A PRler, mint szociálpszichológus magazin sajtóreferense
Az előadó mint szociális technikus
Ma már Freud pszichoanalízise és Bernay PR-propaganda-értelmezése aligha a mai professzionális eszköz. Ez a példa mégis bemutatja a PR és a pszichológia - túl gyakran elhanyagolt - kölcsönös hatását.
A szociálpszichológiai elméletek segíthetnek a kommunikáció társadalmi valóságának rendezésében. Ezen felül engedélyezi az előrejelzéseket, elmagyarázza a kommunikáció világát, és új kapcsolatokat is feltárhat. Kezdésként gyakran elegendő PR-személyként tisztában lenni azzal, ami a kommunikációban minden erőfeszítés ellenére nem működik. Például milyen nehéz megváltoztatni az emberek hozzáállását és értékeit. Végül is a manipulatív küldő és passzív vevő régi modellje már régen elavult.
A szociálpszichológia alapjai
„Semmi sem olyan praktikus, mint egy jó elmélet” - hangzik a szociálpszichológus sokat idézett mondata Kurt Lewin. Ez minden bizonnyal a PR-re is vonatkozik. Különösen a pszichológusok kidolgozásának valószínűségi modellje Richard E. Petty és John T. Cacioppo minden kommunikátornak ajánlott. A pszichológusok szerint kétféleképpen lehet meggyőzni másokat: a központi és a perifériás. Ha olyan információval rendelkezem, amely már önmagában is erős meggyőző erővel bír, és olyan közönség, amely érdeklődik és már rendelkezik előzetes ismeretekkel a témáról, választhatom a központi útvonalat, és tényszerű érvekkel meggyőzhetem.
A második, közvetett út viszont lényegesen kevesebb gondolkodást igényel kollégám részéről, mivel asszociációkkal működik. Ha az edzett testű férfi edzőtermet hirdet, az üzenet implicit. Az ilyen ingerekre automatizáltan reagálunk ahelyett, hogy tükröződnénk, mint a ténybeli meggyőződés esetében.
Ha a perifériás utat korábban a meggyőzés egyértelmű promóciós módszerének tekintették, Susanne Femers szerint ez a PR szempontjából is releváns ma. „Sok PR-kampány ma már reklámhordozókat is használ, és mindkét információs csatornát választja. Az a remény, hogy azok, akik kevésbé érdekeltek, a felszíni társulási útvonalon lépnek be, majd alaposabb információkkal foglalkoznak. ”Az ilyen folyamatok ismerete hasznos lehet a gyakorlók számára.
Petty és Cacioppo tudósok szerint a meggyőző kommunikáció egyik kulcsfontosságú eleme a messenger pozitív osztályozása. Tehát nem meglepő, hogy egy üzenet meggyőzőbb, ha a hitelesnek tartott kommunikátor átadja. A hitelesség jelzése a magas szintű szakértelem, ezért a vállalati kommunikációban is hasznos lehet független szakértők felszólalása. Hagytuk a pszichológust is Adam Cash meggyőzőbb emberek szerint, akik a) vonzóak és b) a lehető legjobban hasonlítanak hozzánk.
A PR szempontjából releváns második elmélet a Leon Festinger. Lényege: Ha egy személynek többféle felfogása, gondolata vagy attitűdje van, amelyek nincsenek összhangban egymással, akkor ezt kellemetlenül érzékeli. A kognitív disszonancia akkor következik be, amikor döntést hozott annak ellenére, hogy voltak csábító alternatívák, vagy ha meggyőződésével ellentétesen cselekszik, anélkül, hogy ezt meg tudná igazolni. Ilyen disszonancia felmerülhet például egy termék megvásárlása után, „Döntés utáni megbánás” formájában, vagyis az azt követő megbánások formájában. A vevő olyan okokra vágyik, amelyek igazolják, hogy jól választott. Ennek megerősítéséhez hasznos, ha a vásárlási döntés meghozatala után is melletted maradsz. "Ha a Fielmannnál választja a szemüveget, és néhány nappal később e-mailben kap egy üzenetet, amely szerint kicserélheti azokat is, ha nem tetszik nekik, ez lecsendesíti a belső ellentétet és javítja a kiskereskedő imázsát" - mondja Susanne Femers pszichológus példa.
A láb-az-ajtóban technika szintén a fej lehetséges disszonanciáira épít J.L. Freedman és S. C. Fraser. Ez azt mondja: Aki beleegyezik egy kis lépés megtételébe, például egy AIDS-szalag felhelyezésébe, hajlamos elkötelezni magát egy második és lényegesen nagyobb lépésben ennek a témának, és például adományozni a megfelelő alapítványoknak. Az ajtóban lévő láb megnyitja az utat a következő kommunikációs intézkedések előtt.
További elméletek, amelyek a PR szempontjából relevánsak, az a hajlandóságunk, hogy társadalmi összehasonlításokat tegyünk (X híresség csökkentette a testsúlyát az Y diéta tablettának köszönhetően, te is megteheted!) Vagy pszichológiai reaktivitás. Ez azt a motivációt írja le, hogy megszabaduljon a külső hatásoktól. Egyfajta bumeráng effektusban védekezéssel reagálunk a kommunikáció ellen, amely egyoldalúnak tűnik számunkra, vagy amelyben a befolyásolási kísérlet túl nyilvánvaló. Ez bizalmatlanságot és a saját szabadságának helyreállításának szükségességét kelti. Susanne Femers szerint ez a hatás gyakorlatilag a "legnagyobb feltételezhető baleset" a PR-tanácsadásnál.
Tisztázza a példaképet
Alapvető pszichológiai ismeretek segítségével nemcsak a kommunikáció és a meggyőzés erősíthető. A szociálpszichológia részét képezi az is, hogy saját elvárásként kezeljük az elvárásokat. Különösen a tanácsadó szerepében fontos, hogy képes legyen megkülönböztetni magát, és legyen állása. Csak azok érvényesülhetnek, elutasíthatják az erkölcsileg megkérdőjelezhető kérdéseket és felismerhetik saját tőkeáttételüket, akik megnézik példaképeiket és megértik a konfliktus dinamikáját.
De nemcsak a külső tanácsadókat érintik néha a szerepkonfliktusok, a vállalati kommunikátorokat is. Edith Wienand 2003-ban a „Public Relations as a Profession” kritikai elemzésében a szakmai terület „lehatárolási problémájáról” beszélt, amelyre számos különféle munkakör tünete van. Ma, tizenkét évvel később, nemcsak a névjegykártyákon elfoglalt pozíciók, hanem a követelmények is megsokszorozódtak, különösen a digitalizálás és a közösségi média területén. A kommunikációs menedzserek, a PR-tanácsadók, a sajtóreferensek és hasonlók szerepe továbbra is homályos. Ezenkívül, akkor, mint most, a kommunikátorok önképe és a munka gyakran előítéletes külső képe eltér.
Susanne Femers pszichológus és kommunikációs professzor arról tanúskodik, hogy a vállalat kommunikációs pozíciója könnyen hűségproblémával járhat együtt. Ennek oka a szendvics álláspont: A PR munkatársának az a feladata, hogy felismerje a vállalat megítélését a külvilágban, az ügyfelek és az együttműködési partnerek körében, és belül észrevegye az alkalmazottak igényeit és bosszúságait. Ezekkel a benyomásokkal kell szembesülnie a menedzsmenttel, amelyeknek gyakran van tőlük eltérő énképük. A kommunikátornak azon kell dolgoznia, hogy harmóniába hozza mások önérzékelését és észlelését.
A legfelső szociálpszichológiai parancs ezen a ponton a munkával és a munkáltatóval való azonosulás. Akinek nyilvánosan kell véleményt nyilvánítania, ami nem az övé, soha nem lesz képes meggyőzően megtenni. „Ha nem tetszik a cég vagy a termék, nem tudok jól kommunikálni érte. Ugyanakkor azt sem kellene nagyon szeretnem, különben vak leszek, és nem leszek nyitott a kritikára ”- magyarázza Femers.
Számos szakmai terepvizsgálat feltárja, hogy a különböző kommunikátorok hogyan értelmezik szerepüket. Az azonban, hogy technikusnak vagy szócsövnek, vagy tanácsadónak és saját márkának tekinti-e magát, nagyban függ a vállalati kultúrától. Ezért a pozíció megkezdése előtt nemcsak azt kell ellenőrizni, hogy azonosulni lehet-e a céggel, hanem azt is, hogy a felajánlott példakép megfelel-e az énképnek. Alapvetően minél nagyobb a kommunikáció megbecsülése, annál jobban felismeri a szerepet és az egyéni kialakítást a kommunikátor.
Leküzdeni a szakadásokat
De mennyi pszichológiai tudást tartalmaz most a beszélő szerep? A kommunikációs tudomány sokféle tudományterületet alkalmaz, és nem túl szisztematikus. Túl kevés kommunikátor veszi észre, mennyire hasznos lehet számukra a társadalomtudományi képesítés. Annak érdekében, hogy jobban megértsük az érdekelt feleket és képesek legyünk reagálni rájuk, de saját szerepükre is fényt derítsünk és tudatosítsuk. De a PR nem csak bizonyos alapszkeptikus a társadalomtudomány iránt, hanem a másik szempontból is fenntartások vannak, ahogy Susanne Femers évek óta megfigyelte. "Komoly pszichológiai tudósként az emberek többsége nem akarja, hogy manipulatív ismeretek terjesztésével piszkolják be a PR-t" - írja le az uralkodó képet. Tehát az üzleti diplomások hozták az érintettséget, vagyis a fogyasztó integrációját a marketingbe, nem pedig a pszichológusok. És a számos új kurzus, amelyek középpontjában az üzleti pszichológia áll? Itt is alig van utalás a PR-re. Sürgősen ideje áthidalni a szakadékot, és végre bejutni az egyik lábbal az ajtón.
"Életünk szinte minden cselekményében viszonylag kevés ember dominál, akik megértik a tömeg mentális folyamatait és viselkedési mintáit" - idézi Edward Louis Bernays, akinek a Lucky Strike kampánya teljes sikert aratott a növekvő eladásokkal szemben. . De miközben a szekrényekben lévő mentazöldet lassan elfelejtették, a PR-ember elfordult a dohányipartól, és az 1960-as években még egy dohányzásellenes kampányban is dolgozott. A kognitív disszonancia egyértelmű esete, mondhatnánk ma. De egy ilyen következetlen vonal negatív külső hatása nyilvánvalóan nem volt számára világos. Bernays számára idegesítő; ha ezt előzetesen tudta volna. _