Árkalkuláció Az impulzus helyes kiszámítása
Hogyan találhatok versenyképes és az ügyfeleket vonzó árat? Az árkalkuláció során a vállalkozóknak és az önálló vállalkozóknak gyakran nehézséget okoz - és olyan hibákat követnek el, amelyek sok pénzbe kerülnek.
Aki új terméket hoz a piacra, vagy új szolgáltatást kínál, annak alaposan át kell gondolnia, hogy mennyi pénzt akar felszámolni érte. Mivel az árkalkulációk nem csupán az összes felmerült költség összeadásán és az X összegének nyereségként való összeadásán alapulnak. Ha az árat rosszul kalkulálják, a vállalkozó rengeteg pénzt kihagyhat, mert az ügyfelek hajlandóak lettek volna többet fizetni. Vagy a termék lassúvá válik, mert a számított ár túl magas.
De hogyan találja meg a megfelelő árat - amely minden költséget fedez, versenyképes és vonzza az ügyfeleket? És mely hibákat kell feltétlenül kerülni az ár kiszámításakor?
Tartalom: Ez vár rád ebben a cikkben
Az első lépés: határozza meg a megcélzott vásárlók fizetési hajlandóságát
"Túl késő elkezdeni az árról gondolkodni, amikor a termék már elkészült" - mondja Georg Tacke, az árképzési szakember, a Simon-Kucher & Partners stratégiai és marketing tanácsadó vezérigazgatója.
Tacke szerint még üzleti terv írása vagy új termék kifejlesztése során is el kell gondolkodnia azon, hogy a termék mennyibe kerül. "Végül már eldönti, hogy egy értelmes új terméken is dolgozom-e, amellyel valamikor pénzt tudok keresni - vagy sem."
Figyelmeztet arra, hogy az árak kiszámításakor ne támaszkodjon a saját belének érzésére. "Az, hogy mennyit hajlandó fizetni, egyáltalán nem számít" - mondja Tacke. Sokkal ésszerűbb a potenciális ügyfeleket kérdezni fizetési hajlandóságukról.
A nagyobb vállalatoknak ehhez befektetniük kell a piackutatásba. Például a jövőbeni vásárlási helyzetet úgy szimulálják, hogy bemutatják az új terméket és az összehasonlítható, különböző árcímkével rendelkező, versenyképes termékeket a potenciális vásárlóknak. Ezután megkérdezik az ügyfeleket, hogy melyik terméket választanák - és miért.
Ha az alapítóknak nincs pénzük ilyen piackutatásra, a Tacke azt tanácsolja, hogy keresse meg a potenciális vásárlókat, és egyszerűen tegyen fel nekik kérdéseket:
- Ez érdekes termék az Ön számára?
- Miért érdekes? Mit talál jónak és izgalmasnak? (Így derül ki, hogy a termék mely tulajdonságai különösen fontosak.)
- Megvennéd, ha X euróba kerülne?
- Miért? Vagy: miért ne?
Még akkor is, ha csak 10-20 potenciális ügyféllel beszél, ez még mindig jobb, mintha egyáltalán nem lenne aktív. "Lehet, hogy nem a tökéletes árstratégiát dolgozza ki, de legalább 80 százalékos megoldást kap" - mondja Tacke. Súlyos gondatlanságnak tekinti ennek lemondását. Végül is a kezdetektől elkerülheti a súlyos hibákat. "Például egy túl alacsony árat alig lehet korrigálni" - magyarázza.
Mely tényezőket kell figyelembe vennem az ár kiszámításakor?
A felmerült költségek
Az ügyfelek fizetési hajlandósága mellett a felmerült költségek jelentik a második fontos tényezőt az ár kiszámításában. Az alapítóknak képesnek kell lenniük a pontos költségek lebontására: Mennyire magasak az anyagköltségek? Mennyibe kerül a gyártás? Mennyibe kerül a marketing és az értékesítés? Mindezeket a tételeket az egyes termékekre kell lebontani a bekerülési ár meghatározásához. Az áttekintést a táblázatkezelő programban lehet megkönnyíteni, például az Excelben. Itt talál egy számítási példát.
Alapvetően kétféle költség különböztethető meg a számítás során:
- Egyedi költségek: Közvetlenül hozzárendelhetők egy termékhez. Például, ha 50 gramm zabpehelyre van szükségem egy müzli számára, ennek költségei az egyedi anyagköltségek alá esnek.
- Felső: Nem egyszerűen rendelhetők hozzá egy egyedi termékhez, hanem a termékekkel arányosan kell elosztani. A gyártási általános költségek közé tartozik például a gép értékcsökkenése.
Tipikus kezdő tévedés: egyes alapítók elfelejtik a saját bevételeiket belefoglalni a költségekbe. De akik először ingyen dolgoznak, és később nem tudják növelni az árakat, az végül önkihasználásba kerülnek.
Tacke árazási szakértő arra is figyelmeztet, hogy ne számítsák bele a fejlesztési költségeket a számításba. A fejlesztésbe vett pénzt "elsüllyedt költségeknek" nevezik: eltűnt. Ha beleszámítja a számításba, a költségeket túl magasra szabják - és a termék végül túl drágává válik.
A haszonkulcs vagy árrés
Az alapítóknak gyakran azt javasolják, hogy az ár kiszámítását az iparágban megszokott árrésre alapozzák. A vállalkozástól függően a haszonkulcs rendkívül eltérő lehet: Egyes kiskereskedők 250 százalékot adnak hozzá. Az élelmiszerek esetében a szupermarketek 100% -os árkalkulációt határoztak meg a száraz termékek esetében, de csak 30% -ot a friss áruk esetében. A gasztronómiában az árrés gyakran 30-50 százalék, harapnivalókkal közelebb van a 20 százalékhoz.
Tacke szerint ez a megközelítés téves: „Ez egy tipikus belső-belső eljárás. Vállalom a költségeimet és hozzáadok valamit - de fogalmam sincs, hogy mennyi, ezért megpróbálok útmutatóként felhasználni egy ipari szabványt. De nem így merítem ki az árpotenciálomat. "
Nem látja úgy, hogy a jelöléssel dolgozni kellene. Példa erre az úgynevezett kívülről történő eljárásra: Egy alapító kifejlesztett egy új vákuumrobotot, és tudja, milyen magasak a költségek a termék előállításához. Azt is tudja, hogy ügyfelei hajlandók fizetni egy árért. Ebből alakítja ki az árat: 100 euró, költsége 50 euró. Tehát ez 50 százalékos különbözetet eredményezne. Most meg kell kérdeznie magától, hogy ez elegendő-e állandó költségeinek fedezéséhez és a kívánt profit eléréséhez.
"Képzelje el, ha az alapító olyan új gyártási módszert találna, amellyel robothoverje gyártása már nem 50 euróba kerül, hanem csak 25-be" - magyarázza Tacke. "Ha követi a szokásos prémium mértékének logikáját, akkor le kell engednie az árat - ami hülyeség lenne."
Készpénzkedvezmény és árengedmények
Az eladási ár kiszámításakor az esetleges kedvezményeket is figyelembe kell venni - különben a vállalkozók minden alkalommal csökkentenék nyereségüket, amikor árcsökkentést kínálnak.
A kedvezményt közvetlenül az eladási árból vonják le. A mennyiségi kedvezmények gyakoriak, ha az ügyfél nagyszámú terméket vásárol, de hűség vagy új vásárlói kedvezmények is lehetségesek. Kedvezmény jár azoknak a vásárlóknak, akik fizetnek egy bizonyos időszakon belül. A kedvezmény általában két-három százalék.
Minta számítás: Az alapítók így számolhatják ki az árakat
Gyakorlati példa: A müzlibolt alapítója a következõ módon számolta ki egy müzli csomag (190 gramm) árát:
| Az összetevők vételára (nettó): | 0,62 euró |
| Termelés (személyi, bérleti, stb. 44% felár) | 0,27 euró |
| Részösszeg (önköltség) | 0,89 euró |
| Nyereség (57% felár) | 0,51 euró |
| Részösszeg (készpénzes eladási ár) | 1,40 euró |
| Kedvezmény a gyors fizetőknek (2% felár) | 0,03 euró |
| Részösszeg (eladási célár) | 1,43 euró |
| Kedvezmény nagyobb ügyfeleknek (10% felár) | 0,14 euró |
| SUM (eladási listaár) | 1,57 euró |
A minimális értékesítési eljárás
Sok alapító az úgynevezett minimális forgalmi módszerre támaszkodik az árak kiszámításakor. Nem csak a költségeket veszik figyelembe, hanem a keresletet is beleszámítják a számításokba. Például, ha egy gabonaüzlettel szeretne saját vállalkozást indítani, érdemes megfigyelni a környéken található hasonló üzleteket. Ezenkívül az alapítóknak be kell szerezniük az iparági adatokat és tanulmányokat, és ezekből kell levezetniük a piaci potenciált. Miért fontos? Ha havonta csak 20 zacskó müzlit ad el, akkor a túléléshez magasabb árakat kell felszámítania, mint annak, aki havi 100 zsákot ad el.
A gabonabolt esetében például így közelítheti meg a piaci potenciált: Felmérések szerint a németek 6 százaléka hetente többször eszik gabonaféléket. Berlin-Friedrichshain csaknem 280 000 lakosa van, ami 16 800 potenciális gabona vásárlót jelent. Feltéve, hogy e fogyasztók 1 százaléka - és ez rendkívül magas adat - hetente egyszer elmegy az üzletbe, akkor az alapítónak 168 vásárlója lesz, számítva alig 28 nap alatti napra.
A valós piaci potenciál elemzése még összetettebb, de elvileg a következők érvényesek: Ilyen becsült szám alapján a vállalkozók meghatározhatják, hogy mennyi értékesítésre van szükségük, és melyik árkalkuláció számukra reális.
Tipikus hibák az árképzésben
Túl optimistán értékelje a keresletet
Sok alapító rossz ügyfélszámot feltételez. Aki müzlikereskedőként hasonlítja össze magát a környék éttermeivel, és arra a következtetésre jut, hogy tízpercenként van vásárlója az üzletében, gyorsan tévedhet. Ha a becsült napi 60 vásárló helyett csak 15 jelenik meg, a bevétel nem is fedezi a kiadásokat - mert az alapító 60 vásárlónak vásárolt müzlit, és ennek megfelelően módosította az árkalkulációt.
A "sokk"
A vákuumrobot fejlesztője büszke új termékére, ismeri annak költségeit, hozzáadja a 20 százalékot - és elszörnyedve fedezi fel, hogy felpörgeti a piacot. Túl drága az ügyfelek számára. „Ez gyakran akkor fordul elő, amikor egy termék túl sokat képes megtenni. Ez túl drágává teszi a termelést, ami viszont olyan árat eredményez, amelyet a piacon nem lehet érvényesíteni ”- mondja Tacke árazási szakértő. A technológiai és innovációs központú vállalatok különösen gyakran esnek ebbe a csapdába. „Gyakran gazdasági szempontból ésszerűbb lenne olyan terméket piacra hozni, amely kevésbé képes. Mindig arról kell tájékozódni, hogy mit vár el a megcélzott ügyfél - és hajlandó fizetni. "
Ha egy termék „túl jó”, a Tacke szerint lehetőség van további funkciók eltávolítására is a tényleges kínálatból - majd további lehetőségként kínálja fel őket. Ez különösen érdekes a szolgáltatások szempontjából.
Nem egyértelmű bevételi modell
Olyan termékek esetében, mint a vákuumrobot vagy a müzlikeverék, a bevételi modell kérdésére gyorsan választ kapnak: darabonkénti ár. De a szoftverekkel más a helyzet. Személyes licencet kínál az ügyfélnek? A program a felhőben van? Vagy létezik felosztó-kirovó modell - tehát csak akkor fizet, ha használja?
Tacke szerint sok vállalkozó nem gondolja el kellőképpen a megfelelő bevételi modellt, különösen a kezdeti szakaszban. "Mielőtt meghatároznám az árszintet, meg kell fontolnom, hogy valóban el akarom-e adni a terméket - vagy az előfizetésnek nem lenne sokkal értelmebb, mint a használata" - mondja.
Az internetes és szoftvertermékek esetében jelenleg az úgynevezett „freemium” modell - az ingyenes és a prémium kombinációja - van divatban. A cél az, hogy először minél több vásárlót nyerjünk meg egy ingyenes verzióval. A prémium ajánlatokat, azaz a kiegészítő szolgáltatásokat és szolgáltatásokat ezután eladják azoknak, akiknek magasabb igényeik vannak a termékkel szemben.
Ennek során az emberek gyakran elfelejtik megfontolni, hogyan is nézzen ki pontosan a prémium ajánlat. "Ezután gyakran halljuk: Ezen elgondolkodunk, amikor eljön az ideje" - mondja Tacke. - Természetesen túl késő.
Mit kell figyelembe venniük azoknak a szolgáltatóknak és szabadúszóknak, akik csak a munkaerőt adják el?
Aki nem terméket, hanem szolgáltatást kínál, például szemináriumot vagy coachingot, annak figyelembe kell vennie néhány különleges tulajdonságot az ár kiszámításakor. Először megnézi a rendelkezésre álló munkaidőt, és kiszámolja, mennyi díjat kell fizetnie óránként.
Ehhez összeadják a bérleti díjak, bérek és fizetések összes költségét, valamint a saját bruttó keresetét, beleértve a biztosítást is. Ezt az összeget elosztjuk a rendelkezésre álló munkanapokkal (ne feledkezzünk meg a szabadságról és a betegnapokról!).
Az eredmény a napi minimális forgalom. De ez csak akkor érvényes, ha minden alkalmazott a hónap minden napján dolgozik - és ekkor számlázhat az ügyfélnek. Ez általában irreális, ezért az alapítóknak 50-60 százalékos prémiumra kell számítaniuk az árképzésben. Ez azt jelenti: mindenkinek, aki vásárol, fizetnie kell az alapjáraton.
Példa: Az alapító szemináriumokat kínál a pályára lépő írók számára. Saját tanfolyamait fenntartja Berlinben, és igény szerint bérel más városokban. Egy napos szeminárium 125–255 euróba kerül - a magasabb árakat nem lehet érvényesíteni a megcélzott ügyfelekkel.
A bérleti díjat, a szemináriumi dokumentumokat, az alapító és oktatói előkészítését és díjait a kalkulációja tartalmazza. Hét résztvevőből egy szeminárium fedezi a költségeket. Ha kevesebb az igény, akkor a szemináriumok csak akkor kerülnek megrendezésre, ha az előadók ugyanabból a városból származnak, és nincsenek utazási költségek.
Vállalkozása akkor válik igazán érdemessé, ha a résztvevők utólag egyéni coachingot foglalnak le - így a vállalkozó elnyeli a tanfolyamok iránti kereslet ingadozásait.