LOOPING GROUP - Corona válság Hogyan lehet a reklámnak jövője?
További értelem és megértés a szerkesztőségi társadalomban
A Looping Group hírlevele
Corona-válság: Hogyan lehet a reklámnak jövője?
Az Ebiquity plc korábbi csoportvezetője
A koronaválság a reklámipar tűzgyorsítójaként hat a szerkesztőségi társadalomban. Az elmúlt években már megkezdett alapvető felfordulások ezekben a hetekben gyorsan érvényre jutnak: az ügyfelek megváltozott médiahasználati magatartása, a lineáris TV csökkenése és a fogyasztók új kommunikációs ereje. A marketing még soha nem volt olyan kihívást jelentő, mint manapság, de még soha nem volt ilyen gazdag potenciálban sem. Gyökeresen meg kell változnia - és támaszkodnia kell az első osztályú, empatikus történetmesélésre, az első fél adataira és a valódi hozzáadott értékre.
A digitális média és technológiák megjelenése és azok gyors dominanciává válása a globális marketing ökoszisztéma széttöredezéséhez vezetett a 21. század első két évtizedében. Ez egyre nehezebbé teszi a márkák tömeges közönséghez való nagy tömegű elérését - és ezáltal a vállalatok számára is a márkák építését. Három tényező azonosítható e fejlődés ösztönzőjeként: (i) a fogyasztói magatartás változásai, (ii) a lineáris élő televízió csökkenő jelentősége és csökkenő hatása, és (iii) a mai szerkesztői társadalomban - a fogyasztókban és a márkákban - dolgozó emberek a feladó és a fogadó egyaránt átveszi az irányítást a kereskedelmi kommunikáció eszközei felett.
A COVID-19 már észrevehetően befolyásolja a fogyasztói magatartást, oly módon, hogy a reklámökoszisztéma alapvető gyengeségei napvilágra kerülnek és gyorsított módon érvénybe lépnek. Azoknak a márkáknak, amelyek sikeresek akarnak lenni a világban a világjárvány után, össze kell tudniuk kombinálni az agilitást és a különféle képességeket. Meg kell mutatnia, hogy kiaknázhatja a ragyogó kreatív ötleteket, tiszta az első fél adatait és egyértelműen megfogalmazhatja hasznosságát. A reklám egyáltalán nem halott, de a reklámnak radikálisan meg kell változnia. A marketing még soha nem volt olyan kihívást jelentő, mint manapság - de még soha nem volt ilyen gazdag a potenciáljában.
Három makrotendencia
1. A fogyasztói magatartás alapvető változásai
A 20. század második felében a világ legtöbb gazdaságának embere egyenlővé tette az egyéni sikert a pénzügyi és az anyagi sikerrel. Több dolog birtoklása - szebb ház, okosabb autó, jobb ruhák - mantrává vált. Az anyagi tárgyak megszerzésével együtt jött a márkák térnyerése.
Az elmúlt években számos tényező vezetett alapvető változásokhoz a fogyasztói magatartásban. A digitális média és technológia a tárgyak kézzelfogható, fizikai birtoklását kevésbé relevánssá és kevésbé kívánatossá tette. A szupergyors szélessávú szolgáltatások széles körű elterjedtsége azt jelenti, hogy már nincs szükség CD- vagy DVD-gyűjtemény készítésére, mivel a Netflix vagy a Disney +, a Spotify vagy az Apple Music előfizetésével mindenki azonnal hozzáférhet a tévékhez, filmekhez és a világ zenéihez Otthon és útközben.
Az igény szerinti médiafogyasztás érvényesült: teljes sorozatszezonokat tesznek közzé egységesen, hogy az ügyfelek láthassák őket, amikor csak akarják, és nem akkor, amikor a menetrend előírja. Ennek a patronok, lemezek vagy szalagok fizikai birtoklásán kívüli következményei vannak. Az előfizetői szolgáltatások nem szünetelnek, vagyis közvetlen kapcsolatba hozzák a gyártókat és a fogyasztókat - ami csökkenti a műsorszolgáltatók és kiadók jelentőségét, akiknek létét korábban reklám finanszírozta. Ezáltal a fogyasztók kevésbé toleránsak az élvezetüket zavaró kereskedelmi üzenetekkel szemben. És ez befolyásolja azt is, hogy hogyan jutnak hozzá más szolgáltatásokhoz.
Ugyanez a gondolkodásmód táplálta a megosztási gazdaság növekedését. "Miért kellene nekem tulajdonolnom egy autót, amikor óráról órára tudom bérelni?" - kérdezik sokan, ezért viselkednek egészen másképp, mint az előző generációk. A szolgáltatás igénybevételétől a választásig történő áttérés elősegítette az "app for everything" gondolkodásmód növekedését - az Airbnb-től az Uberig. Mindenekelőtt azok a vállalatok hajtják ezt előre, amelyek a szükséges feltételeket megteremtő technológiai óriások vállán állnak. Azok a márkák, amelyek nem tudták előre látni ezt a jövőt - a jelenünk - az elmúlt években elmaradtak - a Blockbustertől a Kodakig, a Virgin Megastores-től a Barnes & Noble-ig.
2. A TV hosszú távú csökkenése
A kereskedelmi televízió a múlt század közepén történt megjelenése óta az összes fő világpiacon meghatározó közeggé vált. A televízió mindig is a választott közeg volt a tömegpiaci márkákat építő és fenntartó hirdetők számára, akik tömeges közönséget szeretnének elérni és befolyásolni.
De most minden más. A televízió deregulációját és az internet robbanását követően a média szétaprózódott, a közösségi média szereti a dopamincsalét az ügyfelek számára, és a fogyasztók saját média programjukat saját igényeik szerint alakítják ki. Az Ebiquity vezető független média- és marketing tanácsadó cég 2019-es jelentése arra a következtetésre jutott, hogy a televízió gyors ütemben van, mivel a média valószínűleg elveszíti a beruházások megtérülése (ROI) előnyét más csatornákkal szemben . A társaság ökonometrikája azt jósolta, hogy a televíziós magatartás változásai továbbra is gyorsan átterjednek az idősebb lakosságra. Az online videók és az on-demand igénylések előfizetésének több idejű eltöltése miatt az Egyesült Királyságban a fiatalabb nézők viselkedése megváltozott (lásd 1. ábra).
A jelentés megjelenésekor a televíziós ipar mindent megtett a következtetések érvénytelenítésére. A legnevezetesebb és beszédesebb kritikus a brit Thinkbox szervezet volt, aki kijelentette: "Valaki ámokfutott egy uralkodóval", és azt állította, hogy az Ebiquity előrejelzései figyelmen kívül hagyták a "totális televíziózást", beleértve a helyi műsorszolgáltatók által működtetett igény szerinti video megjelenő platformját. . [2] De bár ez az új csatorna képes felzárkózni a lemaradás egy részéhez, az Egyesült Királyságban még mindig nincs bizonyíték arra, hogy az on-demand szolgáltatások igény szerint jelentős megtérülést generálnának a hirdetők számára.
Ez év elején az Ebiquity egy második jelentést tett közzé az Egyesült Királyságban a televíziós fogyasztási magatartásról „Mind the Gap” címmel [3]. A jelentés összehasonlította a tanulmány 2019-es előrejelzéseit a televíziós piac valóságával az elmúlt évben. Kiderült, hogy a nézők száma az előrejelzésnél is gyorsabban csökkent, és hogy a televíziós kapcsolatok elvesztése nőtt az előző évekhez képest. Ez minden korosztályra igaz volt. A 2019-es tényleges adatok arra késztették az elemzőket, hogy 2022-ig felülvizsgálják előrejelzéseiket. Ezeket a 2. ábra mutatja.
Az adatok azt mutatják, hogy 2018 és 2022 között ugyanaz a hirdetés 60 százalékkal kevesebb tinédzsert, 50 százalékkal kevesebb 18–24 éves és egyharmaddal kevesebb 35–44 éves korosztályt fog elérni. A televíziós kapcsolatok csökkenése mellett a hirdetőknek a médiaár-infláció további kihívásaival kell szembenézniük. Ahogy a közönség csökken, drágább lesz elérni ugyanazt a közönséget.
Ezek a jelentések és a médiahasználatra vonatkozó egyéb adatok egyértelműen azt mutatják, hogy a lineáris televíziózás gyorsan visszavonul. Mindazonáltal a lineáris televíziós reklám valószínűleg megtartja megtérülési előnyét más médiumokkal szemben, valamint kiváló képességét arra, hogy az elkövetkező évek során tömegesen elérje a tömeges közönséget - azért is, mert még mindig nincs nyilvánvaló alternatíva. Míg a fogyasztók figyelme gyorsan változik sokféle digitális videó felé, az Ebiquity adatai azt mutatják, hogy a YouTube-ba, a Facebookba és az igény szerinti videóba történő befektetések nem elegendőek ahhoz, hogy utolérjék a megtérülés megtérülését.
3. A fogyasztók átveszik az irányítást a kereskedelmi kommunikáció felett
A lineáris élő televízióból való kivonulás a mai szerkesztői társadalom növekvő tendenciájának tünete. Ebben a társadalomban a fogyasztók átveszik az irányítást az általuk fogyasztott média és a kereskedelmi kommunikáció felett, amelyeknek ki vannak téve. A világ minden táján az internetezők mintegy 30 százalékának hirdetésblokkoló szoftvere van telepítve - a 800 millió emberből álló, gyorsan növekvő felhasználói kör. A Global Web Index szerint a hirdetésblokkoló szoftverek használatának három fő oka a következő: (1) "túl sok hirdetés" (48 százalék), (2) a hirdetéseket "idegesítőnek vagy lényegtelennek" (47 százalék) és ( 3) "A hirdetések túl tolakodóak" (44 százalék). [4]
Három másik fejlemény lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy hirdetések nélküli életet éljenek, ez pedig veszélyezteti a hirdetők hosszú távú képességét márkák építésére és növekedésére. Először is, egyre több böngésző blokkolja a hirdetéseket alapértelmezés szerint. Az Apple Safari - a választott böngésző számos mobileszközön [5] - blokkolja az összes harmadik féltől származó cookie-t. A Brave ingyenes, nyílt forráskódú webböngésző blokkolja a hirdetéseket és a webhelykövetőket, így a felhasználók "gyorsabb, privátabb és biztonságosabb" online élményt nyújtanak. 2022-től még a Google és Chrome böngészője sem használ harmadik féltől származó sütiket.
A második fejlemény az előfizetéses video-on-demand TV platformok növekvő méretaránya és dominanciája a Netflix-től a Hulu-ig, az Amazon Prime-tól a Disney + -ig, vagyis több milliárd órányi hirdetés nélküli tévét néznek. A harmadik fejlemény pedig a törvényhozás. Úttörő munka volt az Európai Unió általános adatvédelmi rendelete (GDPR), amely az EU 27 országában alkalmazandó, és amelyet bevált gyakorlatként követnek Ázsia egyre több piacán. Kaliforniának is megvan a maga izmos kaliforniai fogyasztói adatvédelmi törvénye (CCPA). A GDPR és a CCPA elveit várhatóan a szövetségi törvényekre is kiterjesztik a 2020-as amerikai elnökválasztás után.
A koronavírus-járvány hatása
A COVID-19, a több mint egy évszázadon át tartó legsúlyosabb világjárvány világméretű robbanóerejének történelmileg példátlan hatása hosszú évekig érezhető lesz. Úgy gondolom, hogy a fenti trendek gyorsítójaként fog működni. Mint olyan bomlasztó és romboló erő, amilyen még soha nem volt a fejlett kapitalista gazdaságokban, valóban darwini hatással lesz a médiára, a marketingre és a márkákra - szerte a világon.
Számos márka megszűnik, különösen azokban az iparágakban, ahol a globális zároláshoz a működés leállítása szükséges. Ide tartoznak: légitársaságok, szállodák és utazási társaságok, a kormányok által "nem alapvető" kategóriába sorolt kiskereskedők, sportcsapatok és franchise-ügyfelek, valamint az élő sporttól függő játékipar, éttermi láncok és kávézók, mozik és élő szórakozóhelyek.
A média- és marketingipar - különösen a média- és kreatívügynökségek, a kiadók és a platformok - drasztikus hatásokkal szembesülnek a COVID-19 eredményeként. A Hirdetők Világszövetségének tagjainak felmérésében 81 százalék mondta azt, hogy halasztotta kampányát a világjárvány miatt. [6] Az intelligens marketing vezetők ezt a válságos pillanatot lehetőséget fogják használni a pazarlás csökkentésére, a terjeszkedés megszüntetésére, és a leghatékonyabb csatornákra és alkotásokra összpontosítanak - különösen az időnek megfelelő üzenetekre. Ez igaz mind a válság csúcspontja alatt - amikor a fogyasztók nem mozoghatnak szabadon "a szokásos módon" -, mind az ezt követő elkerülhetetlen recesszió idején.
A Kereskedelmi Világszervezet azt feltételezi, hogy a világgazdaság legalább 13 százalékkal, esetleg 32 százalékkal is zsugorodik [7], így a koronavírus az 1929-1933-as nagy gazdasági válság óta a világkereskedelem legnagyobb visszaesését eredményezi. De a múltbeli recessziók azt mutatják - és 1945 óta egy tucatnyian voltak -, hogy azok a márkák, amelyek képesek fenntartani kiadásaikat a recesszió alatt és után, a leggyorsabban gyógyulnak meg, és hosszú távon részesülnek a hangjukból és a Nyerjen piaci részesedést. [8.]
A kiskereskedelmi szektor, különösen az élelmiszer- és gyógyszertári kiskereskedelmi szektor fellendüléssel küzd. A szupermarketek általában 20-30 százalékkal többet adnak el, mint általában, és a kiskereskedők több tízezer új alkalmazottat vesznek fel világszerte, az Egyesült Királyság Tescójától kezdve az Egyesült Államok CVS-jéig. A házhoz szállítás iránti igény rendkívüli módon növekszik, és ezek a tendenciák nem múlnak el, ha a lezárás lejár. Az ellentmondó jelek közepette egy dolog világos: a világ - a marketing világát is beleértve - nem lesz olyan, mint volt. Lesz egy új normális, és valószínűleg nagyon eltér majd attól, amit megszoktunk.
Hogyan nyernek a márkák az elkövetkező években
Szeizmikus erők működnek a marketing iparban. A digitalizálás a régi modelleket és médiákat mozgékonyabb, dinamikusabb és a fogyasztói igényeknek megfelelő alternatívákkal váltotta fel. Az emberi magatartás és a technológia változásainak kombinációja lehetővé tette, hogy a szerkesztőségi társadalom fogyasztói saját kurátorai legyenek - az általuk fogyasztott tartalom, de az általuk kiszolgált promóciós üzenetek számára is. Ha a világjárvány nyilvánvaló és egyelőre kiszámíthatatlan következményeit hozzáadnánk ehhez a keverékhez, minden olyan marketingszakértőt felmentenék, akik úgy gondolják, hogy a szokásos marketing szabálykönyvük szétszakadt, és hogy most olyan szakmában dolgoznak, amelyet nehéz felismerni. és amelyekben alig találnak utat.
Kétségtelenül igaz, hogy a márkák nagy hirdetési költségvetés alapján történő felépítése problémásabb és kevésbé hatékony lesz, mint a múltban. A legtöbb fogyasztót nehezebb elérni a lineáris televíziózás révén, a digitális videoformátumok jelenleg kevésbé hatékonyak, és jobb minőségű tartalom áll rendelkezésre hirdetéstől mentes környezetben. És mindezen változások ellenére úgy gondolom, hogy a reklám még korántsem halt meg, és hogy a marketing még mindig óriási lehetőséget kínál a márkák számára. A trükk az, hogy helyes legyen ebben a kezdő világban. Mit jelent? Itt van a hárompontos receptem.
1. Meséljen nagyszerű történeteket az áttörő kreativitás segítségével - valós, emberi történetek, amelyekkel a fogyasztók azonosulnak és elkötelezik magukat. Emocionálisan hozzuk meg döntéseinket és racionálisan igazoljuk őket, nem fordítva, és a kreativitás ereje nem ellenőrzött. Ezeket a történeteket fizetett és saját csatornákon kell elmesélni, és jóval túlmutatnak a reklámozáson. Látni fogjuk, hogy a sikeres márkák örök, publikáló gondolkodásmódot fogadnak el azzal a céllal, hogy a szerkesztőségi kiválóság révén vonzzák és növeljék a közönséget.
2. Építsen háborús ládát az első fél adataiból. Mivel a fogyasztók ellenőrzése alatt állnak, és az Apple-től kezdve a Google-on keresztül mindenki sütiért sütiért sütiket keres, a márkáknak minden eddiginél nagyobb mértékben kellenek az első féltől származó adatok az ügyfelek preferenciáiról és viselkedéséről. Már nem támaszkodhat harmadik fél meghatalmazottjaira. A versenyképesség megőrzéséhez alapos adatkezelési és elemzési ismeretekre van szükségük. Sok hirdető túl sokáig figyelmen kívül hagyta, hogy a marketing egyszerre művészet és tudomány.
3. Adjon valós értéket és legyen hasznos. Ahhoz, hogy a fogyasztók figyelembe vegyék őket, a márkáknak hasznos tapasztalatokat kell nyújtaniuk. Ez azt jelentheti, hogy olyan alkalmazásorientált szolgáltatások kerülnek kidolgozásra, amelyek összhangban állnak az alaptermék kínálattal. Ez azt jelentheti, hogy szórakoztatnak, és a márkáknak kulcsszerepet adnak abban, hogy a tartalom létrehozásának és terjesztésének mozgatórugóivá váljanak. Ez azt is jelentheti, hogy társadalmilag hasznos, egy márka ígéret, amely valószínűleg még a koronavírus után is releváns marad.
Az előttünk álló út sziklás. De azt is gondolom, hogy rendkívül izgalmas és ösztönző. Ahelyett, hogy azt mondanánk, hogy a reklám egy korszak végéhez közeledik, azt kell mondani: "A reklám halott! Éljen a reklám!"
Személynek
Dr. Michael Karg több mint 25 éves tapasztalattal rendelkezik a marketing tanácsadásban, ebből több mint 20 év a digitális szektorban. Legutóbb az Egyesült Királyságban jegyzett globális marketing és adatelemzési tanácsadó, az Ebiquity plc csoport vezérigazgatója volt. Előtte a Publicis Groupe különböző vezetői pozícióiban dolgozott. Pályafutása során Michael Karg számos vezető márkának adott tanácsot, mint például az Intel, a Microsoft, a Vodafone, a Volkswagen, az UBS és a Samsung. A bennszülött osztrák St. Gallenben, Kuala Lumpurban, Bostonban, Párizsban és Londonban dolgozott. Michael Karg pénzügyi és számviteli tanulmányokat folytatott a St. Galleni Egyetemen, ahol marketing doktori címet szerzett, és doktori vendégtárs volt a Harvard Egyetemen.