. Más szektorokban is a politika attól függ, hogy az üzleti élet és az ipar ugyanabba az irányba húz. Nincs azonban bizonyíték arra, hogy a Nestlé egyoldalúan platformot biztosított volna a vállalat saját intézkedéseinek a szövetségi minisztérium számlájára történő hirdetésére. Annak érdekében, hogy a társadalmat tájékoztassuk a kezdeményezésről, nem szükséges, hogy a kísérő szöveg a Nestlé közösségi média fiókjához kapcsolódjon.