Édes emlékek a kortárs történelemről online
A fagylaltcsomagolás a népszerű orosz történetek hordozójaként Sztálin és Pin-up között
A Gostorg retro vonal csomagjai követik az évszakokat, a nyár a Fekete-tenger partszakaszát mutatja. A fagylaltárus a szovjet jelmezt viseli, de szokatlanul barátságosnak tűnik, és sugárzik a képről. Oleg Michajlovič Gnusar’kov, Kalinov Most, Dzeržinsk szíves engedélyével
A 1990-es évek káoszában Oroszországnak a fagylaltnak kellett szembeszállnia a snikerizacija (snickerizáció) [8]. A fagylaltnak jó kártyái voltak: nagy hagyománya van, a karakter mint orosz nemzeti étel és egy tipikus kényelmi étel tulajdonságai. [9] A jó étel iránti vágy fokozott stressz idején fokozódik, olyan tényezők következtében, amelyek a saját befolyásán kívül állnak. A jó érzés ételek gyakran nosztalgikus ételek, amelyek boldog gyermekkori emlékeket ébresztenek. Örömorientált ételek, amelyek magas arányban tartalmaznak cukrot, sót és zsírt. Azonnal elérhetőnek kell lenniük, és különösebb erőfeszítés nélkül élvezhetők. Ezért a jó érzésű étel gyakran pépes és gyakran meleg. [10] De Oroszországban nem: Itt a hideg identitásformáló.
Az olyan nosztalgikus ételek, mint a fagylalt, folytonosságot teremtenek az emlékezett pillanat és a jelen, veszélyeztetett én között. Pontosan azért, mert az ilyen ételek apokrif, vagyis öntudatlan emlékeket idéznek fel, amelyeket már elbeszéltek kanonizáltan, mélyebb érzelmi rétegekbe nyúlnak. [11] A fagylalt regresszív jellege emlékezteti az idősebb embereket a hatalmas szovjet államtól kapott gondozásra és a "boldog szocialista gyermekkorra", amelyet gyakran egy szlogenben hívnak fel [12].
Fagylaltot fogyasztani retro módban és történelemóraként
Több éve dübörögnek az úgynevezett retro vonalak, amelyek kifejezetten a szovjet fagylaltra utalnak. Míg a fagylalt csak a szovjet időkben volt rosszul csomagolva, a mai higiéniai előírások egyedi csomagolást igényelnek. Ezek felületeket kínálnak az édes álmok és emlékek szemléltetésére. A "nosztalgikus" csomagolás a csomagolóipar kezdete óta létezik, különösen az élelmiszeriparban. Például péksüteményeket hirdetnek „a nagymama konyhájából”, és szolgálják az „autentikus” utáni vágyakozást. A nosztalgikus csomagolást sugárzó nem kereskedelmi reklám aurája teszi kívánatossá az árut. Az a tény, hogy a termékek mind hitelesek, mind kereskedelmi forgalomban folyamatosan elérhetők, hibriddé teszi őket: modernek és "régiek", egyszerre ismerősek és hagyományosak.
Ez a cikk azt állítja, hogy a képek történeti felhasználása semmiképpen sem teszi apolitikussá. A szemantikus kiürítés az aktuális ötletek és igények vetületi felületévé teszi őket. Ezeknek a képeknek a szimbolikus szókincse új jelentésekkel tölthető fel. A fagylaltcsomagok tehát nem egyszerűen „rossz képek” a szemét számára, hanem kulturális szövegek, amelyekbe be vannak írva azok a társadalmi, politikai és esztétikai összefüggések, amelyekből származnak. [18] Többek között az orosz történelmi koncepciók performatív bemutatásaként olvashatók, és egyúttal identitásigényeket is szolgálnak.
A nosztalgikus fagylaltcsomagolás különlegessége a különbözõ "szovjet" retro stílusokra való differenciálás. A névadás, valamint vizuális és haptikus bemutatásuk révén ezek nemcsak egy meghatározott történelmi korszakra utalnak, hanem kialakításuk és stílusuk révén különféle posztszovjet történelmi elbeszéléseket is szolgálnak. Tehát nemcsak történelmi referenciát kínálnak, hanem egy bizonyos nézőpontot is.
"Köszönjük, Sztálin elvtárs, boldog szocialista gyermekkorunkért"
Az Ostankinskoe volt szovjet tejkombájn logóját a Polaris megújította 2013-ban. A tejpalackos lány jól ismert elvont szovjet logóját egy "reális" lány váltotta fel, amelyet egy 1952-es szovjet lekvárplakátról vettek át. Amíg a Getbrand 2014-ben felülvizsgálta, az 1938-ban alapított Udmurtsky Ice Cream Combine fagylaltját a szovjet időkhöz hasonlóan sárga színűre csomagolták. Az új csomag egyértelművé teszi a szovjet hagyományra való hivatkozást. Marianna Zhevakina jóvoltából
1. ábra "A lekvár egészséges minden gyermek számára." A Szovjetunió Élelmiszeripari Minisztériuma (Glavkonserv), Moszkva, 1952, Djem poszter: V. Slatinsky.
Klaus Waschik szíves engedélyével, forrás: russianposter.ru
Az optimizmus és a purizmus szelleme
Egy másik retro stílus az 1960-as évekre vonatkozik. A fagylalt a szabadidő és a szórakozás, de a gyermekkor szimbóluma is, amelyre a felnőttek még mindig együtt emlékeztek boldognak, amikor az életszínvonal érezhetően emelkedett. A hatvanas évek az olvadás és az optimista optimizmus, az űrutazás terén elért sikerek és a szerény jólét ideje volt. Ez volt az az idő, amikor a boldog gyermekkor és a nemzetközi nagyhatalmi státusz ötvöződött, és amely része a népesség széles rétegeinek önéletrajzi emlékezetének.
2. és 3. ábra Az Ajsberry Filevskij Plombir sárga csomagja felett, az 1960-as évek stílusában. Az alábbiakban látható az eszkimó plombir "28 Kopek" Morozproduktból a belorusz Mar’ina Gorka-ban.
Pavel Glagolev jóvoltából
Játssz a hatalom szimbólumaival
A szovjet nemzeti címer kalapáccsal és sarlóval a fagylaltkúpon, a hazafias-hősi szimbolika piros alapon tükrözi a még mindig hatalmas szimbólumok giccsé történő átalakulását. Ez a stílus szabadon ötvözi a késő szovjet képalkotás popkulturális díszleteit, például az állami szimbolikát, a jóváhagyási pecséteket, a betűket, a kozmosz folklórját, valamint az internacionalizmus és a dekolonizáció kirándulásaként Che Guevara-t. [38] Ezek a csomagok hazafias-hősi vagy ironikus módon értelmezhetők.
4. ábra "CCCP-Eis" a Moszkva melletti Russkij Cholodból. A csomagolás szovjet lelkesedésre utal a kozmosz iránt a tipográfiában és a szimbolikában.
Vladimir Silkin, Russkij Cholod jóvoltából
Szovjet pin-up
A termékstílusok retro stílusának egy másik változata a 2000-es években jelent meg, és úgynevezett sovjetskij pin-up. A dzeržinszki Kalinov Most Gostorg fagylaltcsomagolásának csomagolása ebben a stílusban készült. A Gostorg név a szovjet kereskedelmi szervezet rövidítése. Az illusztráció stílusa és éve az 1950-es és 1970-es évekre utal.
5. ábra A Gostorg retro vonal csomagjai követik az évszakokat. A nyár egy Arcadian tengerpartot mutat a háttérben a Fekete-tengeren, téli jégkorcsolyázók. A fagylaltárus a szovjet jelmezt viseli, de nem szovjet barátságosnak, sőt vidámnak tűnik, és szinte képtelenül sugárzik a képről. Dekoltéja nem szovjet módon is nagylelkű.
Oleg Michajlovič Gnusar’kov, Kalinov Most, Dzeržinsk szíves engedélyével
A komikus hatás abból adódik, hogy a karmesterek és a pincérnők nagyon szokatlanul szexinek tűnnek, rövid szoknyákkal, mély dekoltázsokkal, kacér tekintettel és provokatív testtartással. A Szovjetunióban a szex tabu volt a közéletben. Az anekdota egy késő szovjet televíziós körzetből az USA-ba, a Telemost-Leningrad-Boston-Space-Bridge-be 1986. július 17-én, amelyen a résztvevő Lyudmila Ivanova elmondta: " A Szovjetunióban nincs szex (a tévében) ”. A mondat utolsó részét az általános nevetés elnyomta, így a bon mot függetlenné vált, és hamarosan a szovjet klisék részévé vált. [40] 2012-ben a Dream Catchers ügynökség felbérelte Barykint, hogy tervezze meg az új Zhiguli barnoe kollekcionnoe „gyűjtői” sort a Baltika sörmárkához a sovetskij pin-up motívumaival. A jégtakarón lévő hölgy azonban kevésbé kifejezetten szexuális életű, mivel a gyermekek a fő célcsoportok.
6. ábra: "Pin-up" Pel’meni (gombóc) Zadotoffból, 2015.
Marianna Zhevakina jóvoltából
Mesemotívumok
7. ábra a belorusskie skazki a belorusz Morozprodukt gyártótól, mese motívumokkal, sziluett stílusban. Fent: a bátor nyúl, alatta: a medve és Tapatun.
Julia Mirošničenko, Zeppelin jóvoltából
Cár és anyaország
A történelem hősei az 1990-es évek közepe óta népesítik be az orosz reklámvilágot és a csomagolást. Különösen elterjedtek a vodkacímkéken, mint „valódi férfiak” számára készített „hiteles” orosz termék. A birodalmi orosz történelemre való hivatkozások a nemzeti büszkeségre vonzanak, amint ezt a Sibirskaja Korona sörmárka is műveli: 2012 óta a Facebookon „Orosz büszkeség térképe” van [54], 2014 nyarán pedig az amerikai színésszel készítettek reklámot a YouTube számára. David Duchovny (X-akták, kaliforniai), akinek nagyszülei az akkori Orosz Birodalom részét képező lengyel és ukrán területekről vándoroltak ki. [55] Gondolatban Duchovny alternatív életrajzot élt át a Szovjetunióban, és tekintettel az ott neki kínált lehetőségekre, rájött, hogy Oroszországnak sok büszke kell lennie. Ezek a lehetőségek a következők: bulizás orosz barátaival a banyában, űrhajós vagy a Bolsoj Balett igazgatója, jégkorongozó, sarkkutató vagy rockénekes. A legfontosabb üzenet azonban az, hogy Oroszországot nagy országként ismeri el egy sikeres amerikai (!) „Határátlépő a világ között”.
Fagylalt és önbizalom
A Mir morožennogo i bystrozamorožennych produktov [56] szakfolyóirat egyik cikke az egészségtudatosság kapcsán nosztalgiát írt le, amelyet „hagyományosan szovjetnek” is neveznek, mint a fagylaltpiac legfontosabb trendjeit a fagylaltkészítő vásár alkalmával, 2014 februárjában. Az olyan vállalatok, mint a Morozprodukt, az archívumokban régi recepteket kerestek, hogy képesek legyenek reprodukálni a "gyermekkori ízeket". A szerző rámutat a Szovjetunióval kapcsolatos retro oldalak népszerűségére az interneten és a szovjet retro fagylaltok sikerére. A Szovjetunióba való visszatérés vágyát, amely nem igazodási nehézségekkel, hanem az „értékek összeomlásával a Szovjetunió vége után” [57] fejeződött ki: Sokan, köztük a fiatalok, egyszerűen büszkék akartak lenni hazájuk eredményeire, és ezt megtehette a szovjet időkben. Akkor a kisfiúk repülőgépek vagy űrhajósok akartak lenni, nem bankárok.
A retro termékek ilyen értékekkel és kifejezetten szovjet stílusú fogyasztással kötődnek. Ezt informális beszerzési hálózatok, kedvezmények és csererendszerek jellemezték. Ezekben a fogyasztói kapcsolatokban a központi valuta a bizalom volt. [58] Ezzel szemben a kereslet és a kínálat anonim és absztrakt erői működnek a nyugati és a posztszovjet piacgazdaságokban, ahol a pénz a legfontosabb csereeszköz. [59] A bizalom- és párkapcsolat-alapú fogyasztási stílust morálisan felülmúlják az elidegenedett „kapitalista” fogyasztási stílusnál. Az "új oroszok" a kapitalista stílus negatív megtestesítői voltak az 1990-es években. [60] A potenciális fogyasztó bizalmának megteremtése a gyártó, a termékminőség és az árképzés terén ebben a névtelen erők absztrakt játékában pontosan azt, amit egy „márkának” el kell érnie. [61] Ennyire meg lehet érteni a szocialitás és a közbeszerzési hálózatok [62] sajátos formáit a Szovjetunió kulturális márkájának részeként. A szolidaritás és a bizalom a hagyományos szovjet bélyegzőkben fontos szovjet emlékhelyként szerepel.
Népszerű nemzeti ételként az orosz fagylalt könnyedén túllépett az 1991-es látszólagos korszakhatáron, éppúgy, mint a posztszovjet funkcionáriusok, az uralkodók és az oligarchák visszatekinthetnek a szilárd szovjet karrierre, és mindegyikük a komszomol szovjet káderiskoláiból jött. A csomagoláson található képek új értelmet nyújthatnak a fagylaltnak, tetszés szerint szépíthetik a múltat, kielégíthetik az identitásigényeket és közösségeket teremthetnek.
A Szovjetunió hiánytársadalom volt. A szocialista fogyasztói kapcsolatokban az államnak volt ellátási monopóliuma. Ezért a beszerzés nehézségei, az anyagminőség, valamint az áruk esztétikai tulajdonságai és buktatói a politikai területhez tartoztak. [63] A fogyasztói világ általános terjedelme egyre inkább elidegeníti a polgárokat a párttól. [64] A posztszovjet uralkodók tisztában vannak ezzel. Ezért értelmezhető a korai Putyin-évek glamourkultúrája, amelyet a hatóságok támogatnak, mint az állam és polgárai közeledése. Ezt a tézist alátámasztja az a tény, hogy az állam támogatta bizonyos identitásteremtő szovjet márkákat. [65] A reklám a politikai folyamatokat tükrözi. Az a tény, hogy már nem elsősorban az életmód és a csillogás, hanem inkább a nemzeti büszkeség révén működik, jelzi a megfelelő hangulatokat.
A sokféle retro csomagolás arra utal, hogy a fogyasztás kompenzálja a politikai részvétel hiányát. A retro fagylaltok számos változatban szolgálják az identitásigényeket: A különböző stílusok „elmondják” a nagy orosz, szovjet és posztszovjet történelmet. Fagylalt fogyasztása közben mindenki átveheti a saját verzióját. A fagylaltban a gyermekkor íze, az ízlelés, a haptikus és a vizuálisan kiváltott emlékek átfedésben vannak a boldog szovjet gyermekkor bizonyos kulturális formájú képeivel és értelmezéseivel, hőskorszakokkal és történelmi elbeszélésekkel, de a jövőre vonatkozó ígéretekkel is.