Direkt marketing 21042008
A közvetlen marketing szövege 21042008
2019.10.10. Direktmarketing 21042008
MARKETING DIRECT (tanfolyamjegyzet) Conf. univ. Dr. Clin Veghe
A közvetlen marketing fogalmi elemei A közvetlen marketinget a fogalmak, technikák és eszközök összességeként lehet meghatározni
marketing, közvetlen, személyre szabott és interaktív megközelítésben valósul meg
számszerűsíthető reakció létrehozása (konkretizálva egy termék vagy szolgáltatás vásárlását, a
szervezete, információkat szolgáltatva annak jellemzőiről és viselkedéséről
vásárlás és fogyasztás, kölcsönhatás a hagyományos marketing és/vagy értékesítési helyekkel
szervezet) és egy hosszú távú relációs marketing platform létrehozása. A közvetlen marketing által használt eszközök jól hasonlítanak a hagyományos marketingre jellemző eszközökhöz, a hasonlóság az alkalmazott fogalmak és alapfogalmak szintjén marad.
A konkrét fogalmak, eszközök és technikák konkretizálását közvetlen marketing kampányok képviselik, amelyeket konkrét célok elérése érdekében terveznek és valósítanak meg. Elengedhetetlen annak meghatározása, hogy nem beszélhetünk olyan szokásos kampányokról, amelyek megoldják a szokásos problémákat, általános keretrendszerük közös, ami határozottan elválasztja őket, az egyes helyzetek konkrét adatait meghaladóan a személy vagy azok tervezőinek kreativitása.
rájön, ami meghatározó pozíciót ad neki a kampány sikere szempontjából.A terület új fogalmi fejlesztéseinek meg kell elégedniük a regisztrált fejleményekkel.
A telekommunikációs és informatikai szektorban a hangsúly a közvetlen marketing képességére helyezi a jövőben, hogy olyan kommunikációs csatornákat hozzon létre, amelyek ösztönzik a fogyasztó aktív részvételét a kommunikációs folyamatban, de a jövőben ezen keresztül, és
különféle termékek és szolgáltatások előállításában (biztosításában) és terjesztésében. Ha jelenleg a dedikált alapok jelentik a közvetlen marketing definíciójának kulcsát, a jövő előtérbe hozza az interaktivitást és annak hatásait.
A fenti definíció által elfoglalt közvetlen marketing funkciókból kiindulva néhány lényeges kérdést megvitathat a közvetlen marketing és a szervezet marketingkommunikációjának, illetve a közvetlen marketing és a szervezet globális marketingtevékenységének kapcsolatával kapcsolatban.
A szervezet marketingkommunikációjával kapcsolatban kifejtett nézetek többsége a direkt marketinget is a marketingkommunikáció egyik összetevőjeként közelíti meg
Tekintettel arra, hogy léteznek jelentősen eltérő jellemzők, amelyek elméletileg és működési szempontból egyaránt elválasztják a két területet. A szerző a marketingkommunikáció hagyományos értelemben vett megalkotása szerint csatlakozik az ötlethez, és a direkt marketing jelentősen eltér egymástól, ezek a különbségek lehetővé teszik a közvetlen marketing kivonását a kommunikáció hagyományos struktúrájából, kezelve a szervezet másfajta kommunikációs módját. A közvetlen marketing tehát nem a marketingkommunikáció eszköze vagy a marketingkommunikációra jellemző eszközkészlet, hanem a hagyományos értelemben vett marketingkommunikáció alternatívája, amely önállóan, kizárólagosan és kiegészítő módon használható.
Az ezt a nézetet alátámasztó fő érvek a fennálló koncepcióra vonatkoznak
a közvetlen marketing, illetve a marketingkommunikáció alapjai, és konkrét tevékenységeik megvalósítási módjának jellemzői. A közvetlen marketinget a közvetlen kommunikáció fogalma, míg a hagyományos értelemben vett marketingkommunikációt a tömegkommunikáció támogatja. Marketing szempontból a két fogalom közötti különbségek alapvetőek:
a fogyasztók megközelítése egyéni szinten történik, illetve a szegmens vagy az egész piac szintjén; a közvetlen kommunikáció lehetővé teszi a szervezet számára, hogy minden fogyasztót külön-külön megszólítson, figyelembe véve, hogy mi különbözteti meg (földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési jellemzőit, sajátos igényeit, kielégítési módját és viselkedését tekintve)
2019.10.10. Direktmarketing 21042008
vásárlása és fogyasztása), míg a tömegkommunikáció a piaci szinten jelen lévő fogyasztók azonosításának, a kereslet kialakulásának és a közös magatartásnak az elemeire irányul;
A közvetlen marketing, a szervezet és a fogyasztók közötti kommunikáció összefüggésében, és közvetlenül, kommunikációs közvetítők (kommunikációs
tömegtájékoztatás, rádió, televízió, kültéri reklám) vagy személyes (a szervezet értékesítési vagy értékesítési képviselői); még ha a lépéseit is
a közvetlen marketing nem zárja ki a hagyományos kommunikációs médiumok használatát, főleg meghatározott kommunikációs médiumokat (levél, telefon, internet stb.) használnak a szervezet üzeneteinek közvetlen továbbításához a fogyasztókhoz;
a közvetlen kommunikáció két irányban történik, interaktív módon, ellentétben a hagyományos marketing dekomunikációjával, egyféleképpen; a közvetlen kommunikáció interaktív jellege kontrollálhatóbb, a szervezés és a fejlődés szempontjából rugalmasabb, a hatékonyság szempontjából teljesen mérhető kommunikációs megközelítések megvalósítását teszi lehetővé, amelynek célja a fogyasztó ösztönzése a kommunikációs folyamat aktív attitűdjének elfogadására, míg a hagyományos marketing kommunikáció hangsúlyozza annak diszkurzív jellegét. Az előtérben az üzenet küldője így kiegyensúlyozatlan a szervezet-fogyasztó kommunikációs kapcsolat.
közvetlen marketing kampányok megvalósítása a kommunikációs koncepció alapján
a közvetlen fordítás a kitűzött célokkal, a kommunikációs cél meghatározásának módjával, a média és a kommunikációs média megválasztásával és használatával, a konkrét üzenetek felépítésével, a konkrét kampányok hatékonyságának koordinálásával, ellenőrzésével és értékelésével kapcsolatos külön döntések elfogadását jelenti.
és a szervezet általános marketing tevékenysége. A fent bemutatott érvek megengedték a közvetlen marketing és a nem hagyományos marketing kommunikáció megkülönböztetését. Vannak további érvek, amelyek lehetővé teszik a közvetlen marketing felvetését a hagyományos marketinggel azonos fogalmi és működési szinten. Ezek közül a legfontosabb természetesen a marketingmix különálló tartalmára utal. Így hagyományosan a marketingmix tartalmaz olyan elemeket, amelyek a szervezet termék- és szolgáltatáspolitikájához, az árakhoz és tarifákhoz, az elosztáshoz és a kommunikációhoz kapcsolódnak, a közvetlen marketing területén a marketingmix tartalma más összetevőket is figyelembe vesz, nevezetesen az adatbázisokat, az ellátást, a kommunikációt és a logisztikát.
Az adatbázis az érdekelt szervezetek által végrehajtott közvetlen marketing kampányok operatív támogatását jelenti. Az adatbázis hiánya megsemmisíti a szakterület egyik jellemzőjét, a szervezet fogyasztókkal és általában a nyilvánossággal való személyre szabott kommunikációt. A hagyományos marketinggel összefüggő kommunikációval ellentétben a közvetlen marketing a szervezet tényleges és/vagy lehetséges kapcsolatairól szóló strukturált információkészlet meglétén alapul, amely lehetővé teszi a kommunikációt kizárólag a szervezet iránt érdeklődő egyéni vagy szervezeti fogyasztókkal. operatív módon lefordítja a hagyományos jövőképhez közeli, egy asztal felé orientált marketingkommunikációs kampány tervezését és fejlesztését
fogyasztók. A szabály alóli kivételt közvetlen marketing kampányok jelenthetik, amelyek fő célja a szervezet közvetlen marketing kampányaiban használható adatbázis felépítéséhez szükséges információk megszerzése.
Az ajánlat a közvetlen marketing és ezzel párhuzamosan a hagyományos marketing szemszögéből tekinthető, mint a hagyományos marketing keverék összes elemének szintézise, amely magában foglalja mind a termékkel és az árral kapcsolatos elemeket (ezek jelentősek), mind a terjesztést és a kommunikációt. Ha hagyományosan a szervezet bizonyos technikai és kereskedelmi jellemzőkkel rendelkező terméket biztosít a fogyasztónak, a termék megvásárlásáért bizonyos összeget kell fizetnie a közvetlen marketing, a szervezet összefüggésében, és felajánlja a fogyasztónak, külön-külön vagy
2019.10.10. Direktmarketing 21042008
szervezeti szempontból a termék vagy szolgáltatás jellemzőinek olyan csomagja, amelyet kivételes előnyök halmazaként mutatnak be, kivételesen a fogyasztó számára kínálnak. A közvetlen marketingben az ajánlat integrálja a termék vagy szolgáltatás technikai, konstruktív vagy funkcionális jellemzőit, a kereskedelmi elemeket (azokat a módokat, amelyekkel a fogyasztó birtokba veheti a terméket vagy szolgáltatást), a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával járó pénzügyi szempontokat (ár, módszerek és fizetési lehetőségek). - sajátos promóciós kontextus (amelyet például az ajánlat korlátozott érvényessége, a felajánlott ajándékok vagy a
a hagyományos marketing elképzelésekkel való összehasonlítás szempontjából a kommunikáció megfelelő lehet a közvetlen marketing keretében, hasonlóan a marketing mix promóciós eleméhez. A két elem közötti jelentős különbségek a kommunikáció megvalósításának módjára utalnak, és végül a közvetlen kommunikáció jellemzői határozzák meg, amelyek a hagyományos értelemben vett kommunikációhoz képest jelentősen megváltoztak. Gyakorlatilag a kommunikációs rendszer egyetlen közös eleme az adó és a vevő jelenlétére utal, az összes létező komponens és a rendszeren belül előállított események többé-kevésbé különböznek. Így regisztrálják a különbségeket