Bébiételek Kínában Kihívások a Nestlé NZZ számára
A csecsemők és kisgyermekek kínai táplálkozásának piaca a legnagyobb a világon. A szolgáltatóknak azonban versenyezniük kell a jól informált és válogatós ügyfelek kegyeiért.
A bébiételek különösen népszerűek Hongkongban.
Kína uralkodói 2015 őszén kezdték enyhíteni az egygyermekes politikát. E reform ellenére az ázsiai ország már nem tud megszabadulni azoktól a szellemektől, amelyeket a több mint harminc évvel ezelőtt végrehajtott intézkedéssel váltott ki. A születések száma évek óta folyamatosan csökken, annak ellenére, hogy a hán kínai nőknek valójában két gyermekük születhet. Nyilvánvaló, hogy nem akarják, hogy az állam diktálja, hány gyermeknek kell születnie. Az ország az alacsony születési arány miatt komoly demográfiai problémákkal küzd. A munkaerő száma már csökken. Ez a tendencia pedig az elkövetkező években erősödni fog - ennek minden következménye Kína társadalmi rendszerére és gazdaságára.
A csecsemők és kisgyermekek kínai táplálkozásának piaca a legnagyobb a világon. A szolgáltatóknak azonban versenyezniük kell a jól informált és válogatós ügyfelek kegyeiért.
A bébiételek különösen népszerűek Hongkongban.
Kína uralkodói 2015 őszén kezdték enyhíteni az egygyermekes politikát. E reform ellenére az ázsiai ország már nem tud megszabadulni azoktól a szellemektől, amelyeket a több mint harminc évvel ezelőtt végrehajtott intézkedéssel váltott ki. A születések száma évek óta folyamatosan csökken, annak ellenére, hogy a hán kínai nőknek valójában két gyermekük születhet. Nyilvánvaló, hogy nem akarják, hogy az állam diktálja, hány gyermeknek kell születnie. Az ország az alacsony születési arány miatt komoly demográfiai problémákkal küzd. A munkaerő száma már csökken. Ez a tendencia pedig az elkövetkező években erősödni fog - ennek minden következménye Kína társadalmi rendszerére és gazdaságára.
Igényes és jól tájékozott
A korábbi egygyermekes politika továbbra is formálja a kínai családok viselkedését. Mivel gyakran vagy csak egy utódot engedhetnek meg maguknak, mindent elkövetnek annak biztosítására, hogy egy napon az egyetlen gyermek valamivé váljon, és ez megtisztelje a családot. "Évekkel ezelőtt a terhes nők és csecsemők táplálkozása Kínában nem játszott nagy szerepet" - mondja Binu Jacob.
Az indián a Nestlé élelmiszeripari vállalat Nagy-Kínai részlegének alelnöke és a regionális bébiétel-üzletágért felel. "Ez a hozzáállás azonban az 1990 után született nők növekvő gazdagságával megváltozott" - teszi hozzá Jacob. "Összegyűjtik az interneten elérhető összes információt, és ötleteket cserélnek barátaikkal arról, hogyan kell enni és hogyan kell etetni az újszülöttet terhesség alatt."
Az első 1000 nap úttörő
A „Táplálkozás az élet első 1000 napjában - a születéstől a 3. születésnapig” című, 2015-ben elfogadott kiadványában a Szövetségi Táplálkozási Bizottság azokat a szempontokat vizsgálta, amelyekre a kismamáknak figyelniük kell. A Táplálkozási Bizottság következtetése csak egy következtetést enged meg: A fogantatás és az élet első két éve között - amely körülbelül 1000 napot tesz ki - megalapozzák a további életet.
Sok körülmény, például a környezeti viszonyok, csak korlátozott mértékben befolyásolhatók. A családoknak azonban lehetőségük van megfelelő és kiegyensúlyozott étrenddel megalapozni a sikeres életet, amely olyan, mint az üzemanyag a meg nem született gyermek és a baba számára. A későbbi kognitív képességekről, a motoros készségekről, a szociális-érzelmi viselkedésről és a testtömegről szól.
Nincs semmi, mint az anyatej
Az ember életének első 1000 napja a táplálkozás szempontjából három szakaszra osztható. A fogantatás előtti és utáni időszakkal kezdődik. A Táplálkozási Bizottság azt tanácsolja a kismamáknak, hogy normális testsúlyukkal kezdjék meg a terhességet, majd ne szerezzenek túl sokat, fogyasszanak kiegyensúlyozottan és tartsák egészséges életmódjukat. Arra is ügyelniük kell, hogy ne szenvedjenek vashiánytól - a világ leggyakoribb táplálkozási hiányától.
Egy 2013-ban Kínában végzett tanulmány kimutatta, hogy azok a gyermekek, akiknek anyja vashiányban szenvedett a késői terhesség alatt, tizenkét, tizennyolc és huszonnégy hónapos korukban alacsonyabbak voltak, mint a kellően magzatú gyermekeké szállítottak.
A szülés utáni második szakaszban a természet igazi szuperélelmiszert hozott létre anyatejjel. Semmi sem jobb a csecsemő és az agy fejlődéséhez, mint hogy az újszülött szoptat. „A kutatásnak csak a második legjobb megoldásokat sikerült kifejlesztenie, amelyek egyike sem képes lépést tartani az eredetivel. Az anyatej megfelelő mennyiségben tartalmaz nélkülözhetetlen tápanyagokat ”- mondja Jacob a Nestlé-től. Ennek fényében az Egészségügyi Világszervezet (WHO) ajánlása nem meglepő: a születést követő első hat hónapban az újszülöttet csak szoptatni kell.
A kínai nők kevesebbet szoptatnak, mint a nyugati nők
Kínának még van itt némi felzárkóztatása. Egy 2017 szeptembere és 2018 januárja között végzett, több mint 10 000 olyan anya körében végzett felmérés szerint, amelynek gyermekei még nem voltak egy évesek, az újszülöttek csak valamivel több mint 29% -a kap csak anyatejet az első hat hónapban; a WHO szerint a globális átlag 40% körül mozog.
Sok oka van annak, hogy kevés a kínai anya, aki kizárólag az első félévben szoptat. "Becslések szerint Kínában minden tizedik baba idő előtt születik, így gyakran nincs elegendő anyatej" - mondja Jacob. Ezenkívül sok esetben a fizikai körülmények nem állnak rendelkezésre a kínai anyák számára a csecsemő szoptatásához.
És van még két szempont. Először is, számos kínai nő a szülés után viszonylag gyorsan kezd dolgozni, és nem képes rendszeresen szoptatni utódait. Másodszor, a tejpor és az anyatej-helyettesítő tápszerek reklámozása gyakran azt a benyomást kelti, hogy olyan jó, mint az anyatej. A kínai anyákat ez elvakítja.
A világ legnagyobb bébiétel-piaca
Az újszülött etetésének harmadik fázisa az év első felét követő időszakot foglalja magában. Az anyatejet kiegészítő táplálékkal kell kiegészíteni. És a kínai csecsemő- és kisgyermektáplálkozás piacvezető ebben a szegmensben globális összehasonlításban.
2018-ban az ilyen termékek értékesítése az ázsiai országban meghaladta a 17 milliárd dollárt, ami több mint kétszer akkora, mint az Egyesült Államokban, ahol az értékesítés 7,5 milliárd dollár volt. Az Euromonitor piackutató intézet szerint a Nestlé az első kutya a baba- és kisgyermektáplálkozásban Kínában 14,3% -os piaci részesedéssel, megelőzve a versenytárs Danone-t 8,5% -kal.
Ha valaki lebontja e termékek értékesítését a lakosság számára, akkor meglepő a kép. 2018-ban egy átlagos hongkongi lakos több mint 45 kilogramm élelmiszert vásárolt csecsemőknek és kisgyermekeknek. A Svájc 0,35 és a kínai szárazföld 0,29 kilogramm/lakos összehasonlító értékei lényegesen alacsonyabbak voltak.
A hongkongi lakosok azonban nem gyűjtik a bébiételeket. A szárazföldi kínaiak inkább az egykori brit kolóniában tett látogatásaikat használják fel csecsemők és kisgyermekek táplálékának feltöltésére, torzítva a Hongkongra vonatkozó számokat. A nemzetközi vállalatok termékei ott olcsóbbak, és a kínai fogyasztók feltételezik, hogy eredetiek, és nem olcsó, veszélyes hamisítványok.
A prémium termékek iránti kereslet
Kína csecsemő- és kisgyermekétkeztetési piaca az elmúlt években nemcsak növekedett, hanem jelentősen megváltozott. A Nielsen piackutató intézet számításai szerint 2004-ben az árbevétel körülbelül 53% -a olyan prosperáló 1. szintű városokban keletkezett, mint Peking, Sanghaj és Sencsen. Tizennégy évvel később a csecsemő- és kisgyermektáplálkozásból származó részesedésük csak 27%. 73% -kal az eladások többsége most azokban a kínai városokban keletkezik, amelyek gazdaságilag jól fejlődtek az elmúlt években, de még nem állnak az 1. szintű városok szintjén.
Ugyanakkor megváltoztak azok az értékesítési csatornák, amelyeken keresztül a fogyasztók termékeket vásárolnak gyermekeik számára. 2004-ben az értékesítés kizárólag a helyhez kötött kereskedelem révén történt, ahol a csecsemőtáplálkozás szaküzletei 10% -os részesedéssel akkor még nem játszottak szerepet. 2018-ra ez a szám 56% -ra emelkedett. És a bébiételekkel történő értékesítés majdnem 30% -át olyan e-kereskedelmi csatornákon érik el, mint a JD.com vagy az Alibaba csoporthoz tartozó Tmall és Taobao oldalak. A szolgáltatóknak ott kell lenniük, és a termékek puszta bemutatása nem elegendő. Az ügyfelek tájékoztatást és szórakozást szeretnének.
Az olyan gyártók szempontjából, mint a Danone és a Nestlé, a prémium termékek vásárlása egy másik csábító tendencia. A Nielsen és a svájci élelmiszeripari vállalat adatai szerint 2004-ben az értékesítés körülbelül 95% -a még mindig baba tejportermékekkel történt, amelyek kilogrammja nem került 30 frankba. 2018-ban ennek az árosztálynak az értékesítésben való részesedése csak 3% volt. Ezzel ellentétben a Nestlé 2018-ban értékesítette a csecsemők tejporával történő értékesítésének több mint 40% -át, amelyért a kínai fogyasztók hajlandók fizetni kilogrammonként 50 és több CHF-et.
Kínai gyártók lépnek be a piacra
És a bébiételek hatalmas és egyre érettebb piaca ellenére Kína nem biztos siker a nemzetközi élelmiszeripari vállalatok számára. A születési ráta csökkenésével kulcsfontosságú a piaci részesedés megszerzése szűkülő környezetben. Ezt a projektet azonban megnehezítik, mert egyre több kínai versenytárs lép be a piacra. A versenyhelyzet fokozódik. "Az újonnan jóváhagyott termékek 70-75% -a helyi gyártóktól származik" - mondja Jacob.
Ezenkívül a 2008-as szennyezett tejporral kapcsolatos élelmiszer-botrányok után a kínai uralkodók átszervezték a bébiételek piacának szabályozását. "Sehol nincs olyan szigorúan szabályozva a szabályozás, mint Kínában" - hangsúlyozza Jacob. A Nestlé svájci bébiételekkel foglalkozó kutatási és fejlesztési központja számára a rendelet azt jelenti, hogy a magas kínai előírásoknak való megfelelés érdekében figyelnie kell az új termékeket. Bárki, aki étkezési botrányba keveredik, elbúcsúzhat az ázsiai országtól, mert a kínaiak elvesztették a bizalmukat.
És végül a jól informált kínaiak lábujjukon tartják az élelmiszeripari vállalatokat. "A kínai anyák minden forrást felhasználva megismerik gyermekeik lehető legjobb ellátását" - mondja Jacob. Felelős és válogatós fogyasztók, akiket meg kell győzni. Ha sikerrel járnak, készek sok pénzt költeni utódaik lehető legjobb táplálékára.
Ehhez azonban a bébiételek kínai és nemzetközi beszállítóinak számos csatornán figyelniük kell, például a Wechat hírszolgálatra vagy az e-kereskedelmi oldalakra, és válaszolniuk kell az ottani felhasználók számos kritikus kérdésére. "Ha csak egy kommunikációs csatornát figyelmen kívül hagyunk, elveszítjük az ügyfeleket" - hangsúlyozza Jacob. A feladat igényesebb, mint a telített európai piacokon, ahol a fogyasztók visszaszorulnak az általuk ismert márkás termékekre. Ezzel szemben a hűség idegen a kínai nőktől. Bizonyos gyártók preferenciája gyorsan megváltozhat.
Körülbelül 50 millió elhízott gyermek
Kínában sok igényes és tájékozott fogyasztó van, akik csak a legjobbat akarják utódaiknak. A Közép-Királyságnak azonban más, szomorú csúcsértéke van. Az Elhízás Világszövetsége szerint a túlsúlyos iskoláskorú gyermekek száma világszerte több mint 20% -kal, 268 millióra nő 2013 és 2025 között; közülük 48,5 millió állítólag csak Kínában él.
Három évtizeddel ezelőtt nehéz volt kövér kínaiakat találni. Eközben a nyugati életmód gyorsétteremmel, cukros italokkal és zsíros harapnivalókkal is meghódította az ázsiai országot. A helyzetet tovább rontja, hogy Kínában a gyermekek születése után a nagyszülők gyakran gondoskodnak a nevelésről, mert mindkét szülő dolgozik. A nagymama és a nagypapa annyira elrontják unokáikat, hogy egy Kínára vonatkozó tanulmány kijózanító eredményt hozott: a nagyszülők által nevelt gyermekek nagyobb valószínűséggel elhízottak, mint azok, akik szüleik vagy más felnőttek gondozásában vannak.