Az adatok története Revista Progresiv

Clive Humby, a Dunnhumby Limited tanácsadó cég elnöke és társalapítója, valamint a kiskereskedő által valaha végrehajtott legsikeresebb hűségprogram - a Tesco Clubcard - stratégája nem hisz a vásárlói hűségben. Legalábbis nem a szó köznapi értelmében. "Sokan félreértik, mire gondolunk. Valójában arról szól, hogy a kiskereskedőnek hűséggel kell rendelkeznie a vásárlóval szemben "- mondja Humby, aki mindent egy könyvre helyez: az adatok értelmezését. Egy meglehetősen meredek és korlátozott megközelítés, mondhatni tudatlan, de a Tescóval való partnerség 16 éve, az az időszak, amikor a kiskereskedő az Egyesült Királyságban 15% -ról 30% -ra nőtt, és a legjövedelmezőbb lánc lett a világon az ellenkezőjét bizonyítja.

Először Romániában volt jelen a Progressive Retail Network Conference 2011 11. kiadása alkalmából, Clive Humby elfogadta a kihívást, hogy magazinunknak adott exkluzív interjúban beszéljen velünk arról, hogyan nyerte el becenevét. "a Tesco titkos fegyvere", vagy ha Románia szerepel a brit kiskereskedő által terjeszkedésre szánt piacok listáján.

A kiindulópont

1994-ben, amikor Clive Humby elkezdett együttműködni a Tescóval abban, hogy mi lesz a kiskereskedők által valaha kidolgozott leghatékonyabb kiskereskedői hűségprogram, ma nincs technológia, és nincs jel arra nézve, hogy siker lesz-e vagy sem. Nem a teljesítménycélokon és a profit-előrejelzéseken alapult, hanem a kiskereskedő őszinte vágyán, hogy megkülönböztesse magát a hagyományos programtól, és megtudja, mit vásárolnak valójában vásárlói és mit szeretnének. Az első eredmények bemutatása után Lord MacLaurin, a Tesco akkori elnökének reakciója mindent elmond: "Ami megijeszt, hogy három hónap után többet tudsz ügyfeleinkről, mint 30 év után." 1995-ben hivatalosan is elindult a Tesco Clubcard program.

Röviddel ezután, 2001-ben, Clive Humby cége "adatközvetítő házként" kezdte meg működését, és névtelenül értékesítette az adatokat a fogyasztási cikkek iparának fogyasztói társaságainak, például a P&G-nek, a Marsnak vagy a Nestlének. Kroger, a Home Depot vagy a Kaszinó, de a Coca-Cola, a Kellogg, a PepsiCo vagy a Kraft is egyenként került a társaság portfóliójába. Jelenleg a dunnhumby négy kontinens 30 országában több mint 315 millió fogyasztó vásárlását elemzi.

A vásárlói marketing növekvő jelentőségét, amely lényegében a vásárló tanulmányozásával foglalkozik a vásárlás előtt és alatt, megerősíti egy Deloitte tanulmány, amely azt mutatja, hogy az élelmiszer-termelők beruházásai ebben az ágazatban folyamatosan növekednek. gyorsabb, mint az internetes hirdetésekre szánt költségvetés.

Mi olyan különleges?

De mi új a Clive Humby jövőképében, és mi különbözteti meg a többi marketing szolgáltatást kínáló vállalattól? "Varázslatunk a vásárlási magatartás attitűddé alakítására utal intelligens matematikai algoritmusok segítségével. Bárki elindíthat kártya- és pontrendszert, de ez az egyszerű mechanizmus csak egyfajta elektronikus promóció, a pénzszerzés másik módja. Csak akkor válik hűségprogrammá, ha a kiskereskedő a megszerzett adatokat felhasználja az ügyfelek életének releváns ajánlatokhoz "- mondja Humby.

"A hagyományos piackutatási módszerek inkább azt kérdezik a fogyasztóktól, hogy mit csinálnak, mit szeretnek, hogyan látnak bizonyos termékeket és szolgáltatásokat. A tapasztalatok azt mutatják, hogy nagy különbség van az emberek mondanivalója és valójában abban az esetben, ha a polc elé kerülnek ”- magyarázza a brit stratéga. Véleménye szerint a siker kulcsa annak megértése, hogy "a vevő és a márka közötti kölcsönhatás, amelyet a vevők hozzáállása határoz meg, az vezérli a vásárlási magatartást, tranzakcióvá alakul át, és végül profitot termel".

"Hűség, egy szó túlságosan visszaél a marketingben"

Clive Humby üzenetének másik sajátossága, hogy a meglévő vásárlókra összpontosít. "Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb szervezet marketingköltségvetésének legnagyobb részét új ügyfelek vonzására fordítja, megfeledkezve azokról, akik már vásárolják márkájukat. Azon alapul, amit marketing tehetetlenségnek nevezünk. Ez hosszú távon veszélyes, sőt katasztrofális taktika. Mindenki szem elől téveszti, hogy 12-20 új vásárlóra van szükség, hogy fedezze egy már elnyert veszteségét. Az igazi hűség nagyon ritka, és a vásárlókat meg kell őrizni és védeni kell, mert a márkád ugyanolyan jó, mint a vevő legutóbbi tapasztalata. Állításait az is alátámasztja, hogy a Tesco törzsvásárlói csoportja, amely a teljes vevőkör 20% -át képviseli, a kiskereskedő profitjának legalább 60% -át eléri.

A vevő DNS-je

Minden akkor kezd áramlani, ha megérti az egyes termékek hátterét. "Ezért olyan nehéz eladni a történetet, mert valójában van egy terméklistája, amely a Tesco esetében eléri a 45 000 SKU-t, és a tranzakciók száma milliós nagyságrendű" - magyarázza Humby. hogy csak hat hétbe telik kideríteni a vevő DNS-ét. "Körülbelül 26 000 terméket használunk, amelyek mindegyike bizonyos attribútumokkal van kódolva. Matematikai algoritmusok segítségével 500 terméket jelölünk meg, majd a "kosárasszociációk" nevű folyamatot használjuk és elemezzük, hogy bizonyos termékeket milyen gyakran vásárolnak együtt. Végül, de nem utolsósorban 10 terméket kódolunk, mindegyiknek megvan a maga attribútuma, és meglátjuk, hogy a kosár többi termékének ugyanazok az attribútumai vannak-e ”- folytatja Clive Humby.

A megfigyelés azonban nem áll meg csak azoknál a termékeknél, amelyeket valaki a kosárba tesz. "Mesélhetünk valakiről és arról, hogy milyen típusú boltot vásárol, a nap melyik szakában, ha van családja vagy sem, ha diétázik, mi a reakciójuk az akciókra. Más szavakkal, bensőséges képünk van a vevő életéről "- mondja például az alapító Dunnhumby Ltd." - nagy különbség van a Coca-Cola PET vásárlója és a 150 ml-es doboz között. Tudni, hogy valaki Coca-Colát iszik, és ez nem nagy baj ". Vannak olyan dolgok, amelyeket nem végeznek el? Természetesen „vannak ilyen helyzeteink is. Biztos vagyok benne, hogy meg tudjuk mondani, ha valaki éppen elvesztette az állását, mert a vásárlási szokások drasztikusan változnak. De úgy gondoljuk, hogy túl tolakodó lenne ezeket az embereket piacra dobni "- mondja Humby.

Egyéb akciók

Mindezen részletek ismeretében például egy üzlet drámai módon javíthatja működését, újragondolhatja az optimális választékot és elrendezést a polcon, de kommunikálhat az ügyfelekkel is, és releváns ajánlatokkal találkozhat velük. "Minél célzottabb az ajánlat, annál kevesebb trükköt kell eladni. Azért fogják eladni, mert ezt akarják a vásárlók "- véli Humby, aki konkrét példát is felhoz:" Malajziában a fizetés napján ajánlatokat küldünk minden hűséges vásárlónak, tájékoztatva őket, hogy melyik a legjobb 5 promóció a boltban Ők. Ily módon a másnapi látogatók száma akár 18% -kal is nő. Ez csak egy a több ezer helyzet közül, amelyek megmutatták számunkra, hogy a kommunikáció személyre szabása előnyökkel jár, amit a tömegkommunikációról nem mondhatunk el. ".

Ez a megközelítés viszont válasz lehet a hagyományos kereskedelem vagy a fogyasztói marketing dilemmájára és a bolti promóciók soha nem látott szintjére. "Úgy gondolom, hogy a kereskedelem marketingje most megbolondult, és ami történik, az nem egészséges. Tisztában vagyok azzal, hogy a márkák a mennyiségtől függenek, ezért látom ezt rövid távú védelmi stratégiának, egyébként természetes reakciónak a vásárlóerő csökkenésére. Nincs kétségem afelől, hogy a piac összes szereplője lassítani szeretne, de a probléma "ha abbahagyom, és a versenytársam nem, akkor a piaci részesedésem csökken, és a vállalat vezetése megőrül". vitatja Clive Humby, aki szerint mindez a "Milyen alternatíváim vannak?" kérdésre vezethető vissza.

És a választ is megadja: „El kell kezdenünk gondolkodni a hűségprogramok prizmáján keresztül. Ez a perspektíva segíthet a vállalatoknak nemcsak a promóciók számának csökkentésében, hanem a polcon való ésszerűsítésükben is ”- mondja Humby, aki hozzáteszi, hogy ez megoldaná a magukat jobban pozicionáló márkák egyik legnagyobb dilemmáját. prémium, annál többet hirdet. "Mi lenne, ha a bolti összes vásárló egységes ára helyett a nyolcadik vásárlást ingyen ajánlanám fel? Vagyis minden nyolc üzletlátogatás alkalmával, amikor valaki őrölt kávét vásárol, a nyolcadik vásárlás ingyenes. Munkánkból jelzéseink vannak arra, hogy az emberek éppen azért részesítenék előnyben az ilyen kezdeményezést, mert látom mögötte az üzenetet, amely így hangzik: "Köszönöm, Mr. Humby, hogy újra megvásárolta a márkámat, és ezúttal fizetem érte. ". A valóságban az emberek 30% kedvezményben részesülnek, de ez eltér attól, ahogyan nekik mondod. Kedvnek, jutalomnak érzed őket, nem pedig trükközésként, hogy vásárlásra csalják őket ”- mondja Clive Humby marketingszakember.

A termelők szerepe

Vállalkozása tevékenységének kezdetétől, 1989-től Clive Humby elképzeléseiben látta a kiskereskedők és vásárlók, de a gyártók számára is a funkcionális hármasot, olykor ellentétes érdekek ellenére. "A kereskedő előtt álló kihívás nagyon különbözik attól, amelyet egy gyártó vagy egy márka szembesít. Míg a kiskereskedő azt mondja, hogy "50 terméket kell vásárolnia a héten, arra törekszem, hogy meggyőzzem Önt, hogy 36 helyett 40-et vásároljon tőlem, és így 10% -os növekedést fogok elérni" és nem érdekel, hogy a Tescoból vagy egy benzinkútról csinálod. " A két különböző erősség ellenére azonban erősen hiszek a kiskereskedők és a gyártók együttműködésében, mert a nap végén mindkettő ugyanazt akarja, hogy többet áruljanak "- mondja Humby.

De mi a termelők hozzájárulása? "A gyártók sokkal jobban értik a kategóriát, mint a kiskereskedők, és több információt hozhatnak a vevő motivációiról, a konkrét vásárlási küldetésekről. A kép kiegészítése a gyártó adataival elengedhetetlen, különösen azokban a speciális termékkategóriákban, mint például a személyes vagy csecsemőgondozás. A kiskereskedő nem lehet mindenben szakember, és itt a termelők szerepe avatkozik be "- hangsúlyozza Clive Humby.

A kiskereskedői-termelői partnerség működésének másik szükséges feltétele, hogy ez utóbbiak elsősorban a kategória növekedésével foglalkozzanak, és ne csak a saját márkáik értékesítésével. "Erős márkára van szükségünk abban a kategóriában, amelynek része ennek a szerepnek a vállalása. Csak így lesz boldog a kiskereskedő. Ehelyett, ha elmegy a kiskereskedőhöz, és azt mondja neki: "Csak a márkám eladásait szeretném növelni, de nem a kategóriát", akkor nem biztos, hogy olyan jó eredményeket ér el. A kiskereskedőnek mindegy, hogy Coca-Colát vagy Pepsi-t árul "- indokolja. Ennél is lenyűgözőbb, hogy a vevői adatok a versenytársak közötti együttműködéshez is vezettek. A siker az amerikai Kroger láncé, amely meggyőzte a Pepsit és a Coca-Colát, hogy a hálaadás alkalmával osszák meg az e-mail kampány első oldalát. A közös promóció mindkét márka esetében megháromszorozta az üdítőitalok árbevételét az előző időszakhoz képest, ami ismételten bizonyítja, hogy ha a vásárlók igényeit helyezi első helyre, akkor az üzlet számára előnyök származnak.

Új technológiák: a kiskereskedelem soha nem lesz ugyanaz

Az összes feltörekvő trend közül, amely elkerülhetetlenül formálódni fog, Clive Humby úgy véli, hogy a vevők felhatalmazása a technológia asszimilálásával a vásárlási folyamatba az, amely a következő években leginkább a marketing egyenletet alakítja. Honnan származnak a változások:

a mobiltelefonok intelligens eszközökké történő átalakításától és a társadalmi hálózatok megjelenésétől, amelyek jelentősen növelik az elvárásokat azzal kapcsolatban, hogy egy márka hogyan értse meg a vásárlókat és hogyan lépjen kapcsolatba velük;
kártyátlan programok megjelenésétől, amelyek kicserélik a kártyát a telefonnal, amelyen keresztül a jutalmakat közlik és továbbítják. Ezenkívül a Near Field Communication (NFC) technológia fejlesztése szintén megkönnyíti a telefonos fizetést;
a kommunikációtól a digitális szféráig, ami nemcsak a promóciós költségek csökkentését segíti a vállalatoknál, hanem a relevancia garanciáját is kínálja - a megfelelő üzenetet, a megfelelő helyen, a megfelelő időben, a megfelelő embernek;
a valóság gyarapításától. Az egész mobiltelefon valós időben tájékoztatja a vevőt az ajánlatról, még akkor is, ha a sziget közelében van a megfelelő termékkategóriával. Ezt a módszert már olyan országokban tesztelik, mint az Egyesült Államok, Japán, India vagy Korea;
a kiskereskedőtől az ügyfelekhez átadandó adatok ellenőrzésétől kezdve. Elvárásaik egyre magasabbak lesznek, mivel úgy gondolják, hogy kinyitották házuk ajtaját, és igazán különleges ajánlatokat szeretnének kapni.

Románia, minden lehetőség piaca

Noha első romániai látogatása van, és bevallja, hogy nem készített nagyon alapos dokumentációt a hazai kiskereskedelmi piacról, Clive Humby érzéke nem csalódik meg. "Nagyon nehéz komplex elemzést készítenem, de kétnapos megfigyelés után szinte biztos vagyok abban, hogy az itt jelen lévő kiskereskedők számára az egyik legnagyobb akadály az infrastruktúra. Innentől kezdve egy ördögi kör indul: nehéz logisztika és magas költségek. Innen származik egy másik józan ész következtetés, nevezetesen, hogy a márkák inkább a kereskedelmi marketingre, mint a fogyasztói marketingre hajlamosak. Végül, de nem utolsósorban, az a tény, hogy olyan nagy kiskereskedők között van, mint a Carrefour vagy az Auchan, amit nem siettetnék felvenni azok közé, akik sokat fektetnek vásárlóik megismerésébe, mond valamit "- gondolja Humby, aki inkább Romániát hasonlítja össze inkább az ázsiai piacokkal.

"Úgy gondolom, hogy a román kiskereskedelmi piac legfontosabb jellemzője, hogy továbbra is nagyon erős a hagyományos független kereskedelem. Érdekes, de becslésem szerint ez a helyzet megváltozik, mert az emberek értéket keresnek, ami felgyorsítja a nagy formátumokra való áttérést. Ezért látom Romániát furcsa kombinációnak az ázsiai országok között, a kiskereskedelmi piac szerkezete és az infrastruktúra fejlesztése szempontjából, míg a márkák, valamint a vásárlási és fogyasztói magatartás meglehetősen hasonló a nyugat-európai szokásokhoz. - teszi hozzá.

De mit kell tenni a vevői adatok hiánya és az e téren tapasztalható alacsony érdeklődés ellen? "Szüksége van egy bátor kereskedőre, akinek stratégiájának középpontjában a vevő áll, és aki nem fél adatokat eladni a termelőknek, akik minden bizonnyal megpróbálják alkalmazni a tanultakat. Ha megpróbálja felhasználni az adatokat egy másik kiskereskedővel, az működne, de nem annyira. Előnye, hogy az összes információ az üzleti modell szerint van beállítva "- részletezi Clive Humby. Véleménye szerint azonban Románia még nincs abban a pontban, ahol a kiskereskedőknek hűségprogramokba kellene befektetniük. "Még mindig fantasztikus a terjeszkedési lehetőség, és talán kiskereskedőként az a feladatom, hogy először további 15 üzletet nyissak meg. De ha van perspektívája és jövőképe, akkor rájön, hogy eljön ez a pillanat, és végül is szolgáltatásaink olcsóbbak, mint egy bolt ".

Ami mindenki ajkán áll, hogy a Tesco belép-e a román piacra, Clive Humby azt mondja, hogy „Nem beszélhetek arról, hogy a Tesco milyen fejlesztési stratégiával rendelkezik. Annyit tudok mondani, hogy ha Románia beutazása mellett döntök, az azt jelenti, hogy itt lehetőséget látok. Románia pedig egy lehetőség, nem kétséges. Nincs sok 20 millió lakosú ország, ahová a Tesco még nem lépett be. Ezenkívül az a tény, hogy erős helyi kereskedelemmel rendelkezik, tökéletesen illeszkedik a Tesco stratégiájába, amely az Express formátummal nagyon sikeres volt. De nincs konkrét információm ezzel kapcsolatban ".