Marketing 7 Az internetes kereskedelmi startupok televíziós reklámozásának szabályai márkát gyártanak kisebb költségvetéssel
De mit tehet egy startup, hogy bekerüljön a cégek 10 százaléka közé? Természetesen végezzen minden házi feladatot: határozzon meggyőző termékkínálatot, egyértelmű célcsoportot, lenyűgöző logisztikát és kifinomult online marketinget. De a legfontosabb versenykritérium: következetes márkaépítés!
És a TV itt még mindig különösen hasznos. Hogyan lehet a tévéreklámot ideális márkanagynak tenni, még kis költségvetés mellett is Ewald Pusch, a A Neverest, a teljes film ügynöksége, illusztris portfólióval, vendéglátói posztban.
Egy olyan online világban, amely a maximális árátláthatóságot biztosítja az árösszehasonlítók, a Google Shopping & Co. segítségével, önmagában az ár nem lehet döntő kritérium. Csak egy lehet a legolcsóbb a piacon.
Természetesen az „olcsó” lehet szexi, de a márkák is ugyanúgy bemutatkozhatnak. Míg az árak folyamatosan változnak (és ezzel együtt az árvezetés), a vonzó márkáknak sikerül saját világot létrehozniuk, amelyre a fogyasztók sokáig emlékezni fognak.
Mindenesetre többször bebizonyosodott, hogy a márka ereje pozitívan hat a kemény online kulcsadatokra is: több keresési lekérdezés, több kattintás a kijelzőkre, több oldallátogatás, megnövekedett vásárlási szándékok, jobb konverzió.
A tévéreklám meghatározó, ha nem meghatározó szerepet játszhat: Abindenurlaub, Airbnb, Check24, Home24, Spex, Tirendo, Trivago vagy Zalando - a német televízió egyes reklámszigetei mostanra szilárdan az online vállalatok kezében vannak. Online és TV, ez sikeres szövetségnek tűnik. 2014 első felében a Nielsen Media piackutatói továbbra is azonosították az online és a televíziós hirdetést „növekedés mozgatórugóként a német bruttó reklámpiacon”.
Természetesen alig van valakinek Zalando tévés költségvetése: Mit csinál tehát egy olyan startup számára, amelynek kezelhető hirdetési költségvetése van? A tömegközép TV drága hely. És csak kevesen engedhetnek meg maguknak olyan nagy kampányokat, mint például Lieferheld és Redcoon. Még mindig nincs oka lemondásra! Amikor a márkát sikeresen építjük a TV-n keresztül, a hétjegyű összegek finanszírozásának képessége minden bizonnyal fontos kérdés - de vannak olyan megoldások is, amelyek túlmutatnak a befektetők erőteljes részvételén. Ezenkívül önmagában a pénzügyi alap nem elegendő a sikerhez. Számos egyéb részlet számít: a megfelelő idő és egy összetéveszthetetlen márka, a média és a kreatív stratégia.
Ezt a hét szabályt kell betartani a tévé használatának megkezdése során:
1. Nem túl korán és nem későn - az időzítésnek megfelelőnek kell lennie
A televíziózás első lépése a következő kérdéssel kezdődik: „Készen áll-e a cégem üzleti ötletem tömeges közegben történő forgalmazására?” Mind a terméknek, mind a márkaépítési stratégiának, a weboldalnak és a szolgáltatásnak tökéletesnek kell lennie egy TV-reklám előtt levegőre megy.
Három oka van annak, hogy itt az idő:
A marketing siker stagnálása: Az online marketingszakemberek a maximumot nyújtják, de a siker stagnál - függetlenül attól, hogy mit csinálnak, legyen szó célzásról, profilalkotásról vagy automatizált vásárlásról, az online hatékonyságnövekedés egyre kisebb, a márkaismertség stagnál. A következő nagy ugrást most a TV-n keresztüli érzelmi márkaépítéssel kell elérni. A TV-reklám nagyon gyorsan aktiválhatja a nagy hatótávolságot rövid idő alatt - és amikor a második képernyőn keresztül meghosszabbítja, akár közvetlen, akár rövid távú értékesítési impulzusokat is biztosíthat. A tévéreklám a terméktől függően rövid vagy középtávon egyértelmű értékesítési tényező.
A versenyzők TV-reklámokat tervezhettek: Ha a verseny először a tévéreklámokat kapcsolja be, akkor valószínűleg részesülhetnek a márka ismertségének gyors növekedéséből. A második vagy később érkezőknek különösen kreatívaknak kell lenniük, hogy ne tekintsék őket MeToo-nak.
Magyarázatra van szükség egy innovációhoz: Amikor egy startup új üzleti szegmenst hoz létre a termékével, akkor az elvet már a kezdetek kezdetén rövid filmben kell elmagyaráznia. A legújabb példa a Numbrs banki alkalmazás kampánya.
Numbrs - Egy alkalmazás. Minden bank.
2. A tévénézésnek különböző módjai vannak
A média a saját tőkéért vagy a média a bevételért modelleket, amelyekkel a TV-csatornák, például a ProSiebenSat1 és az RTL startupjai egyengetik az utat a tévéhez, jelenleg alkalmasnak tartják, mert a vállalatoknak nem kell azonnal készpénzben fizetniük a reklámért. Valójában a „média teljesítménye az értékesítés részvétele vagy részesedése ellen” modell bizonyos előnyöket kínál. A Tirendo gumiabroncs jó tapasztalatokat szerzett a ProSiebenSat.1 Accelerator-ról is az elsődleges sugárzási időkben. Ennek ellenére a startupoknak alaposabban meg kell vizsgálniuk: Valóban ilyen olcsóak-e a marketingesek feltételei, és valóban elérem-e a célcsoportomat az állomásokon? Vagy a marketing-költségvetés külső finanszírozása a jobb stratégia a magas kilépési bevételek érdekében?
Sebastian Vettel és Tirendo/Mostantól az autó kiegészítők
Bárki, aki tőkepartnert keres, legalább két vagy három másik iparági szakértővel, például egy médiaügynökséggel beszéljen. Érdekes alternatívákat kínálnak a tévés műsorszolgáltatók csoportjainak részvényajánlatai, például a műsorszolgáltatótól független marketinges Leadlink. Emellett például a Mediaplus médiaügynökség és leányvállalata, a Forward tanácsot ad az induló vállalkozásoknak a megfelelő reklámfinanszírozási stratégia felkutatásában.
3. A médiatervezés nem az első lépés a kampány kiépítésében
A televíziós marketingszakemberekkel folytatott méltányossági megbeszéléseknek sem szabad automatikusan eredményezniük a médiaterv első létrehozását. A kampány minősége és ezáltal a sikere akkor szenvedhet, ha a média és a produkció költségvetését már lekötik, mielőtt kreatív szolgáltatót keresnek. Általában az ökölszabály érvényes: a médiaköltségvetés 10 százaléka termelésbe megy. De: ha az összköltségvetés alacsony, a számítás után alig marad valami a teremtéshez.
4. A TV-reklám az ideális márkanagykövet
A televízió olyan tömeges közeg, amellyel a tudatosság nagyon gyorsan felépülhet a helyes érzelmi megszólítás révén. Egyetlen hely elegendő lehet ahhoz, hogy egy márkát végleg lehorgonyozzon a fogyasztók tudatában. Az érzelmi tartalom mellett fontos a jól átgondolt márkaüzenet. Az egyik példa a Rebuy viszonteladó platform, amelyre Lawrence Leuschner és Marcus Börner cégalapítók csillogó zöld boxerben táncolnak a helyszínen. Ez megmarad a memóriában.
Sajnos a fiatal online cégek sok helyzete jelenleg nagyon hasonló tartalmát és megjelenését tekintve. Fluege.de, hotel.de, kredit.de - az ilyen ajánlatoknak nincs kontúrja az összegben, és nem ragadnak. A drága következmény: a hirdetőnek új helyet kell indítania minden egyes értékesítési impulzusra. Mivel a fogyasztók nem emlékeznek a márkára, ismét kutatnak a Google-on, hogy megtudják, mi vezérli a keresőmotorok hirdetési árait.
reBuy TV spot (szabadítsd ki magad)
5. Az online marketing logikájának nincs helye a TV-reklám világában
Az online marketingszakembereknek, akik feltehetően eddig is meghatározták az alaphangot az e-kereskedelmi társaságokban, el kell fogadniuk: A televízióban történő reklámozás nem további optimalizálási lépés! Ez egy új, érzelmi reklámvilágba való belépés, amelyben külső tanácsadók segíthetnek a márkaépítésben és a tévéhirdetések terén mutatkozó hiányosságok megszüntetésében.
Ideális esetben a tévéreklám rövid és hosszú távú: rövid távon a kiszolgálókhoz való hozzáférés minden egyes adás után az egekbe szökik, és az értékesítés a termékkategóriától függően többé-kevésbé gyorsan növekszik. Hosszú távon a sikeres reklám hozzájárul a márka szimpátiájához, a preferenciák kialakításához, a hűséghez és az imázshoz. Mindazonáltal csak körülbelül egy hónap elteltével (minimum) mennyire volt sikeres egy tévéreklám. A nézők gyakran hetek múlva látogatnak el az üzletbe.
6. A TV-reklámnak és az online marketingnek egyetlen forrásból kell származnia
A tévéreklámok és a teljesítménymarketing feladatai eltéréseik ellenére ideálisan kiegészíthetik egymást. A fogyasztók azonban ugyanazt a márkaélményt várják online, mint a televízióban, ezért mindkettőnek egységes hirdetési világot kell bemutatnia.
7. Tervezze meg a márkaépítést hullámokban
Ewald Pusch a NEVEREST, a teljes film- és multitainment márkanév ügynökségének ügyvezető igazgatója. Előtte két évtizedig a Serviceplan ügynökségnél dolgozott kreatív igazgatóként.
Tartsa szemmel a jövőt: a tévéhirdetések alkalmassá tesznek!
Természetesen mindenekelőtt fontos, hogy a TV-kampányokat a siker érdekében itt és most alkalmazzuk. De hatása márkák építésénél jóval messzemenőbb. Mivel az online kiskereskedelem jövője az erős márkáké lesz!
Miért?
Az elektronikus kereskedelem jelenleg új szintet ér el - az online vállalatok elhagyják a virtuális világot, és fiókokat létesítenek a való világban is, még akkor is, ha kezdetben csak pop-up üzletek voltak. De a gyenge márkáknak esélye sincs a való világban. Éppen ezért a startupoknak erős márkákat kell építeniük, ha túl akarnak maradni. Ebben központi szerepet játszik a tévés reklám.