Mindannyiunknak van márkája
Aggasztó és nyomasztó látni, hogy manapság mennyien használják vissza a "márka" szót és az ebből a szóból eredő korabeli barbarizmusok egész családját (gyakran hallunk "brendui", "brenduri", "brending", sőt a híres " Gabriel Oprea tábornok vagyok, a tábornok nem is kartonból készült, hanem használt WC-papírból).
Zárójelbe írtam a kifejezés helyileg verbalizált formáját, pontosan annak hangsúlyozására, hogy az ötletkonzisztencia és a szemantikai anyag nem megfelelő és hiányos, és azok áldozatává válnak, akik ezt a koncepciót a levegőből vették ki, mint egy influenza, vagy önkéntelenül vagy öntudatlanul megjegyezték társadalmi vagy gazdasági környezetek egyáltalán nem akadémikusak, és használják a szót anélkül, hogy észrevennék valódi jelentését és anélkül, hogy asszimilálnák a fogalmat.
Nem vagy márka, van márkád
Egyesek összekeverik a reklám logóját, logóját, szlogenjét, tulajdonosát, menedzserét vagy grafikus ábrázolását magával a márkával. Gyakori hibák, de nem a többségi hibák. A legtöbb ember tévesen azonosítja a védjegyet vagy a cég nevét a márkával. Számukra elég, ha egy terméket a polcra helyeznek, és a vásárlók a kosárba dobják, vagy az épület bejárata fölé fényes betűkkel ellátott táblát tesznek, amely a cég logóját reprodukálja, hogy márkáról beszéljenek, és úgy tegyenek, mintha a termék vagy a cég márka lenne. . Itt van a nagy szemantikai és fogalmi hiba: úgy vélik, hogy egy terméket, egy személyt vagy egy vállalatot márkának is lehet nevezni. Vagyis a márka vagy személy neve megegyezik a márkával. Rossz, teljesen rossz. A név (márka) egy, és a termék, személy vagy vállalat jogi személyazonosságát jelöli, míg a márka mást jelent, nevezetesen az adott szervezet REPUTÁCIÓJÁT., vagyis a termékkel, a céggel vagy az illetővel kapcsolatos releváns közönség körében minden létező felfogás, információ, emlék és ötlet.
Tehát nem lehet márka, hanem márka, mert nem vagy jó hírnév, van hírneved . Van valakinek és mindennek márkája? Igen, elvileg igen, mert a körülöttünk lévő bármely entitás figyelmet és szubjektív megbecsülést kaphat egy embercsoport körében. Akár a multinacionális vállalatról van szó, amely számítógépeket és telefonokat gyárt, a mindennel rendelkező üzletről a tömb földszintjén, a kémia tanárról a középiskolában, a milliárdosról, aki arrogánsan hízeleg a vagyonáról, vagy arról a cégről, ahol először foglalkoztattak, személyes memóriájában rögzített személyazonossága van számodra. És amikor nem te vagy az egyetlen, aki véleményt alkotott és a saját koponya dobozának polcain tárolta az adott entitással való interakció emlékét, akkor már a személyes észlelések összegét is megvitathatjuk a közönség szintjén, tehát egy márkáról.
A név (márka) és a márka közötti jobb megkülönböztetés érdekében tegyük fel, hogy az előbbinek fizikai megnyilvánulási formája van (születési anyakönyvi kivonatban, közlönyben vagy regisztrációs igazolásban van megírva), míg a márka valami kimondhatatlan, lényegtelen és megfoghatatlan, mert azokról a szubjektív felfogásokról beszélünk, amelyek veled kapcsolatban állnak azokkal az emberekkel, akikkel kapcsolatba kerültél. Sőt, a védjegy vagy név (ha vállalatokról és emberekről beszélünk) állandó mértékű, érzékelhető dinamika nélkül (egy terméknek, cégnek vagy személynek egész életében ugyanaz a neve, a születéstől a halálig/csődig/elhagyásig) ), míg a márka dinamikus változó, amely egyik pillanatról a másikra különbözik, és amely hullámvölgyeket regisztrál, mivel az elfoglaltság jobb vagy kevésbé előnyös hírnévnek nyilvánul meg. A koncepció jobb magyarázata érdekében ajánlom Aneta Bogdan, Ștefan Liuțe és Wally Olins által az elmúlt években hazánkban megjelent, a márkaépítésről szóló könyveket.
Márka mérése: ismertség, kedvezőség, hűség, asszociációk, minőség
A márka vagy a név csak az összetevő betűk számbavételével és a kiejtés relatív nehézségének felmérésével mérhető, míg a márka mérhető, pontosabban technikák sorozatát használhatjuk egy márka vagy személy márkaértékének felmérésére. Vannak gyenge márkájú és alacsony ismertségű márkák, mivel vannak olyan szervezetek, amelyek erős márkával és nagyfokú népszerűséggel rendelkeznek. Vannak márkák, szervezetek vagy negatívan érzékelt emberek, például pártjaink, parlamentünk és politikusaink, így ebben az esetben negatív vagy kritikus szakaszban, népszerűségi válságban vannak márkáink, mivel vannak olyan vállalatok, termékek vagy vezetők, akiknek erős a kedvező képük., amelyeknek ezért pozitív, értékes, fontos, hiteles márkájuk van.
Amikor a magazin ebben a kiadásában a „brassói márkákról” beszélünk, gyakorlatilag olyan vállalatokra, termékekre, szolgáltatásokra vagy közéleti személyekre utalunk, amelyek manapság a legismertebbek, jó hírnévnek örvendenek, és amelyeket azáltal képviselnek, fogyasztóikhoz vagy rajongóikhoz képest kiemelkedő piaci értékkel bírnak, mert közvetlen kapcsolatban állnak, és élő és állandó kapcsolatban állnak sok emberrel, mert élvezik a figyelmet, a bizalmat és a népszerűséget, és mivel ezt sikerül megtéríteniük a kereskedelmi ügyletek pozitív megítélése és a pénzügyi érték, ha üzletről vagy szavazatokról beszélünk, hatalom és cselekvési szabadság, ha például politikusokról beszélünk.
A márkaértékesítéssel foglalkozó marketingszakemberek nem határoztak meg egyetlen, általánosan érvényes és hibátlan rendszert a márka értékének mérésére, és ez azért van, mert a gazdaság és az üzleti szektor rendkívül eltérő, az ügyfélkör vagy az üzleti közönség rendkívül homogén. és a márka nemcsak egyes üzleti vállalkozásokhoz tartozik, hanem néhány hírességhez, nem kormányzati szervezethez, egyedi termékhez vagy szolgáltatáshoz is, amelyek a közvéleményben különböznek az őket birtokló vállalatoktól. Van azonban egy általánosan elfogadott elv, jó gyakorlat és józan ész norma, amelyek leírják a márka értékének kvantitatív és minőségi meghatározásának szokásos módszereit.
Mennyiségi szempontból megfelelő és kellően pontos kutatási eszközökkel meg lehet határozni egy márka vagy személy ismertségét (amint az a célközönség körében ismert), a nyilvánosság kedvezőségét vele szemben (ha az embereknek kiváló a véleménye, jó, semleges vagy rossz, vagy akár nyilvánvaló viszontagság), de a célközönség hűsége is (hányan ismerik a márkát vagy embert folyamatosan, ha termékről van szó, többször is hozzáférhetnek hozzá, ha szolgáltatás, nézik meg a médiában, és vásárolnak jegyeket a bemutatókra legyen szó akár hírességről, akár választópolgárról, akár politikai vezetőről, akár pártról van szó Logikailag az ismertségben, a kedvességben és a hűségben mért magas eredmények teszik a márkát erősebbé és értékesebbé.
Amikor egy márkával vagy egy személyiséggel kapcsolatba kerülő emberektől kérdezzük szubjektív benyomásaikat, az adott entitáshoz kapcsolódó mentális asszociációkat (példák: vajon a kérdéses társaság tündérnek vagy sárkánynak néz ki?), Milyen állattal Gondolod, hogy a politikai vezető, Xulescu viselkedésnek néz ki? - Nem ugyanaz, amikor a válasz ló vagy féreg, igaz?), És arról, hogy milyen minőségi szintet érzékelnek az ügyfelek a termékkel, céggel vagy személlyel való kapcsolatukban, a márka minőségi értékeléséről beszélünk. Ha az emberek az Ön márkáját, áruját vagy személyét hozzákapcsolják a minőség és az elégedettség eszméjéhez, ha többszöri kapcsolatfelvétel után bíznak abban, hogy a vásárolt előnyöket pontosan az elvárt paraméterek szerint teljesítik, akkor értékes márkáról, kiváló hírnévről beszélünk.
Márkanevet csinálsz minden nap
Természetesen a fa értékének kutatása rendkívül összetett lehet, és nincs értelme részletekbe menni. Fontos most megérteni, hogy a márka rendkívül érzékeny és romlandó változó, és hogy annak felépítését, fejlesztését és különösen fenntartását olyan aggodalmaknak kell tekinteni, amelyeknek állandónak kell lenniük, és stratégiában megbízniuk kell szakképzett, képes és felelős emberekre. és nem csak egy vállalat tulajdonosa, igazgatói és marketing szakemberei számára stratégiai prioritás, hanem másodpercről másodpercre függ a vállalat minden alkalmazottjától, munkatársától, partnerétől és fogyasztójától.
Nem csak márkázhat, amikor feltalál egy terméket, nevet ad neki, megtervez egy logót és egy csomagolást, és hirdetési kampánnyal dobja piacra. Márkajelzés, amit mindennap csinál, tudatosan és teljesen önkéntelenül is. A márkaépítés tudomány és örökös gondja a képzett és felelősségteljes embereknek és a cégeiknek/intézményeiknek. A márkaépítés a hírnév menedzselése, és minden olyan technikából, folyamatból, eljárásból és cselekedetből áll, amelyeket tudatosan hajtanak végre, terveznek és mérnek annak érdekében, hogy a nyilvánosság elé terjesszenek néhány olyan fogalmat, ötletet, alapelvet és erős értéket, amelyekkel meg akarják határozni a vállalatot, márkát, személyt vagy konkrét tevékenységeket. . Az ügyfelekkel és a hallgatósággal folytatott minden interakció során önként vagy akaratlanul hozzájárul a hírnevéhez.
A márkaépítéssel kapcsolatos legegyszerűbb és legfontosabb lecke, amelyet eddig megtanultam és amelyről Aneta Bogdan a "Márkaépítés a keleti fronton" című könyvben beszél, az őszinteség, a vertikalitás, a következetesség és az elvek, az amelynek hiányában nem beszélhetünk egészséges, értékes és fenntartható márkáról. Az értékes márka a vállalat egészséges kultúrájára épül, helyesen megfogalmazva, következetesen és hűen tiszteletben tartva, a szervezetet alkotó összes ember tudatában és feltételezésében. Ha a belső környezet nem érti, nem feltételezi, nem él és nem lélegzik be minden póruson a márka alapját képező szabályok, elvek és erkölcsi értékek kódexét, akkor a fánk előbb-utóbb megtörik, és a kudarc garantált.
Azoknak a vállalatoknak, intézményeknek vagy személyeknek, akik szilárd, hosszú távú sikerekkel akarnak márkát szerezni, belülről kell elkezdeni építeni, és meg kell határozniuk és tiszteletben kell tartaniuk saját alapelveiket. Akár személyként definiálja magát, akár cége vagy terméke identitásán dolgozik, nagyon jól tudnia kell, és percről percre emlékeznie kell arra, hogy mi a küldetése, milyen célból indul el az úton, mi a célja és célja, és mi a vezető utak az utadon, mik azok a dolgok, amelyekben hiszel, azok az elvek, amelyektől nem tér el, az emberi értékek, amelyek meghatározzák a létedet, és a szabályok, amelyeket minden körülmények között szentséggel kell tiszteletben tartanod.
Sajnos sok vállalkozást, szolgáltatást, közéleti személyiséget vagy politikai kezdeményezést csak azért indítanak el a nyilvánosság előtt, hogy egyesek arra vágynak, hogy elérjék, anyagilag meggazdagodjanak, magasabb társadalmi és anyagi helyzetet szerezzenek, ráerőltessék akaratukat és erejüket. mások. Mindezek a kezdeményezések, amelyeket nem azért hoztak létre és terveztek, hogy előnyöket, boldogságot és elégedettséget biztosítsanak a célközönség számára, és csak mohón akarnak profitálni belőle, értéktelen, fenntarthatatlan vagy megbízhatatlan márkákat eredményeznek.
Hogyan dolgozik, hogy értékes márkája legyen?
A hírnév a vagyon alapvető eleme, amelyet folyamatosan mérni és ellenőrizni kell, és ebben az értelemben vannak speciális szolgáltatások, különösen az online, és a nagyvállalatoknak teljes jogú részlegeik vannak, amelyek csak ezzel foglalkoznak. Mindig tudnia kell, hogy mit mondanak a hétköznapi emberek, és mit gondolnak a véleményvezérek rólad és a márkáidról, mik azok az állítások, benyomások és emlékek, amelyeket a közönség megemlít márkáddal vagy névvel kapcsolatban. Folyamatosan meg kell mérnie, mennyire kedvezőek és hűségesek a fogyasztói Önhöz, tudnia kell, mi befolyásolja őket, és mik a mai trendek a velük való kommunikáció szempontjából. Célszerű online hírnevfigyelő szolgáltatásokat használni, amelyek azonnali értesítéseket adnak a vállalkozásával kapcsolatos minden releváns információról, és lehetőséget adnak az azonnali válaszadásra, amely semmissé teheti vagy csökkenti a kép károsodását.
Manapság egy vállalat kapcsolata az emberek, a termékek és a márkák, valamint a fő közönség, a fogyasztók révén intenzív, folyamatos és kétoldalú, és ebben a folyamatos párbeszédben a döntő erő már nem a gyártót vagy a szolgáltatót illeti, hanem a kedvezményezettet. Az internetnek és a közösségi hálózatoknak köszönhetően e tranzakciós kapcsolat erős és végleges demokratizálásával van dolgunk abban az értelemben, hogy a fogyasztó hangja és akarata erős, erős és határozott, és gyorsan és azonnal online terjesztésre kerül, a vállalkozások kénytelenek gyorsan reagálni, helyes és konstruktív minden releváns, a piacról érkező impulzusra. Könnyen aggasztó, hogy a múlt egyszerű tényei, mint például az elégedetlenség vagy a fogyasztó számára kellemetlen esemény, hogyan válhatnak az ellenszenv hullámává, a hírhedtség és a hitelesség károsodásává, ami rendkívül költséges egy vállalat vagy bármely márkatulajdonos számára.
Ezért jó kommunikációs csatornákat építeni a közönséggel, amelyek nagyon barátságosak, könnyen kezelhetők és hozzáértő emberek irányítják őket. Alapvető fontosságú, hogy amikor panasza, elégedetlensége vagy fejlesztési ötlete támad, a fogyasztó közvetlenül hozzád fordul, hogy képes legyen üzenetet küldeni neked, és nagy figyelemmel azonnal, barátságosan és konstruktívan válaszolhasson. A kommunikáció, a vétel és a sokkok enyhítésének ezt a funkcióját könnyen és zökkenőmentesen kell végrehajtani weblapjain, ingyenes telefonvonalain és saját közösségi oldalakon keresztül. Élvezze minden beérkezett panaszt, két okból: az egyik - közvetlenül Önnek szól, és nem a média tárolja, ahol nem Ön ellenőrzi a közzétett tartalmat, és nem befolyásolhatja az emberekkel folytatott párbeszédet, és kettő - ez egyértelmű jelzés arra, hogy az emberek törődnek és közvetlenül szeretnének segíteni abban, hogy jobb, hogy megfeleljen az Ön igényeinek és vágyainak, és fejlessze termékét vagy szolgáltatását.
Egyre egyértelműbb, hogy a vállalatok, termékek és személyiségek mindaddig élen járnak, amíg intenzív, erős és pozitív kapcsolatban állnak követői közösségük minden egyes tagjával (legyenek vevők, tisztelők vagy szavazók). Mivel a hűség a márka értékének kulcsa, összehasonlíthatjuk a vállalat és fogyasztói kapcsolatát a házassággal: addig tart, amíg erős, kellemes, előnyös kapcsolat és folyamatos, konstruktív párbeszéd van a kettő között. Amikor a kapcsolat meggyengül, amikor a kommunikáció szinkronos, amikor az egymásnak juttatott előnyök eltűnnek vagy már nem vonzóak, akkor a szakadás bekövetkezik. Még akkor is, ha vállalatok vagy közszereplők esetében nagy közönségről beszélünk, fontos megérteni, hogy tömegszinten nincs kapcsolatunk, de az egyes követőkkel egyéni, személyes kapcsolatok vannak.
Maradva a házassághoz képest, mutassuk meg végül a vállalatok, márkák és személyiségek, valamint azokkal kapcsolatban álló emberek közötti boldog kapcsolat korabeli titkát. A titok egyszerű, és valójában nem is nagy titok: a kapcsolat két része addig marad együtt, amíg élnek és ugyanazt a történetet osztják meg gyönyörű, izgalmas és elégedettséggel teli. Megértjük tehát, hogy miért kell a cégeknek, márkáknak, közéleti személyiségeknek és bármely márkatulajdonosnak mindig egy történetet közölniük a körülöttük élőkkel. A márka erős, friss és értékes, ha tulajdonosa következetesen energiát, intelligenciát és anyagi erőforrásokat fektet be annak érdekében, hogy koherens és következetes elbeszélést készítsen, és meggyőzze közönségét arról, hogy követi és fenntartja elképzelését, küldetését és értékeit, amelyekkel kijelentette és akinek sikerült kiépítenie a kapcsolatot közöttük.
Folyamatosan hallani a történetmesélésről, a tartalom létrehozásáról, a vállalkozás történetbeszélési kötelezettségéről. Kész, elkobozzuk ezt a szerepet a nagyszülőktől? Nem azért, mert nem mesékről beszélünk, hanem igaz történetekről . Miről? Nem a tündérekről, szörnyekről vagy sárkányokról, hanem rólad és vállalkozásodról, embereidről, munkádról, ötleteidről, elveidről, kalandjaidról és kihívásaidról, arról, hogyan csinálsz mindent, hogyan néz ki egy napi munka, hogyan válasszon partnereket és szolgáltatókat, mit csinál szabadidejében, hogyan gondolkodik a világ jobbá tételéről, mennyire fontosak számára a családjai, közösségei, országai és városai, hogyan reagál, ha nehéz dolga van, vagy problémája vagy válsága van, arról, hogy mit tervez a jövőben megtenni, mindenről, ami az életével kapcsolatos, és megmutatja, hogy minden másodpercben tiszteletben tartja elveit, identitását és ütemtervét.
Most meg kell kérdezned magadtól: Cége tudja, hogyan kell elmondani azokat a gyönyörű történeteket, amelyekre a fogyasztók már várnak? Tudja, hogyan kell konkrét, élénk, kellemes, színes és vizuálisan illusztrált történeteken keresztül friss, hiteles, várva várt és egyúttal meglepő üzenetet közvetíteni mindennapi munkájáról, termékeiről, embereiről, elveiről és arról, hogy mi valójában jobbá teszed a világot? Van-e cégében kreatív, intelligens és pozitív emberek, akik képesek átalakítani cégét, márkáját vagy nevét olyan karakterré, akivel a fogyasztók el akarják tölteni a következő napokat? Ha a válasz nem vagy nem vagy biztos benne, akkor meg kell győződnöd arról, hogy márkád veszélyben van.