Mire támaszkodnak még a gabonatermelők az értékesítés növelése érdekében a Revista Progresiv
A 2004–2008-as dicsőségévek után, amikor évről évre kétszámjegyű növekedés volt tapasztalható, a gabonafélék kategóriája gyengébben teljesített az elmúlt öt évben, ami a válságnak tulajdonítható. 2014 eleje sem volt rendkívüli, a kategória fő szereplői enyhe csökkenésről beszéltek, nem pontosítva, hogy ez hány százalék. Vannak azonban olyan szegmensek, amelyek pozitív számadatokról számolnak be, például müzli, biotermékek vagy bizonyos speciális táplálkozási profilú fogyasztók bizonyos csoportjai. A jövőben a növekedés elsősorban a kategória nagyobb behatolásának, a tőkésítésnek és a reggelitől eltérő fogyasztási momentumoknak, de az innovációnak is köszönhető.
Az utóbbi években a gabonafélék kategóriájáról egy keveset írtak, és amikor ez megtörtént, két kulcselem hiányzott: az értékesítés értéke és mennyisége. A termelők ezúttal sem vállalkoztak adatok közlésére, csupán információkat szolgáltattak az általános piaci trendről. "A belső elemzések szerint az idén a reggeli gabonafélék piaca enyhén csökken 2013-hoz képest" - mondja Olimpia Nadolu, a Nestlé Románia CPW társult marketing menedzsere. A vállalat évek óta vezető szerepet tölt be a kategóriában, és olyan széles körű kínálattal rendelkezik, amely olyan márkákat tartalmaz, mint a Nesquick, a Chocapic, a Cini Minis, a Cookie Crisp, a Honney Cheerios, a Nestlé Fitness vagy a Nestlé Musli.
A GfK háztartási fogyasztói panel rendelkezésre álló kutatási adatai szintén az év első hat hónapjában a volumen csökkenését mutatták az alacsonyabb vásárlási gyakoriság eredményeként. Így 10 románból körülbelül 5 vásárolt gabonapelyhet reggelire legalább egyszer, 2014 első felében. Átlagosan egy háztartás másfél havonta vásárolt gabonaféléket, körülbelül 500 g mennyiségben. Ebből is látszik, hogy a piac első három szereplője a Nestlé, az European Food és a SanoVita, amelyek a piaci volumen körülbelül felét fedezik. További fontos gyártók és forgalmazók, amelyek még mindig ezen a piacon működnek: Dobrogea, Dr. Oetker, Nutrivita, Rommac, Titan.
A szegmentálást tekintve a piacot a gyermek gabonafélék szegmens uralja, amely a Nestlé szerint az összértéknek körülbelül a felét képviseli. A következő szegmensek - gabonafélék az egész család számára, gabonafélék felnőtteknek és müzli - mindegyik relatív egyforma százalékot képviselnek a teljes piacon, ez utóbbi a legdinamikusabb. "A müzli szegmens emelkedő tendenciát mutat, mind mennyiségében, mind értékében nő a Nielsen adatai szerint. A növekedést a fogyasztók nagyobb mértékű behatolása ösztönzi "- fogalmaztak Dr. Oetker, a Vitalis almárkán keresztül a piacon jelen lévő vállalat képviselői.
A többi gyártó beszámolóival ellentétes megjegyzést a SanoVita tette. "Az eladások 38% -kal nőttek 2013-ban az előző évhez képest, a fő mozgatórugók az édes, a teljes kiőrlésű és a gyümölcs gabonafélék szegmensei voltak, ahol diverzifikáltuk a tartományokat, miközben az egyszerű gabonafélék csökkennek" - mondja Gabriel Brinzan, A vállalat marketing igazgatója.
A saját márka új fogyasztókat hoz a kategóriába
A gyártók márkái lefedik a piac nagy részét, de a GfK információi szerint az év első hat hónapjában körülbelül 10% -os mennyiségi csökkenést szenvedtek el, mivel a háztartások ritkábban vásároltak reggelizőpelyhet. Ebben az összefüggésben érdekes megjegyezni, hogy a románok egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a kiskereskedők magánmárkáinak,
ezek 2014 első félévében értéknövekedést regisztráltak - ez a tendencia hozzájárult mind a termékek átlagos árának emelkedéséhez, mind a vevői bázis konszolidációjához. És a RetailZoom adatai - amelyek a Carrefour, a Market, a Cora, a Metro, a Mega Image, a Shop & Go, a Billa, a Penny Market, az XXL Mega Discount, a Profi és a dm nemzetközi láncoktól gyűjtött értékesítési információkon alapulnak - 20% -os részesedést mutatnak és A teljes márkanév alatt történő teljes értékesítés 30% -a.
A gyártók azonban inkább a sajátmárkák által a kategóriába tartozó előnyöket látják, és kevésbé a közvetlen veszélyt. "A magánmárkákat örömmel fogadjuk, mert lehetővé teszik a kategória alacsonyabb árterületéről történő egyes vásárlók hozzáférését, növelve a gabonafélék penetrációját a fogyasztásban, amely fogyasztás jóval elmarad az európai országok átlagától. Azok a játékosok szenvedtek, akik nem tudták, hogyan kell erős márkákat építeni, szoros érzelmi kapcsolatok fűződnek a fogyasztóhoz, vagy akik csak az árra támaszkodtak, hogy megkülönböztessék magukat. "- mondja Adelina Pasat, a Nutrivita kereskedelmi igazgatója. ebben a kategóriában a márkák, mint például a Gerblé, a Bauckhof, a Céréal Bio és az Isostar. A SanoVita munkatársa, Gabriel Brinzan a magánmárkákat sem tartja fenyegetésnek az üzleti életében, hanem éppen ellenkezőleg: "Nyitottak vagyunk az ilyen irányú együttműködésre" - állítja. Olimpia Nadolu (a Nestlétől) a maga részéről kijelenti, hogy a saját márkák elsősorban a gabona és a felnőtt szegmens fejlődéséhez járultak hozzá.
A polc rövid elemzése számos nemzetközi hálózatban jól körülhatárolható magánmárkák kínálatát tárja fel, minden árszintű termékkel, amely a legtöbb esetben a kategória teljes ajánlatának mintegy 20% -át teszi ki.
Mai befektetés, holnap profit
Mint az FMCG-piac más fiatal kategóriáinak esetében, a gabonafélék esetében az elmúlt években a növekedési potenciálról is szó esett, amely késleltetett, de a gazdasági kontextus és az alacsony vásárlóerő miatt következik be. Románia továbbra is az egyik legalacsonyabb, egy főre jutó évi 800 g-os éves fogyasztás, amely olyan szinthez közelít minket, mint Lengyelország, Olaszország, Görögország, de messze nem a 2 kg-ot meghaladó átlagos éves fogyasztás olyan piacokon, mint Franciaország, Belgium vagy Portugália. A reggeli gabonafélék Európa-bajnoka továbbra is Írország és az Egyesült Királyság marad, átlagosan évi 7 kg/fő.
Ez azonban nem akadályozta meg a kategória szereplőit abban, hogy továbbra is befektessenek az innovációkba és a kommunikációba. "Az innovációk a kategória trójai falovai, függetlenül attól, hogy forma, recept, összetevők vagy csomagolás szempontjából innovációról van-e szó" - mondja Adelina Pasat, a Nutrivita munkatársa. A társaság az év első felében piacra dobta a BIO Kid termékcsaládot, a francia Céréal Bio gyártó portfóliójában, és augusztusban új kategóriába lépett, a teljes kiőrlésű gabonapehely kategóriába. A közeljövőben a vállalat alacsony kalóriatartalmú reggeli gabonapelyheket vagy kiváló összetevőket - szuperételeket -, például goji bogyókat vagy chia magokat is forgalomba kíván hozni.
A Nutrivita portfóliójában olyan speciális táplálkozási profilú fogyasztóknak is szólnak, mint a gluténmentes reggeli gabonafélék. Egy másik egyedülálló termék ezen a piacon, a Nutrivita portfóliójában is, az Isostar Energy Müsli 500 g, az első energizáló müzli hivatásos vagy amatőr sportolók számára. Valójában a vállalat az "új piacok" szegmens egyik fő szereplője, egy olyan stratégia, amely - Adelina Pasat nyilatkozatai szerint - 2014 első hét hónapjában 53% -kal növelte az értékesítés volumenét és 57% -át az értékesítésnek., 2013 azonos időszakához képest.
Dr. Oetker, amely a müzli termékek széles választékával van jelen - ropogós és nem ropogós, extra ropogós (intenzívebb ízű) és krémpárnákkal (csokoládé és vanília) - a Vitalis márkanév alatt, innováció a kategóriában: ropogós müzli darab tejjel vagy étcsokoládéval és darab keksz vajjal.
A Nestlé 2014-ben is aktív volt a piacra dobás szempontjából. "Nemrég piacra dobtuk az új Brownie-stílusú Crisp Cookie-t, csokoládétorta formában, így beléptünk a csokoládé-alszegmensbe, amely az ízek szempontjából a legfontosabb a reggeli piacon. 2014-ben is piacra dobtuk a Chocapic mogyorót, és idén ősszel piacra dobjuk az új termékeket, amelyek a teljes kukoricapehely- és aranybehely-családnak szólnak glutén nélkül ”- állítja Olimpia Nadolu. A vállalat emellett erőfeszítéseket tesz a fogyasztási idők és a fogyasztói kör diverzifikálása érdekében, például a Nestlé Lion reggeli müzli piacra dobásával új szegmenst hoz létre, amely a tinédzsereknek szól. "A fiatalok nagyon jól fogadták a terméket, és az értékesítés alakulása megfelel az elvárásainknak" - mondja a vállalat képviselője.
A fogyasztási momentumok diverzifikálása valójában az egyik legfontosabb növekedési irány a kategóriához. "A tanulmányok azt mutatják, hogy a reggelit felszolgáló fogyasztók 30% -a (a lakosság körülbelül 75% -a) ezt rendszeresen teszi. A fogyasztás további pillanatai az étkezések közötti harapnivalók, például a gabonafélékből álló joghurt, a gabonafélék használata különféle ételek (sütemények, gyümölcsökön és tejtermékeken alapuló desszertek, pékáruk) összetevőjeként vagy akár könnyű vacsoraként "- mondja Adelina Pasat (NUTRIVIT).
Néhány szó a fogyasztóról
Érett, az árakra, akciókra, aktiválásokra és újításokra érzékeny fogyasztó, aki a nagy formátumokat részesíti előnyben - így jellemzik a termelők a román gabonafogyasztót. "Ez egy olyan kategória, amely érzékeny a diszkont akciókra, vagy inkább az akciók által befolyásolt fogyasztókhoz szólunk" - jegyzik meg Dr. Oetker képviselői. A sajátos táplálkozási profilú fogyasztók számára egy kicsit más a helyzet. "A kutatások azt mutatják, hogy a teljes értékesítési mennyiség 30% -át háromtagú családok teszik ki. A döntéshozó a 30-35 éves nő, aki a városi környezetből származik. A termékeket a termék minőségének, az egészségügyi előnyöknek és a tápanyagtartalomnak megfelelően választják meg. A márka csak az 5. helyen áll a vásárlási döntésekben "- mondja Adelina Pasat a Nutrivitától.
A Nestlé egyike azoknak a szereplőknek, akik folyamatosan fektetnek be oktatási kampányokba, gyakran megduplázva azokat az elemeket, amelyeket a fogyasztó számára jelentenek. "A legújabb kampány az" Együtt erős gyermekeket nevelünk ", amelynek keretében vashiányos vérszegénységről és a vas fontosságáról beszélünk a gyermekek egészséges növekedésében és fejlődésében. Az egészséges életmód miatt aggódó nőknek szánt Fitness gabonafélék számára minden tavasszal táplálkozási és testmozgási programot kínálunk, hogy felkészítsük őket az optimális formára a nyári szezon előtt "- magyarázza Olimpia Nadolu.
Dr. Oetker képviselői nemrégiben megjegyezték, hogy "jobban megértik a müzli kifejezést és a termék fogyasztásának előnyeit". Ebben a szegmensben elsősorban a kiegyensúlyozott életmóddal foglalkozó fogyasztókról beszélünk ".
Ami az akvizíciós csatornákat illeti, a Nestlé szerint a 2014-es év minden terjesztési csatornán növelte a vásárlási arányt, de elsősorban az értékesítés a modern kiskereskedelem révén történik. "A vevők az előző évhez képest több bolti formátumban voltak jelen. A vásárlások gyakorisága azonban csökkent. A hagyományos kereskedelemből vásárlók és a modern kiskereskedelem vásárlóinak átfedései növekedést regisztráltak, és megközelítőleg 90% -ot értek el. Az utóbbi két év legjelentősebb növekedésével járó terjesztési csatorna, különösen a felnőtteknek szánt reggeli gabonafélék szegmensében, a kemény árengedmény volt "- részletezi Olimpia Nadolu.
A vevő fogékony típusaival kapcsolatban Gabriel Brinzan kijelenti: "Az egységenkénti ár promóciók nemrégiben nagyobb hatást gyakoroltak, mint a többcsomagolás vagy a kiegészítő termékeket tartalmazó csomagok".
Kategória kilátások a második félévre
A termelők által végrehajtott oktatási kampányok, amelyek összefüggésben vannak a kategória alacsony behatolási fokával, az európai átlaghoz képest, arra késztetik a termelőket, hogy optimizmussal nézzenek az idei év utolsó felére. „A növekedés a rendszerint Szeptember - október, a gyermekek iskolába való visszatérésének, de az újításoknak is köszönhető "- gondolja Adelina Pasat. De nem minden játékos egyformán bízik az idei fejlődésben. A Nestlé belső elemzések alapján azt jósolja, hogy a reggeliző gabonafélék piaca 2014-ben kismértékben csökken, mennyisége körülbelül 2% -os lesz a tavalyihoz képest. Az egyetlen szegmens, amelyről pozitív értelemben beszélnek, a gyermektermékek.