Az ételválasztás rendellenességei és paradoxonjai, és ha a sárgarépa nem narancssárga volt
1 A fogyasztói magatartás több évtizede multidiszciplináris elemzés tárgyát képezte [1]. Ezeket a munkákat párhuzamosan végezték a közgazdaságtanban [2] [3], a pszichológiában [4], a marketingben vagy a szociológiában. A gazdaság precíz modelleket fejleszt, de vitatják azokat az eredményeket, különösen kísérleti eredményeket, amelyeket pszichológusok (Kahneman, Tversky, szlovén) vagy közgazdászok (különösen Thaler) szereztek. A viselkedésgazdaságtan, amely pszichológiai tulajdonságokat integrál a gazdaságelméletbe, nagymértékben fejlődött, és lehetővé teszi a fogyasztó jobb elemzését. Ezt fogjuk megtenni egy legalapvetőbb termékkel, a sárgarépával végzett kísérlet alapján.
2 Bár mind a fogyasztást, mind a termelést tekintve ez a második legnagyobb zöldség Franciaországban (1. ábra), még mindig kevéssé értékelik. Amikor a paradicsom kilogrammonként két-három euróért kerül eladásra, a sárgarépa kevesebb, mint egy euró. Az alacsonyabb gyártási költségek nem erről szólnak. A fő ok a rossz differenciálás, egyszínű, narancssárga és egyöntetű kaliberű. Úgy tűnik, hogy ez a termék az egyik legalapvetőbb, mint a burgonya, de sokkal kevésbé változatos a helyzete. Ezenkívül a legtöbb sárgarépát (2008-ban 80% -ot) frissen értékesítik, és a piac szegmentálására irányuló ritka erőfeszítések sikertelenek voltak [Scandela, 2010]. Ezenkívül kevés kezdeményezés van a fogyasztás egyszerűsítésére (a reszelt sárgarépán kívül): úgy tűnik, hogy lemaradt a két másik fő zöldségről, a paradicsomról, amelyhez különböző tartományok (marhaszív, cseresznye, fürtök ...) alakultak ki, és a saláta, amely számos fajtát egyesít és sikeresen fejleszti a zsákokban történő értékesítést.
3 A helyzet azonban nem statikus. Sok kutatást végeznek innovatív fajták és különösen új színek létrehozására. Néhány már létezik, például fehér, sárga vagy lila sárgarépa, de ez a piac még mindig embrionális, a kiskereskedők által értékesített összes sárgarépa 0,2% -ával [Scandela, 2010]. Ezek az eseti és helyi kezdeményezések, kereskedelmi támogatás nélkül, nem módosítják az ajánlatot. A tét azonban magas: az első, aki a fogyasztók számára vonzó új sárgarépafajtát szerez, fajtatanúsítvánnyal rendelkezik (amely az üzemben megegyezik a szabadalommal), ami valódi versenyelőnyt jelent számára. Az eredeti színek egyelőre gyakran tévesen kapcsolódnak a GMO-khoz, ami nem segít. A fogyasztói preferencia tehát a lánc végén az új fajta sikerének elengedhetetlen feltétele.
4 A legalapvetőbb termék mögött fontos gazdasági kérdések állnak. Az első célunk ez annak értékelése, hogy a nem narancssárga sárgarépa megtalálná-e a potenciális fogyasztókat. Az utóbbiak készek-e eléggé fizetni az utóbbiakért? Míg a sárgarépafajták érzékszervi elemzésével kapcsolatos tanulmányok száma számos, a gazdasági elemzések továbbra is szinte hiányoznak. Megfigyelik az üzleti kudarcokat, de kevés magyarázatot adnak a fogyasztói magatartásra. Vizsgálatunk tehát hiányt tölt be: a laboratóriumi eredmények valóban lehetővé teszik számunkra, hogy felmérjük egy új szín lehetőségét. Például, ha a (létrehozandó) kék sárgarépa nem értékesül, annak oka lehet a bizalmas marketing, amely még a fogyasztót sem teszi lehetővé, még akkor sem, ha a laboratóriumi eredmények szerint szereti ezt a sárgarépát.
6 Egy kognitív pszichológus számára a preferenciák megfordítása nem meglepő, mert a tartalékár megadása vagy a vásárlás (eladás) eldöntése két nagyon különböző feladat. Az ár megadása egy értékelés, ahol az ember a lehetséges értékek skáláján van, míg a vásárlás (eladás) vagy sem bináris döntés. Így a kérdés feltevésének két különböző módja ellentmondásokhoz vezethet a szokásos mikroökonómia értelmében. Ennek azért van értelme, mert a döntéselmélet az 1950-es évek óta számos ellentmondással szembesült, amelyek olyan pszichológiai feltételezéseket gazdasági modellekbe integráló magatartási modellek kialakulásához vezettek, mint a perspektívaelmélet (Kahneman és Tversky [1979]).
7 Második célunk a preferenciák gyűjtésének módjával kapcsolatos torzítások mérése. Megtaláljuk a sárgarépa fogyasztásának klasszikus következetlenségeit? Mennyire megbízhatóak a tartalékárakat mérő tanulmányok ?
8 Az étkezési döntések tesztelésére kísérleti közgazdaságtant fogunk használni, amely az elmúlt húsz évben érvényesült. Így a Lusk és Shogren [2007] által azonosított 85 kísérleti aukcióból 54% élelmiszeripari termékekre vonatkozik. A laboratóriumi vizsgálatok lehetővé teszik a döntést befolyásoló tényezők nyomon követését, és különösen az alanyok által kapott információk hatásának mérését. Ez az eszköz elengedhetetlen, amikor megpróbáljuk mérni a fogyasztók reakcióit az aspektusokra vagy az üzenetekre.
9 Először elmagyarázzuk, hogy az ételválasztás hogyan fedhet fel ellentmondásokat a döntéselméletben. Ezután leírjuk az alkalmazott módszert, valamint az adatokat, amelyek ezután statisztikai és ökonometriai elemzések tárgyát képezik.
10 A feltételes értékeléseknél két fontos elfogultság van: a stratégiai elfogultság, ha az emberek fizetési hajlandóságot (WTP) jeleznek a később felszámított ár befolyásolása érdekében (például nagyon alacsony WTP-t jeleznek a vállalat árréseinek korlátozása érdekében) és hipotetikusak elfogultság, mert a megadott válaszoknak nincs következménye. Az alanyok "szerepet játszhatnak" ahelyett, hogy jeleznék valódi preferenciáikat, például állampolgári fogyasztóként jelentkezve.
11 A kísérleti közgazdaságtan lehetővé teszi ezen torzítások elkerülését azáltal, hogy a résztvevőket arra készteti, hogy jelezzék valódi árukat, laboratórium ellenőrzött keretein belül. Ekkor felmerül a kérdés a tapasztalat külső érvényességéről. Résztvevőink elsősorban diákok voltak, de a sárgarépa fogyasztói. Vitatható, hogy nem reprezentatívak az átlagfogyasztóra. Ez az ellenvetés, még ha igaz is, nem kérdőjelezi meg tanulmányunk relevanciáját a két cél vonatkozásában. Képzeljük el például, hogy alanyok alulértékelték a sárgarépát. A különböző változók hatásának összehasonlítása a minden színű sárgarépa áraival megegyezik azzal, hogy közvetve összehasonlítjuk a nem narancssárga sárgarépa és a narancssárga sárgarépa árait. Ennek eredményeként az árkülönbség továbbra is fontos információ marad az új színek piaci potenciáljáról (1. célkitűzés). Hasonlóképpen, az alulértékelés ugyanúgy büntetne, a vétel vagy eladás, az árak vagy a választási lehetőségek függvényében: a döntések koherenciájának kérdése továbbra is nyitott (2. cél).
12 A tapasztalatok alapján először meghatározzuk a döntéseket befolyásoló tényezőket, mielőtt leírnánk a fogyasztói preferenciák mérésekor ismert két fő következetlenséget.