Étrend-kiegészítők vásárlási döntési folyamatai EUROFORUM
Étrend-kiegészítők: milyen szerepet játszik a részvétel a vásárlási döntésekben?
Az élelmiszer-vásárlási döntéseket "alacsony bevonású" döntéseknek tekintik. Ez a cikk (étrend-kiegészítők hírlevele) azt vizsgálja, hogy az étrend-kiegészítőket milyen mértékben tekintik „alacsony bevonású” termékeknek, és milyen következményekkel járhat ez a gyakran összetett egészségügyi nyilatkozat megítélése szempontjából.
A vásárlási döntési folyamatok elemzése jól megalapozott kutatási terület a fogyasztói magatartáskutatás területén.A meglévő szakirodalom az élelmiszer-vásárlási döntéseket úgynevezett megszokott - szokásos - "alacsony bevonású" döntésekként sorolja be, amelyek gyorsan születnek és alacsony kognitív szinttel rendelkeznek. Jelölje meg a részesedést (Balderjahn és Scholderer, 2007). Az étrend-kiegészítőkkel ellentétben az étrend-kiegészítők (NEM) vásárlási döntéseit kevésbé intenzíven vizsgálták.
Hírlevél az ipari összejövetelhez:Töltse le itt ingyen: Hírlevél étrend-kiegészítők
Ennek fényében a jelen cikk rávilágít arra a kulcskérdésre, hogy az étrend-kiegészítőket szintén mennyire tekintik „alacsony bevonású” termékeknek, és milyen következményekkel járhat ez a gyakran összetett egészségügyi nyilatkozat megítélése szempontjából. Ebből a célból az érintettség konstrukcióját először a következőkben magyarázzuk, hogy ez alapján 350 német fogyasztó empirikus tanulmányának részeként jobban megvilágítsuk az étrend-kiegészítők vásárlási döntési folyamatát.
A vásárlási döntés folyamatáról szóló tanulmányi eredmények bemutatása után azt a kérdést kell megválaszolni, hogy az összetevők ismerete mennyire előfeltétele annak, hogy a fogyasztó a kognitív vásárlási döntési folyamat részeként észlelje és bízzon a személyes egészségügyi előnyökben.
A fogyasztók vásárlási döntési folyamata
A konstrukció bevonása kulcsfontosságú változó a vásárlási döntési folyamatok magyarázatához. A bevonás az objektum-orientált információkeresés, -szerzés, -feldolgozás és -tárolás aktiváltságának mértéke (Kroeber-Riel et al., 2009). Ez azt jelenti, hogy az úgynevezett "alacsony bevonású" termékek, például a mindennapi használatra szánt élelmiszerek esetében rövid, megszokott vásárlási döntés folyik. A csomagoláson található összetett üzeneteket alig lehet észrevenni. Ha viszont olyan étrend-kiegészítőket vizsgálunk, amelyeket többnyire tabletták vagy por formájában forgalmaznak különleges egészségügyi előnyök érdekében, akkor kérdéses, hogy ezeket - az LM kategóriához való jogi hovatartozásuk ellenére - körültekintőbben, körültekintőbben és lassabban választják-e meg, mint egy klasszikus LM-t. Ez a kérdés annál is inkább felmerül, mivel a vény nélkül kapható gyógyszerek kognitív vásárlási döntési folyamatot mutatnak.
Erről bizonyítékot szolgáltat Ratchford (1987) tanulmánya, amely képes volt megmutatni, hogy az egészségügyi termékeket (pl. Fejfájás elleni tablettákat) általában a vásárlási döntések magasabb fokú bevonása jellemzi. Felmerül tehát a kérdés, hogyan lehet az étrend-kiegészítőket osztályozni az érintettség szempontjából. Miért fontos ez a kérdés a termék pozícionálása és az egészségre vonatkozó állítások közlése szempontjából? Az egészségre vonatkozó állítások többnyire nagyon összetett üzeneteken alapulnak, például a 13. cikk (5) bekezdése szerint "a vízben oldódó paradicsomkoncentrátum elősegíti a normális vérlemezke-aggregációt és hozzájárul az egészséges véráramláshoz". Ezeket a fogyasztó csak akkor tudja észlelni és megérteni (ha egyáltalán), nagy figyelemmel és nagy kognitív hozzájárulással a vásárlási döntéshez.
Empirikus tanulmány a NEM-ben való részvételről
2012 szeptemberében telefonos interjúkat folytattak 350 német fogyasztóval, hogy összehasonlítsák a NEM és az LM részvételét. Megvizsgálták az érintettséget befolyásoló tényezőket, például az egészségi állapotot és az egészségügyi motivációt is. A látens (nem közvetlenül mérhető) konstruktum érintettségének mérésére megállapított mérési skálákat használtunk, amelyek hozzájáruló nyilatkozatokat tartalmaznak (lásd pl. (Mittal, 1995, Ratchford, 1987, Kapferer és Laurent, 1985)).
Jelen tanulmány azt sugallja, hogy a NEM részvétele magasabb, mint az LM. Feltételezhető tehát, hogy az étrend-kiegészítők felhasználói a klasszikus élelmiszerekhez képest körültekintőbben, figyelmesebben és nagyobb kognitív részvétellel vásárolják meg őket. Az egészségügyi motiváció volt a legnagyobb hatással az érintettségre. Ez azt jelenti, hogy minél magasabb a fogyasztók egészségügyi motivációja, annál nagyobb az érintettség az élelmiszer- és étrend-kiegészítőkben. Az egészségügyi motiváció látens konstrukciója olyan tényezőket tartalmaz, mint a betegségek megelőzési hajlandósága vagy a betegségekkel kapcsolatos aggodalom (a skála alapján (Jayanti és Burns, 1998). A csomagolási információkra (pl. Egészségre vonatkozó állítások) való figyelem az egészség motivációjának növekedésével is nőtt (Bornkessel és Bröring, 2013).
Az összetevők ismerete mint az előnyök észlelésének előfeltétele
Feltéve, hogy az étrend-kiegészítők vásárlása kognitív vásárlási döntés, az új funkcionális összetevők sikeres átvétele szempontjából a fogyasztó általi előnyfelfogás nagy jelentőséggel bír (Bröring, 2010). Az összetevők ismerete különösen fontosnak tűnik, mivel ez előfeltétele az előnyök észlelésének. Mert csak akkor érzékelheti ezt a személyes hasznot saját maga számára, ha a fogyasztó tisztában van az összetevő egészségügyi előnyeivel.
Kritikusan meg kell azonban kérdőjelezni, hogy a fogyasztó továbbra is egyértelmű egészségügyi előnyökkel bír-e egyetlen összetevő mellett, sok különböző termékpozícióval - a különböző indikációk alapján. Például, ha megnézzük a C-vitamint, amelyre 15 különböző állítás vonatkozik, felmerül a kérdés, hogy a fogyasztók a sokszínűség miatt képesek-e még egyértelmű, megbízható termékelőnyt érzékelni.
A megbízhatóság problémája
A résztvevőket többek között arról kérdezték, hogy milyen gyakorisággal használják a különféle információforrásokat, amelyeket a táplálkozással és az egészséggel kapcsolatos további információk megismerésére használnak. Leggyakrabban egészségügyi szakértőket, például orvosokat vagy gyógyszerészeket használtak fel, de a csomagoláson feltüntetett információk is nagyon magas gyakoriságot mutattak. Ez rávilágít az egészségre vonatkozó állítások fontosságára, mint a csomagoláson történő tájékoztatás módjára.
A fogyasztók azonban általában nagyon szkeptikusak az élelmiszeriparral és annak csomagolási információival kapcsolatban. Ezért magas követelményeket támasztanak az információforrás megbízhatóságával szemben. Az új egészségre vonatkozó állítások alapot teremthetnek a termékekkel kapcsolatos állítások iránti bizalomhoz. Noha az EFSA (Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság) független értékeléseket végez tudományos bizonyítékok alapján, és ezáltal megalapozza a bizalmat, a német fogyasztók nem ismerik ezt az európai hatóságot. A mélyinterjúk 30 német fogyasztóval (a felmérés 2012 decemberétől 2013 januárjáig tartó időszak) egyértelmű szkepticizmust mutattak ki a csomagolási információkkal kapcsolatban, mivel ez összefüggésben volt az iparág reklámstratégiáival. Sok fogyasztó független intézményt akart az egészségre vonatkozó állításokkal kapcsolatban. Például egy felhasználó azt mondta: "Jó lenne, ha lenne független forrás, és nem fizetnének orvosokat". Ez azt a dilemmát szemlélteti, hogy bár az EFSA-nak már van független felügyeleti szerve, a fogyasztók nem tudnak róla.
következtetés
Az érintettség elemzése alapján arra lehet következtetni, hogy az étrend-kiegészítők vásárlására fordított figyelem magas, így alapvetően lehetőség van komplex üzenetek egészségügyi állításokon keresztül történő továbbítására. Figyelembe kell azonban venni a célcsoport egyéni egészségügyi motivációját, mivel ez befolyásolja a legnagyobb mértékben az érintettséget. Ugyanakkor a funkcionális összetevők ismerete elengedhetetlen feltétele a termék előnyeinek érzékeléséhez. Ez felveti azt a kérdést, hogy a tiszta táplálkozási állítások „tartalmaznak-e ...” egyáltalán mennyiben vezetnek előny-észleléshez, ha az összetevő nem ismert. Ezenkívül a sikeres piaci elfogadás érdekében bizalomnak kell lennie egy termék és az azzal kapcsolatos információk iránt, bár bebizonyosodott, hogy sok fogyasztó nem bízik az egészségre vonatkozó állításokban. Az EFSA-nak és a nemzeti hatóságoknak ezért nagyobb átláthatóságot kell biztosítaniuk az egészségre vonatkozó állítások értékelési folyamatában, és ezáltal nagyobb bizalmat kell elérniük a termékre vonatkozó állítások iránt. Csak akkor létezik olyan alap, amely lehetővé teszi a tudományos bizonyítékok bemutatását a termékkommunikációban, és a termékelőnyöket biztonságosnak és megbízhatónak tekinteni.
Hírlevél az ipari összejövetelhez:Töltse le itt ingyen: Hírlevél étrend-kiegészítők
Szerzők: Prof. Dr. Stefanie Bröring, Élelmiszerlánc-menedzsment tanszék, Osnabrücki Alkalmazott Tudományi Egyetem, Sabine Bornkessel, tudományos munkatárs, Osnabrücki Alkalmazott Tudományok Egyetem