Internetes reklám - egyszer cipő, mindig cipő - gazdaságosság
Aktuális hírek a Süddeutsche Zeitung-ban
Irányítópult
gazdaság
München
Kultúra
társadalom
Tudás
Internetes reklám: egyszer cipő, mindig cipő
Kép megnyitása új oldalon
Az egyedi hirdetéseknek ösztönözniük kell a fogyasztókat a fogyasztásra. De inkább bosszankodnak.
Az internetezők gyakran találkoznak rájuk szabott hirdetésekkel. Hogy működik ez valójában? És mennyire biztonságosak az adatok?
Írta: Nikola Noske
Az internetes személyes reklám néha furcsává válik. Például bárki, aki férfi profilról nőire változtatja profilprofilját a Facebookon, hirtelen már nem befektetési alapok, hanem cipőhirdetésekkel szembesül. Sokan csodálkoznak azon is, hogy hirtelen online hirdetést mutatnak nekik egy már megvásárolt termékről. A vállalatok sokat várnak ettől a koncepciótól: A tökéletesen az ügyfélre szabott reklámnak arra kell ösztönöznie őket, hogy vásároljanak többet, és érezzék a cég megértését. De a fogyasztókat ez inkább bosszantja, amint azt a tanulmányok is mutatják.
A W3B piackutató cég felmérése szerint a válaszadók mintegy fele elutasítja a személyes hirdetéseket. És a megkérdezettek csupán hat százaléka tartotta kellemesnek a személyre szabott reklámot. A tanulmány szerint a fogyasztók elsősorban azért kritikusak, mert félnek az adatok elvesztésétől, és egyes esetekben úgy érzik, hogy a vállalatok kémkedtek utánuk. Azt is nehéz megérteniük, hogy a vállalatok hogyan szereznek információkat róluk, és ennek megfelelően helyeznek el hirdetéseket.
A legújabb trend a személyre szabott haptikus reklám: utalványok, promóciós ajándékok
Thomas G. Müller, az MKM Media médiaszolgáltató ügyvezető partnere is meg van győződve arról, hogy a személyes reklámozással még mindig nagyon sok baj van. Jobban működhet, mert valójában döntő előnye van a tömeges reklámozáshoz képest: Ha az ügyfél csak olyan ajánlatokat kap, amelyek valóban megfelelnek neki, akkor az előnyök nagyobbak számukra - és azoknak a vállalatoknak is, amelyek konkrétabban megcélozzák az ügyfeleket stb. többet tudna eladni.
A célcsoportok pontos címzését az online marketingben célzásnak nevezzük. Az online boltok többsége ehhez hirdetésszerverekkel dolgozik, vagyis olyan programokkal, amelyek ellenőrzik a reklám kézbesítését. Eddig a személyre szabott reklám a legtöbb oldalon működött cookie-kat használva. Ezek kis szöveges fájlok, amelyeket a felhasználó böngészője ment. A legtöbb sütik egyedi azonosítót, az úgynevezett cookie azonosítót tartalmaz. Ez lehetővé teszi a felhasználó böngészőjének megkülönböztetését a többi böngészőtől. Például a weboldalak menthetnek jelszavakat, vagy megjegyezhetnek termékeket az online bolt bevásárlókosarában. A felhasználók kikapcsolhatják a cookie-k tárolását a böngésző beállításaiban, de ez aligha praktikus. Mivel sok weboldal már nem működik sütik nélkül.
Egy másik, eddig nem használt azonosítási módszer a böngésző ujjlenyomatvétele, amely sütik nélkül működik. A felhasználó által használt rendszerről információkat bármely webhelyről gyűjtünk. Bizonyos információkat vagy jellemzőket a számítógép automatikusan továbbít a webszerverre, másokat pedig olyan programok olvashatnak le, mint a Javascript vagy a Flash. A funkciók lehetnek például a telepített szoftverek listája, nyelvek és betűtípusok vagy a használt operációs rendszer. Ha ezeket az adatokat összeállítjuk, akkor digitális ujjlenyomatot eredményez, amellyel felismerhető a felhasználó. Ezt nem lehet törölni.
Miután a vállalat azonosította a felhasználót, elküldheti neki a számára megfelelő reklámot, vagy az a célcsoport, amelyhez tartozik. De ahhoz, hogy ez a reklám meghozza gyümölcsét, az átláthatóságnak kell elsőbbséget élveznie - mondja Müller reklámszakértő. Ha az ügyfelek úgy érezték, hogy a cég kémkedik velük, ez megakadályozta a reklám sikerét. "Eddig kommunikációs hiány mutatkozott a vállalat és az ügyfelek között" - mondja. Mert valójában egyértelműen szabályozott, hogy mely információkat használhatják a vállalatok.
Egy uniós irányelv szerint az ügyfélnek először bele kell egyeznie a sütik reklámcélú felhasználásába. Mivel azonban ez az irányelv nem kötelező a tagállamok számára, Németországban elegendő volt az internethasználót erről tájékoztatni. "A német jogi helyzet azonban változik, mert az EU általános adatvédelmi rendelete 2018 májusában lép hatályba" - magyarázza Müller. Akkor Németországban is megkövetelik, hogy az ügyfélnek először bele kell egyeznie az adatai reklámcélokra történő felhasználásába.
Az online hirdetések nagy része a Facebookon és a Google-on keresztül zajlik. Tavaly a Facebook 22 milliárd eurónyi reklámeladást könyvelhetett el világszerte. A Google-nél ez majdnem kétszer annyi volt. A keresési lekérdezéseknek, a lájkolásoknak és a bejegyzéseknek köszönhetően a hirdetők pontosan meghatározhatják, mely felhasználói csoportokkal kell kapcsolatba lépniük a potenciális ügyfelek elérése érdekében. A Facebook segítségével ez egy olyan programon keresztül történik, amely a hirdetéseket kezeli. Ott a vállalatok jelezhetik, hogy mely célcsoportoknak kell megjeleníteni reklámozásukat.
Sok internethasználó attól tart, hogy a Facebook és a Google továbbítja adatait más webhelyekre. De ez a gyakorlatban nem lehetséges - magyarázza Müller. A felhasználói profilok csak álnéven hozhatók létre, a személy tényleges neve alatt nem. Jogi szempontból a vállalatok csak anonimizált adatokat közölhetnek a vállalatokkal. Nem adhatják tovább magánszemélyek adatait a vállalatoknak. "Minden másnak nincs gazdasági értelme a Facebook számára sem" - mondja Müller. Ha a felhasználókról szóló információkat közvetlenül továbbítják a reklámügyfeleknek, akkor már nem kell a reklámmenedzserre támaszkodniuk. Az információk alapján könnyen személyre szabhatták hirdetéseiket.
A félelem, hogy a Facebook átadhatja a személyes adatokat, valószínűleg sokak számára felmerül az úgynevezett újracsatolás révén. A látogatót vagy a számítógép azonosító számát a hirdetésszerverek jelölik. Ily módon más webhelyeken felismerhető és célzott reklámmal megszólítható. A folyamat célja az ügyfelek folyamatos megszólítása, akik már érdeklődést mutattak. Ha egy felhasználó meglátogatott egy online üzletet, és ugyanazon a számítógépen jelentkezik be a Facebook-ba, a Facebook meghatározhatja személyazonosságát. Az online bolt üzemeltetői ezután a reklámmenedzser segítségével meghatározhatják, hogy melyik reklám jelenik meg az ügyfél számára, amikor megnézett egy bizonyos terméket az üzletben.
"Az újbóli célzás azt is jelenti, hogy az ügyfél hirdetést kap a már megvásárolt termékekről" - mondja Müller. A vállalatok ezután beállították a reklámmenedzserbe, például, hogy ha az ügyfél korábban megnézett egy terméket az online boltban, ugyanaz a termék újra megjelenik - függetlenül attól, hogy megvette-e vagy sem. A szakértő számára bebizonyosodott, hogy az újbóli célzás növelheti a vásárlási arányt. De a valódi siker attól függ, hogy a fogyasztó szándékát helyesen értékelik-e.
Nem mindig mesterséges intelligencia. Néha csak a "ha-akkor logikáról"
Mert ha az ügyfelek folyamatosan szembesülnek többé-kevésbé megfelelő reklámmal az interneten, ennek sokszor nincs hatása. "Ez olyan érzékszervi túlterhelést eredményez, amely nem hatékony" - mondja Müller. A Yougov piackutató cég tanulmánya szerint a németek több mint kétharmada még ma is azt állítja, hogy túl sok reklám bombázza őket.
Egyes online üzletek már bővítik ezt a típusú hirdetést: nemcsak személyre szabják az online hirdetéseket, hanem személyre szabott hirdetéseket is küldhetnek, amelyeket megérinthet, például utalványokat, hírleveleket vagy promóciós ajándékokat. Müller példaként említi a müzli gyártót, a Mymueslit. Ez olyan adatokat használ fel, amelyeket az ügyfél online tárol a fiókjában, nemcsak az online hirdetésekhez, hanem a felhasználóhoz szabott termékek reklámozásához is. "Például olyan hírlevelet küldhetünk, amely főleg csokoládétermékeket tartalmaz, elsősorban azoknak az ügyfeleknek, akik már megrendelték a csokoládé müzlit. Vagy egy különösen hűséges ügyfél kap különleges ajánlatot" - mondja Florian Breiner, a Mymuesli marketing szakértője. Nincs mögötte mesterséges intelligencia, hanem egyszerű "ha-akkor logika".
Az ilyen haptikus, személyre szabott reklám a nagyobb vállalatok számára is lehetőséget kínál, mondja Müller: "Az a tény, hogy az ügyfélnek a reklámtermék a kezében van, és nem tud egyszerűen kattintani, azt jelenti, hogy szorosabb kapcsolatot alakít ki vele." Mindazonáltal mindeddig hiányoztak a nagy mennyiségű adat kiértékeléséhez szükséges technikai megoldások. Ezért a piac még mindig nagyon kicsi.
Intelligensebb algoritmusok kifejlesztése esetén előfordulhat, hogy több nagy online szolgáltató használja a személyre szabott haptikus hirdetési termékeket. "Az ilyen hirdetések hosszú távon nem helyettesítik az online hirdetéseket" - mondja Müller. Mindkét stratégia kombinálásával azonban ugyanaz lehet a hatása, amelyre az online boltok törekszenek: ösztönözheti az ügyfeleket, hogy többet vásároljanak, és szorosabban kösse őket a vállalathoz.