Eataly Der Kostverfechter - márkanév online
Az étel szószólója
Pedagógiai lendülettel az Eataly alapítója, Oscar Farinetti gasztronómiai áruházait globális márkaként alapította. És tudatosan figyelmen kívül hagyja az egyik vagy másik marketing szabályt.
Szöveg: Barbara Esser
Fotó: Gianmarco Maraviglia
• Itt van újra. A történet, amelyet Oscar Farinetti nem tud elég gyakran elmondani. Ez a „világ legszebb országának” - Olaszországnak - története? A 63 éves férfi egy kis amfiteátrum színpadán áll Fico bevásárlóközpontjának közepén, amely 2017 végén nyílt Bologna külvárosában, és elmagyarázza, miért kell szeretnie ezt az országot. Olaszországban 53 világörökségi helyszín található - a világ legnagyobb része. Ez az ország a legnagyobb biológiai sokféleséggel is rendelkezik. Az Európában létező 1200 almafajta közül 1000 csak Olaszország rétjein és rétjein virágzott. "Csak egy problémánk van" - mondja Farinetti, és egy pillanatra elhallgat. - Túl keveset mesélünk róla.
Ő maga nem hibáztatható ezért. Farinetti a mesemondás és az erről szóló előadások mestere a torinói Scuola Holden és a Slow Food Italy által alapított Pollenzo Gasztronómiai Tudományegyetemen. A hagyományos marketingben elmélete szerint "kitalál egy terméket, dönt az árról, majd létrehoz egy történetet". Számára viszont "a mesemondás mindig a termék előtt áll".
Hosszú utat tett meg ezzel az átveréssel. Az élelmiszer- és vendéglátóiparban az Eataly birodalom alapítóját egyfajta esőkészítőnek tekintik. 2007-ben Oscar Farinetti megnyitotta első kirendeltségét Torinóban - a csúcskategóriás kulináris áruházak és éttermi tapasztalatok akkori új keverékét, amely rekord idő alatt határokon átnyúló jelenséggé is fejlődött. Tizenegy évvel később az Eataly-nak 40 üzlete van a világon, köztük New Yorkban, Moszkvában, Dubajban, Tokióban, Münchenben és legutóbb Stockholmban. Farinetti szerint a vállalat elérte az 500 millió eurós értékesítési célt 2017-re, és mára a világ egyik legnagyobb olasz fogyasztási cikk-forgalmazója. Idén Eataly-t be akarja hozni a tőzsdére. Az elemzők a társaság értékét 1,8-3,6 milliárd euróra becsülik.
A sikertörténet Albában kezdődik, a piemonti kisvárosban, amely a második világháborúban ellenállási fészekként, majd később szarvasgombás erődként nevet szerzett magának. Farinetti szerint bátorságot és kockázatvállalási hajlandóságot tanult apjától, aki partizánként harcolt a fasiszták ellen. De az üzlet a családban is működik: Paolo Farinetti a háború után átvette a tésztagyárat, és 1967-ben a partnerekkel megalapította az Unieuro áruházat, amelyhez fia, Oscar 1977-ben csatlakozott, miután abbahagyta üzleti tanulmányait. A következő 25 évben akvizíciók és franchise révén országos elektronikai kiskereskedelmi lánccá alakította, mintegy 30 fiókkal, amelyet 2003-ban a brit Dixons Retailnek értékesített. A bevétellel - jó 500 millió euróval - Farinetti megalapította az Eataly céget.
Miért volt olyan népszerű a csemegeüzlet és az éttermek keveréke? Nicola Bitella, a milánói elemző évek óta dolgozik a céggel, és erről a Pisai Egyetemen is írt. Számára az ajánlat mellett az ügyfélszemlélet különbözteti meg: "Teljesen eredeti az a mód, ahogyan az Eataly tájékoztatja ügyfeleit és kommunikál velük."
A témákat úgy állítsuk be, hogy az embereket egy vágyakozáskor, vagy honfitársai esetében nemzeti büszkeségükre ragadja meg - Oscar Farinettinek látszólag intuitív a parancsnoka. A vágyak színpadi építője, némelyiket csak úgy ébresztik fel, ha teret engednek nekik. "Mindig azt kérdezem magamtól, hogy milyen kérdések merülnek fel az emberekben a fejükben és a szívükben" - mondja a brand einsnek adott interjúban. "És azt hiszem, olyan termékeket akarnak, amelyeket fenntartható módon és a természet tiszteletben tartásával állítanak elő."
Partnerek és barátok
Farinetti arra is kíváncsi, ki segíthet neki az útjában. "Szeretem a partnerségeket, inkább egy csoportban dolgozom, nem pedig egyedül" - mondja. Az Eataly megalapításakor a szenvedélyes hálózatépítő partnereket kapott a fedélzetre, akikkel üzlethelyiségeket, projekteket osztott meg, de a legnagyobb boldogság a költségek és a kockázatok. Még az első üzlet megnyitása előtt stratégiai partnerséget kötött a Slow Food Italy céggel, amelynek alapítója, Carlo Petrini barátja. Azóta a Slow Food szakértőkből álló zsűri tanácsot ad a termelők felkutatásában és megszerzésében.
Ezenkívül az Eataly S.r.l. Részvétel 19 élelmiszeripari vállalatnál, amelyek tésztát (Afeltra), bort (San Romano), vizet (Lurisia), sajtot (AgriLanga), süteményt (Luca Montersino) vagy húst (La Granda) gyártanak. Nem újdonság a kiskereskedelemben. Saját márkákkal, még akkor is, ha nem ismerhetők el ilyenek, az árak csökkenthetők - ha kétségei vannak, akkor más szállítókéval is. Egy kis függetlenséget is létrehoznak Eataly számára. Még ha egyes termelők is lemondanak, az alapvető élelmiszer-ellátás garantált.
Az Eataly üzletek egy másik, jobb Olaszországról árulkodnak. A termékeket hófehér, fából készült polcokon sorakoztatják fel, mindegyiket ékszerként csomagolva, mint egy ajándékot, sokukat bekeretezett történet kíséri. Van például a torinói Baratti cukrászda csokoládéja, amelyet ott gyártanak 150 éve. Ott olvasható, hogy büszkék arra, hogy „klasszikus csokoládékkal és luxus gianduja kenetekkel” tudnak kínálni az Eataly-nál. A szenvedély, a család és a hagyomány szavak bőven megjelennek. Farinetti tudja, hogy az ilyen szavak melegítenek.
Egyedül nem mindig mondják el a teljes történetet. Például a Baratti polcától csupán néhány lépésre található a Nutella állvány a müncheni Eataly fióktelepén. Pultja, amelyben a nugát krémes üvegek téglaként vannak felhalmozva, gigászi szeletelt Nutella pohárnak tűnik. A gyermekek Nutella fából készült székleten ülnek, és Nutella krétát esznek. Rupert Ebner mellette áll és megrázza a fejét. "Ez bosszant bennünket az Eataly kapcsán" - mondja a Slow Food Germany pénztárnoka. "Az igazán jó világítótorony-példákkal fenntartható képet hoznak létre annak érdekében, hogy kemény, kapitalista számítások szerint leplezzék a polcra tett dolgokat." dió nugátkrémjében a magas pálmaolaj arány miatt, legutóbb az Elefántcsontpart és Ghána védett területekről és nemzeti parkokból származó illegálisan termesztett kakaóbab állítólagos használata miatt.
"A piemonti vér szerinti testvériséget" - Farinettit Michele Ferrero milliárdos jó barátjának tartották, aki 2015-ben halt meg, és szintén Albában lakott - itt művelik a hitelesség rovására - mondja felháborodva Ebner. - Számos kistermelő van, különösen Piemontban, akik a régióban termesztett mogyoróból finom nugátkrémet készítenek a lassú ételekre vonatkozó előírásoknak megfelelően. Teljesen pálmaolaj és kétes forrásokból származó kakaó nélkül. "
Feldolgozott sajt és bio széna tej
Farinetti tapasztalatai világát mindig meglévő épületekbe ülteti, amelyek gyakran szüreti varázst árasztanak, és szinte kizárólag olasz munkatársakkal népesítik be őket - saját információik szerint ma már körülbelül 6000 alkalmazott dolgozik világszerte. Nagyszerű színház az olasz életmód számára? "Azt hiszem, Farinettit érdekli a minőség" - mondja Ebner. "Mindazonáltal természetesen ügyes üzletember is, aki tudja, hogyan kell színpadra állítani a dolgokat annak érdekében, hogy eladja azokat." A mozzarella állvány mögött egy folyamatos hurok meséli el a sajt eredetét. A türingiai teheneket legelőn, majd az istállóban, végül egy nagy forgó fejőházban mutatják be. „Vessen egy pillantást erre!” - hívja Ebner, aki maga állatorvos. "Ez őrültség. A forgó fejőház a tömeges tartást jelenti - és egy tehén, amely kis hiány miatt nem tud bejutni a körhintaba, azonnal a henteshez megy. "
Ez a gigantikus siker lényege, amelyet tömeg nélkül nem lehet elérni: megfelelő mennyiségű terméket kell behozni. Ezt nehéz megtenni a legszigorúbb ökológiai kritériumok és a kis réstermelők mellett. Az ipari ömlesztett sajt és a szerves szénatej közeli közelsége a hűtőszekrényben azt sugallja, hogy Farinetti nem látja mindezt annyira. Nicola Bitella, az Eataly műértője is beszél a "rugalmasságról a kiválasztásban".
A jobb étel története ezt nem ronthatja el: gondolkodási idejének 60 százalékát marketingre és kommunikációra fordítja - mondja Farinetti. 20 százalékot fordít a szervezetre és az új termékek keresésére. Röviddel az első torinói Eataly üzlet megnyitása után a vállalkozó kiadott egy könyvet „Coccodé” címmel - amely leginkább kacskásként fordítható. "A tyúk tojást rak, és koktélt készít" - mondja Farinetti. A marketing nem más. Belsőleg a könyvet „Bibliának” nevezik, és az új menedzserek kézzel aláírt példányt kapnak. "Számunkra a reklám azt jelenti, hogy beszélünk az emberekkel - és nem: ígéreteket teszünk nekik" - jegyezte meg Farinetti.
A mai napig házon belül tartja a kommunikációt. Egy ügynökség ezt soha nem tudja ilyen jól megtenni, meggyőződése. Elutasítja az egyedi ügyfelekre szabott marketinget, és a kiválasztott ügyfelek számára sem kínál kedvezményeket. "Nem szeretem az egyének külön bánásmódját, nem akarok semmilyen ügyféladatot, és mindenki a célcsoportom." Farinetti továbbra is a csoport vezetője. Költői elnökként jellemzi magát: „Az üzleti életben költészetre van szükségünk az etika és a profit összevonásához. És hogy érzelmileg elérje az embereket. "
Disneyland és Delicatessen
Farinetti nem találta ki a mesemondás eladásösztönző hatását. Az olyan vállalatok, mint a Manufactum vagy a Jacques ’Weindepot, már régóta hirdetnek így. De Oscar Farinetti hozzáadott egy olyan szempontot a módszerhez, amely előnyt jelent neki: Oktatja és utasítja vásárlóit - és ezáltal megbízhatóbb vevőkké teszi őket. A "Tanulj és élvezd" címet használja oktatási marketingjéhez. Legyen szó tésztáról, rizottóról vagy egyszeri főzőtanfolyamról, Barolo szemináriumról vagy kávézóról - alig telik el egy nap az Eataly üzletben megfelelő oktatási ajánlatok nélkül. Ingyenes táplálkozási szemináriumok vannak időseknek és iskolai osztályok. Ez erősíti az ügyfelek hűségét, keresletet teremt és vonzza az üzleti életbe az időseket és a nagyon fiatalokat, akiket a hagyományos reklámozással nehéz elérni.
Eataly „ebben a piaci szegmensben egyedülálló ügyfélélményt teremt” - mondja Jochen Wirtz, a Szingapúri Nemzeti Egyetem marketing professzora és a müncheni Ludwig Maximilians Egyetem Marketing Intézetének kutatási partnere. „A piackutatásból tudjuk, hogy önmagában a reklám nem teremt márkaértéket. Ez csak különböző érintési pontok milliói révén merül fel. ”Eataly mester abban, hogy ezeket az érintési pontokat„ emlékezetes és tartalmas vásárlói élménnyé alakítsa ”.
A házon belüli tematikus éttermek - többnyire pizza-, tészta- és húséttermekre osztva - szintén hozzájárulnak ehhez az üzletélményhez. És egészséges mérleg: a lejáró élelmiszereket továbbra is ésszerűen fel lehet használni ott. Az ételek olyan egyszerűek, hogy kevésbé tapasztalt szakácsok is elkészíthetik őket, de az árak továbbra is magasak. „Az Eataly az éttermeken keresztül vonzza az ügyfeleket az üzletekbe. Ugyanakkor támogatják a didaktikai marketinget azzal, hogy a terméktörténeteket a végéig elmesélik a tányéron. ”- mondja Wirtz.
Farinetti ezt a „tanulj és élvezd” koncepciót tökéletesre vitte a tavaly novemberben megnyílt Fico Eataly World vidámparkkal - a világ első élelmiszer-vidámparkjával. Itt, Bologna külvárosában, 100 000 négyzetméteren 45 étterem és snackbár, valamint különféle élelmiszer-termelők figyelhetők, akik tésztát, olívaolajat vagy parmezánt készítenek. 200 állat és 2000 termesztett növény, amelyeket két hektár művelési és legelőterületen tartanak a bevásárlócsarnok körül, a mezőgazdasági termelési szakaszok szemléltetésére szolgálnak a szántóföldtől az asztalig.
Közelebbről megvizsgálva kiderül, hogy a Fico nagyszabású hazai kiállítás, a bevásárlóközpont és az Eternal Expo keveréke egyetlen pavilonnal: Olaszország. A kiállítók az ország egész területéről érkeznek, itt-ott vannak kisebb gyártók, de a nagy üzletek olyan élelmiszermárkákon játszanak, mint a Grana Padano vagy a Venchi. A pedagógiai lendület az egész helyszínt uralja. A Lavazza pavilonban egy régi kávédaráló falon történő forgatásával az animált kávénövények felfelé nőnek, a tészta tanfolyamon a látogatók tortellinit formázhatnak. Naponta legfeljebb 50 tanfolyamot kínálnak. Az oktatási történetmesélés - itt tökéletesedik.
Tehát inkább a show étel, mint a lassú étel? A Farinetti a tudatváltozásról szól. "Szükségünk van ezekre a történetekre, hogy az emberek megértsék, honnan származik az étel, és miért kerül egy kicsit több pénzbe a jó és értékes étkezés" - erősítette meg. Az étel az egyetlen termék, amely bejut a szervezetbe. Fico négy egyetemmel működik együtt. Az általa alapított Fico Táplálkozási Oktatásért és Fenntarthatóságért Alapítvánnyal a Farinetti célja, hogy évente 500 000 hallgatót érjen el. Évente összesen hatmillió látogatót számol. Csak az első hét hét alatt több mint 500 000 ember özönlött a parkba.
Nyöghessenek a kritikusok - Farinetti számára ez a finomságok Disneylandje egyelőre saját története csúcspontja. A Ficóban körülbelül 150 partner gyűlik össze egy fedél alatt. A vendéglátók és az élelmiszer-termelők mellett vannak olyan nevek is, mint Alessi, Kartell, Vodafone és az Olasz Posta. A 140 millió euró értékű projekt befektetői közé tartozik a Coop és Bologna város (amely feladta az 55 millió euró kereskedelmi terület cseréjére vonatkozó jogaikat) magánbefektetők - köztük egy nagy ingatlanalap és egy társadalombiztosítási alap orvosok és fogorvosok számára.
Olaszország hisz nagy narrátorának. Az a tény, hogy korántsem a legtöbb almafajta van ott - Németországban 1000 és 1500 között van, Nagy-Britanniában még 4000 -, nem számít. Néha a legenda jobb, mint az igazi történet. Nem ritkán él tovább. ---