Funkcionális étel
1 Funkcionális étel Milyen hatással vannak a funkcionális élelmiszerek és az egészségre vonatkozó állítások a vásárlásra és a fogyasztói magatartásra? A berlini Közgazdaságtudományi és Jogtudományi Főiskola üzleti igazgatási diplomamunkáját benyújtotta: Első vizsgabiztos: Második vizsgabiztos: Beküldés dátuma: Erik Rüdebusch Érettségi száma: Dipl.-Kff. Silke Knoll, Jochen Breinlinger-O Reilly professzor
3 Tartalom Ábrák listája. I Rövidítések listája. II 1. Bevezetés A funkcionális élelmiszerek meghatározásának alapjai Jogi helyzet Egészségügyi állítások Jogi helyzet Az egészségre vonatkozó állítások példái Japánból az USA-n keresztül Németországba A funkcionális élelmiszerek piaca Piaci volumen Vezető márkák és forgalmazásuk A piac sajátosságai Árképzés A hit előretörése Terméktulajdonságok Piaci potenciál és trendek Funkcionális elfogadása Élelmiszer- és egészségre vonatkozó állítások A hagyományos élelmiszer-elemzések helyettesítése Chobani példájával az egészségre vonatkozó állításokkal kapcsolatos aggodalmak Élelmiszerek és állítások hatása Megcímzett igények Az egészség iránti vágy A vásárlási döntés folyamata Kommunikációs hatás. 36
4 5.3. A termék tulajdonságainak értékelése Lehetséges hatások Megbízható állítások Az egészségtudatosság növekedése A funkcionális ételek egyszerű megoldásként Elemzés a Becel Pro példáján keresztül .aktiv Következtetés Irodalomjegyzék LI függelék. LIV
5 Ábra lista 2-1 ábra: 3-1 ábra: 3-2 ábra: 3-3 ábra: 4-1 ábra: 4-2 ábra: 5-1 ábra: 5-2 ábra: 5-3. Ábra: 5-4. Ábra: Példák az egészségre vonatkozó állításokra. 7 A funkcionális élelmiszerekkel történő globális értékesítés regionális megoszlása A funkcionális élelmiszerek piaci volumene Németországban Az élelmiszerekre és az alkoholmentes italokra fordított kiadások aránya a háztartások fogyasztói kiadásaiban Chobani márkaidentitásának bemutatása. 26 Chobani gyártási folyamatának stilizált ábrázolása 27 Maslow igényeinek hierarchiája. 33 A vásárlási döntési folyamatok általános menete és a marketingpolitikai eszközök hatása A kommunikációs hatás részfolyamatai 38 A konstrukció észlelt hasznának mutatói 40 I
6 A rövidítések felsorolása ábra BVE. A német élelmiszeripar szövetségi szövetsége e.v. BÖLW Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.v. DGE. Német Táplálkozási Társaság EFSA Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság/Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság EU Bizottság. Európai Bizottság FDA. Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatal FOSHU. Élelmiszerek meghatározott egészségügyi célokra FUFOSE. Az Európai Bizottság összehangolta az európai funkcionális élelmiszer-tudomány GNI-jét. Bruttó nemzeti jövedelem WHO. Egészségügyi Világszervezet/Egészségügyi Világszervezet II
15 Japánban és az USA-ban a funkcionális élelmiszerek bekerültek a mindennapi táplálkozásba, és szerves részét képezik az ételkészletnek. Ennek a magas forgalmazásnak és elfogadásnak köszönhetően - ellentétben Európával - a prémium árak már nem számíthatók fel. (Ambrosius et al. 2005, 31. o.) Ez azt mutatja, hogy bár a tendencia Japánban kezdődött, a funkcionális ételek fogalmát egyre inkább befolyásolta az adott kultúra, és hogy minden ország másként kezeli az új termékeket. 9.
19 3-2. Ábra: A funkcionális élelmiszerek piaci volumene Németországban (Lebensmittel-Zeitung 2011) 3.2. Vezető márkák és forgalmazásuk Európában a legnagyobb élelmiszer-gyártók, a Danone, az Unilever és a Nestlé természetesen a funkcionális élelmiszerek legnagyobb gyártói is. (Ambrosius et al. 2005, 10. o.) Továbbá, az úttörő Yakult márka a funkcionális tejtermékek egyik legnagyobb gyártója a Danone és a Nestlé mellett. (Menrad 2003, 184. o.) A multinacionális élelmiszer-óriások számára sokkal könnyebb bevezetni a funkcionális élelmiszer-termékeket. A fejlesztési költségek, amelyek még a normál élelmiszereknél is magasabbak, és a marketing könnyebben viselhető ezen nagyvállalatok számára. Ezenkívül már birtokolják azokat a jól ismert márkákat, amelyekben a fogyasztók gyakran jobban bíznak. Egy bizonyos élelmiszer-kategória bejegyzett gyártói hasonló előnyökkel rendelkeznek. Például a tejtermékgyártók, mint például a Müller Alois Molkerei vagy az Ehrmann, elegendő know-how-val és erőforrással rendelkeznek, és nemzeti szinten megkülönböztető márkanévvel rendelkeznek. Néhány gyümölcslé-gyártó, például a Becker Juice, sikeresen forgalmazhat funkcionális ételeket a saját kategóriájukban. (Menrad 2003, 184. o.) 13
27 kisebb erőfeszítéseket tett. (Katz 2000, 42. o. 46) (Hasler 2002, pp) Összességében az európai gyártók több mint kétharmada szinte minden termékkategóriában növekedésre számít. (Ambrosius et al. 2005, 30. o.) Mindazonáltal a gyártóknak és az eladóknak gondoskodniuk kell arról, hogy a funkcionális ételeket továbbra is gyakran normális élelmiszereknek tekintsék, és hogy további hatásuk elfogadása kizárólag a fogyasztók bizalmán alapuljon. French szerint a táplálkozási stratégiát a fogyasztói vonzóerőnek kell vezérelnie, és nem a tudomány nyomására. A funkcionális élelmiszer csak akkor lesz sikeres a piacon, ha a fogyasztók kellően átgondolják a megvitatott egészségügyi szempontokat, és ha kellő mértékben hisznek az állításokban. (Thompson & Moughan 2008, 64. o.) 3-3. Ábra: Az élelmiszerekkel és alkoholmentes italokkal kapcsolatos kiadások aránya a magánháztartások fogyasztási kiadásaiban 2011-ben (BVE 2013, 13. o.) 21
A 32. ábra négy egyszerű lépésben mutatja be a produkciót szórakoztató képregényként. (Lásd 4-2. Ábra) (Chobani 2013a) Mint minden görög joghurtot, Chobanit is alacsony zsírtartalmú, magas fehérjetartalmú joghurtként jellemzik, a 0% -ot még a pohár fedelén is stilizálták. A joghurt olyan életmód termékként jelenik meg, amellyel valami jót tesz a testének, messze minden őszinteségtől. Ez a példa megmutatja, hogy egy jó termék és az okos marketing hogyan képes a piacot a piacra szorítani. A joghurt olyan élelmiszeren alapul, amelyről ismert, hogy egészséges, és természetes, boldog és egészséges. Úgy néz ki, mint egy családi vállalkozás, amelyet egy bevándorló fiú jó ötletből a semmiből hozott létre. Ezzel a rongydaganatokkal folytatott történettel Chobani továbbra is hirdet, és így megmutatja, hogy közel áll az emberekhez vagy induló vállalkozásként. Az ételóriások korántsem rendelkeznek ilyen pozitív képpel, de ezt jól ismert márkanevekkel kompenzálhatják. 4-1. Ábra: Chobani márkaazonosságának ábrázolása (Chobani 2013b) 26
33 4-2. Ábra: Chobani gyártási folyamatának stilizált ábrázolása (Chobani 2013a) 4.3. Az egészségre vonatkozó állításokkal kapcsolatos aggodalmak Az egyes esetekben azonban kimutatták azt is, hogy kihasználható az a rendszer, amely egyszerűen egyesíti az összetevőket az egészségügyi előnyökkel. A legtöbb fogyasztó csak az egészséget elősegítő anyagokra figyel, és nem az összetevők teljes listájára (Cornish 2012, 296. o.), Amelyet egyes gyártók kihasználnak. Például a Mars, Inc. CocoaVia kakaó kivonata olyan vitaminokat és fitoszterineket hirdet, amelyek csökkentik a rossz koleszterinszintet és serkentik a keringést. Az összetevők általában ilyen hatással bírnak, de az FDA többször is megtévesztette a termékekkel kapcsolatos egészségre vonatkozó állításokat, mivel a CocoaVia túl magas telített zsírsav-tartalommal rendelkezik ahhoz, hogy koleszterinszint-csökkentő hatása legyen. (Thompson & Moughan 2008, 68. o.) Ez a fajta egyoldalú egészségügyi hatás nem ritka, és lehetőséget nyújt számos, egészségtelennek nevezett termék zöldmossá tételére. Krystallis és Chrysochou (2012) tanulmánya kimutatta, hogy a funkcionális összetevők olyan további értéket képviselnek a fogyasztók számára, amely növelheti az egészségtelen ételeket, és magasabb árat is vásárolnak 27
39 5-1. Ábra: Az igények hierarchiája Maslow szerint (Meffert et al. 2008, 120. o.) Az egészség iránti vágy Az egészség iránti vágyat és a betegségek megelőzését gyakran nevezik meg a funkcionális élelmiszerek fogyasztásának fő tényezőjeként. (Thompson & Moughan 2008, 62. o.) Az Egyesült Államok fogyasztóinak több mint 66% -a 2001-ben részben vagy egészben egyetértett abban, hogy az egészséges táplálkozás a betegségek kezelésének jobb módja, mint a gyógyszeres kezelés. (Hasler 2002, 3777 o.) Az orvosok és más egészségügyi szakemberek számára a panaszok gyógyszermentes kezelése és különösen a természetes profilaxis került a középpontba. Ennek megfelelően a mindennapi viselkedést ma a betegség és az általános jólét egyik fő okának tekintik, szemben a külső vagy genetikai tényezőkkel. (Thompson & Moughan 2008, 62. o.) És az amerikai fogyasztók 70% -a megkísérli transz-zsírok, állati zsírok és telített zsírok fogyasztását 33