BZgA kulcsfogalmak; Egészségügyi kommunikáció és kampányok
(utolsó frissítés: 2016. 09. 02.)
Egészségügyi kommunikáció (GK) kutatási és gyakorlati területként létezik az 1970-es évek eleje óta, és kiindulópontja az észak-amerikai kommunikációs tanulmányokban van. Alig több mint egy évtizede a kifejezés a német ajkú országokban is egyre nagyobb figyelmet kap, és önálló tudományágként való megalapozásának útja. Például a Kommunikációs Tudományok (DGPuK) keretein belül már külön kutatási területet és szereplői hálózatot (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de) szerveztek.
A ki Egészség és kommunikáció Az összetett kifejezés arra a tényre utal, hogy itt a tudomány két különböző, interdiszciplináris területe - az egészségtudomány és a kommunikációs tudomány - találkozik, mindegyiknek megvan a maga perspektívája és kutatási hagyománya. Még ma is széles körű nézeteltérés van arról, hogy mit kellene konkrétan megérteni a GK kifejezés alatt. Ez vonatkozik a fogalmi meghatározásokra, valamint az adott interakciókra, amelyek e kifejezés alatt felfoghatók.
Baumann és Hurrelmann ezért egy kibővített definíciót szorgalmaznak, amelyet a GK mediációs folyamatként értelmez, amely magában foglalja az ismeretek, tapasztalatok, vélemények és érzések cseréjét az egészségügy és a betegségekkel kapcsolatos témák széles spektrumában. A tervezett (pl. Tisztázás) és a nem szándékos kommunikációs hatások (pl. Szórakoztató médiában) egyaránt megfontolás tárgyát képezik.
A GK mint alkalmazott viselkedési fegyelem (Kreps) azt kérdezi, hogy a kommunikáció hogyan befolyásolja az egészséget, az egészségügyi szolgáltatásokat és az egészségfejlesztést.
Független szakterületként - főleg egészségtudományi szempontból - a GK azt állítja, hogy hozzájárul a személyes egészség javításához azáltal, hogy optimalizálja a kommunikációt a megelőzésben, a diagnosztikában és a terápiában, valamint csökkenti az egészségügyi költségeket társadalmi szinten.
Az alkalmazott GK számos témája közül a kockázati kommunikáció és az új információs technológiák (internet, telematika/e-egészségügy) használata néhány éven keresztül kiemelt figyelmet kapott (közösségi média).
Alkalmazási területeik egységes (átfogó) rendszere (még) nem létezik, de többnyire kapcsolódó tudományterületeik (egészség- vagy kommunikációs tudományok) logikáját követi. A kommunikációs tudomány szempontjából releváns alkalmazási területeket az alábbiakban ismertetjük Kommunikációs szintek differenciált:
A intraperszonális A szint a kommunikációs folyamatok belső pszichológiai feldolgozásáról és érzékeléséről szól (az emberben). Vizsgálják z. Például, hogy a személyiségjegyek mennyiben befolyásolják az egészségügyi kampányok üzeneteinek elfogadására való hajlandóságot, vagy milyen jelentőséget tulajdonít egy személy az egészség és a betegség dimenzióinak általában és önmagához képest, és ez hogyan befolyásolja közvetlenül az egészségügyi magatartást, pl. B. amikor orvoshoz látogat, befolyásolja.
Alatt személyek közötti A kommunikáció legalább két ember (pl. Orvos-beteg) vagy csoportok közötti interakció. Megvizsgálják az információcserét a terápia tervezéséhez és az egészségi állapot értékeléséhez. A vezérelv az, hogy e kommunikáció minőségének és mennyiségének azonnali hatása van, azaz H. orvosi következmények. Miután eleinte elsősorban az orvos és a beteg közötti interakcióra összpontosított, mára kibővült más releváns kommunikációs szereplőkkel és kapcsolatokkal, akik szintén befolyásolják az egészségi állapotot (ápolószemélyzet, beteg önsegély, család/barátok).
Különösen fontos az interperszonális kommunikációban a „megfelelés” kifejezés, amely a kommunikációs problémát a kommunikációs pszichológia szempontjából írja le. Orvosi szempontból viszont a megfelelés az orvosi tanácsok következetes követését jelenti - pl. B. a krónikus betegeknél a gyógyszeres kezelés kapcsán vagy z. B. diéta követése - összetételű. A megfelelés a betegek magatartásaként jelenik meg, amelyekért felelősek. A kommunikációtudomány ismereteinek fokozott figyelembevétele során azonban egyre inkább felismerik, hogy - főleg a tanácsadási összefüggésekben (orvos-beteg, egészségügyi tanácsadás/oktatás) nemcsak a tartalmat, hanem a kapcsolati szempontot is figyelembe kell venni (Watzlawick 2000). A megfelelés tehát lényegében egy sikeres interakció eredménye, amelyben mindkét kommunikációs partner részesedéssel rendelkezik.
Szintjén Szervezeti kommunikáció az intézmények, mint az egészségügyi rendszer térbeli és társadalmi szervezeteinek sajátos felépítésének feltételei és következményei kerülnek a figyelem középpontjába. Ide tartoznak az egészségügyi intézmények, mint pl B. kórházak, közösségi gyakorlatok, idősotthonok vagy egészségbiztosítások, de önsegítő csoportok és fogyasztói csoportok is. Lényeges kérdések pl. B. Hogyan épülnek fel az adott szervezetek, hogyan kommunikálnak egymással az osztályaikon, és ez hogyan befolyásolja a tagok, a személyzet és a betegek ellátását és egészségét. Ezenkívül megvizsgálják az egészségügyi szervezetek belső és külső kommunikációjának kapcsolatát. Néhány éve ezt a témát a német ajkú országokban is egyre inkább felvetik, de ritkán a GK kifejezés kapcsán, de a szervezet-specifikus egészségügyi műveltség címkéje alatt (Pelikan 2010).
Ban,-ben Tömegkommunikáció információszolgáltatásról, ismeretek, attitűdök és viselkedési ajánlások átadásáról szól a lakosság széles rétegei vagy a nagy alcsoportok számára, amelyekkel az úgynevezett tömegtájékoztatási eszközök (TV, mozi, rádió, újságok, magazinok, internet stb.) keresztül foglalkoznak. Egészségügyi kommunikációs szempontból nemcsak a tömegtájékoztatási kampányok viselkedésmódosító hatása (pl. Fiatal dohányosok) érdekelt, hanem a tömegtájékoztatás mindennapi televíziós műsorokkal összefüggésben megfigyelt hatása is (médiahatás-kutatás). Például bebizonyosodott, hogy a tömegmédiában terjesztett információs kampányok eredményeként a különböző társadalmi státuszú emberek körében az egészségügyi ismeretek terén meglévő eltérések nem csökkentek a várakozásoknak megfelelően, de a „tudásbeli rés” valójában nőtt.
Összességében azonban a tömegmédia kommunikációjának az emberek egészségügyi magatartására gyakorolt hatását óvatosan ítélik meg (Abroms és Maibach 2008). Különösen a média által generált félelemkeltések hatását kell nagyon differenciáltan vizsgálni (Barth és Bengel 1998), különösen ott, ahol a tömegtájékoztatási eszközök célja a már gyakorolt viselkedés, például a dohányzás vagy az alkoholfogyasztás befolyásolása - csökkentés vagy absztinencia céljából - nagyobb valószínűséggel lesz sikeres a kivétel és a vizsgált beavatkozások bizonyítékai meglehetősen gyengék. Ennek fő oka az egyéni viselkedést befolyásoló tényezők sokasága, valamint az egyéni viselkedés társadalmi és intézményi összefüggésekbe való beágyazódása. Ezenkívül a kommunikáció nem egyszerű, lineáris információátviteli folyamat, hanem értelmezési folyamat, amelynek eredménye bizonytalan, és nagyrészt maguk a befogadók határozzák meg. A kommunikáció tehát csak a megértéssel kezdődik, és nem - mint azt gyakran feltételezik - az üzenet terjesztésével.
Egyetlen tömegkommunikációs eszköz (pl. TV-spot, hirdetések) használata az egyéni egészségügyi magatartás befolyásolására ezért csak különleges esetekben ígéretes. Ennek előfeltétele, hogy az üzenet valóban eljusson a címzettekhez, hogy megértsék és végül elfogadják őket. Ez utóbbi könnyebb, ha a kívánt szubjektív értékű és előnyös magatartás könnyen megvalósítható, konfliktusok nélkül összeegyeztethető más érdekekkel, és alacsony vagy semleges költségekkel megvalósítható. Mivel ezek az előfeltételek ritkán teljesülnek az egészségfejlesztésben és a megelőzésben, különösen az életmódra és az életmódra jellemző viselkedésben, a tömegtájékoztatás útján történő kommunikáció lehetséges hatásterületei négy funkcióra korlátozódnak (lásd 1. ábra).
1. ábra: A tömegkommunikáció funkciói
Tömegkommunikációs kampányok a viselkedés megváltoztatására - A tömegkommunikációs média prevencióban és egészségfejlesztésben kifejtett hatása a lakosság viselkedésének befolyásolására azonban sokkal nagyobb, ha ezek egy átfogóbb kampánystratégia részét képezik. A kampány tárgykörét a gyakorlatban nagyon eltérően határozzák meg az intézkedések hatóköre, időtartama és összetevői tekintetében. Ez a helyileg korlátozott plakátkampánytól kezdve a multimédiás, komplex, többszintű nemzeti szintű kampányokig terjed. A kampányok fogalmának ezen egyértelműségének hiánya tükröződik a kampányok hatékonyságáról, mint a közegészség javításának eszközéről szóló tudományos vitában is. A kampányok hatékonyságáról szóló megállapítások ezért aligha általánosíthatók.
Az utóbbi években országszerte folytatott, multimédiás kampányok közül azonban Németországra vonatkozóan pozitív következtetéseket lehet levonni. Alatt kampány megértik az egyes intézkedések összetett, többnyire hosszú távú beavatkozási láncolatát, amely különösen összeköti a tömeges és a személyes kommunikáció stratégiáit. A multimédiás attribútum a nyomtatott média, az audiovizuális és az internetalapú egyedi média média keverékét írja le, amelyeket egy kampány keretében koordinálnak. A különféle tömegkommunikációs elemek együttesen alkotják a kampány „kommunikációs tetőjét”. Ebben az égisze alatt személyes kommunikációs intézkedéseket kínálnak, amelyek magukban foglalják a beszélgetést, tanácsadást, képzést vagy részvételi tevékenységeket. A tömeges kommunikációval ellentétben a személyes kommunikációt az a személyes, egyéni megközelítés vagy alkalom jellemzi, hogy olyan kapcsolattartóval beszélhessünk, aki kifejezetten egyedi kérdéseket és problémákat tud kezelni. A tömegkommunikáció személyes kommunikációs ajánlatokkal való kiegészítését alapvető fontosságúnak tekintik az eredmények hosszú távú stabilitása szempontjából.
Ilyen kampányok például a „Gib Aids keine Chance” kampány, amelyet a Szövetségi Egészségügyi Oktatási Központ az 1980-as évek közepe óta folytat, valamint a 2009-ben elindított „Kenn Dein Limit” ifjúsági kampány, amely információkat nyújt a túlzott alkoholfogyasztás kockázatairól és az alkohol felelősségteljes használatáról. serkenteni kell. Ezeknek a kampányoknak az architektúrája (lásd a 2. ábrát) egy szisztematikus, elméleten alapuló tervezési és ellenőrzési folyamaton alapszik, amely követi a célorientált projekttervezés (ZOPP) logikáját.
A német egészségügyi rendszerről szóló jelentésében (2005) a szakértői tanács ezt a kifejezést használta Többszintű prevenciós kampányok és ezáltal egyértelműen megjelöli a prevenciós kampányok helyzetét a viselkedési és relációs prevenció közötti feszültség területén. A többszintű kampányokat az jellemzi, hogy megkülönböztetik a beavatkozás három szintjét (személy, beállító/bezáró társadalmi terület, társadalom), és megtervezik ezeket a különböző szinteket. A média és az intézkedések ilyen keveréke, amely ugyanakkor figyelembe veszi a beavatkozás különböző szintjeit, rendkívül összetett és költséges projekt. Ez a megközelítés messze túlmutat egy kommunikációs tudományban elterjedt médiakampány megértésén, mivel figyelembe veszi az egészségügyi magatartás kontextus szerinti keretfeltételeit a beállító megközelítés értelmében.
Az egyik legsikeresebb dohányzás elleni többszintű kampány az 1989-ben indult kaliforniai dohánykontroll program (CTCP) volt, amely nemcsak a dohányfogyasztás és az aktív dohányosok jelentős csökkenéséhez vezetett, hanem bebizonyosodott, hogy csökkenti a dohány által kiváltott egészségügyi költségeket is (Lightwood et al 2008). A program középpontjában a dohányfogyasztással kapcsolatos társadalmi normák megváltoztatását célzó médiakampány állt. Azt tervezték, hogy közvetett módon befolyásolja az akut és potenciális dohányzókat egy társadalmi közeg és egy olyan jogi környezet révén, amelyben a dohányfogyasztásnak kevésbé kívánatosnak, elfogadhatónak és kevésbé elérhetőnek kell lennie. A kampány jelentős konfliktusokhoz vezetett a dohányiparral, amelyek azonban a kampány megfelelő politikai támogatása miatt nem kényszeríthették a stratégia megváltoztatását.
A többszintű kampányok hatékonyságára való tekintettel arra lehet következtetni, hogy sikereik nem csak a koncepcionális tervezés és megvalósítás minőségétől, valamint a kommunikatív üzenetek meggyőződésétől függenek, hanem a kontextus okozta ellenállás kitartásától és képességétől is ami gyakran politikai érdekkonfliktusként is felfogható.