Oroszország Egy kis Rapallo - menedzser magazin
A "Puschkin kávézóban" minden egy sikeres estére mutat. A limuzinok kettes sorokban várnak a bejárat előtt. S-osztály, Bentley, Range Rover, többségük a sofőrrel az utasülésen szundikál. Az egykori arisztokratikus palota belsejében gazdag moszkvaiak és külföldi üzletemberek étkeznek három emeleten. A szervilis pincérek tokhalfiléket hoznak. A félig üres kaviártálakat véletlenül visszarendelik a konyhába. Sápadt fickó könyvelői szemüveggel egy alacsony nyakú szőke nőt keres.
Óriáspiac Oroszországban: reklámfelület a moszkvai Vörös téren
Patrick Rasquinet ül ennek a pompás rendetlenségnek a közepén. A 38 éves belga több mint egy éve irányítja a Beiersdorf drogéria-csoport oroszországi vállalkozását. 2006-ra az árbevétel 20 százalékos növekedésére számít. Rasquinet még egy korty kortyot vesz a Chateauneuf du Pape-ból, majd azt mondja: "Oroszország csak egy nagy piac."
Könnyű követni Rasquinet számításait: 143 millió fogyasztóval rendelkező ország, amelynek átlagbére 2002 óta több mint kétszeresére nőtt, jó 300 dollárra havonta. A jólét növekedése korántsem csak a tízezer embernek kedvez, akik a "Puskinban" étkeznek. A Szovjetunió vége óta először az orosz középosztály nagy részeinek - szintén Moszkva metropoliszán kívül - szabadon rendelkezésre álló jövedelme volt. "És szeretik ezt a pénzt elkölteni - főleg kozmetikumokra" - mondja boldogan Rasquinet.
Főnöke, a Beiersdorf vezérigazgatója, Thomas-Bernd Quaas Oroszországot annak a négy kulcsfontosságú régiónak nyilvánította, amelyben a csoport különösen erőteljesen akar növekedni - India, Kína és Brazília mellett. A Goldman Sachs befektetési bank tanulmányát követi, amely Oroszországot a BRIC-országok közé sorolja. A BRIC Brazíliát, Oroszországot, Indiát és Kínát jelenti, és leírja azokat a nemzeteket, amelyek puszta méretük és növekedési potenciáljuk miatt néhány évtizeden belül megelőzhetik a régi Európa ipari hatalmait.
Oroszország egy ligában Kínával - ki gondolta volna ezt nyolc évvel ezelőtt. Abban az időben Oroszország a nemzeti csőd szélén állt. A rubel a mélybe zuhant, a bruttó hazai termék 5,3 százalékkal esett. Egyre több régió fenyegetett az Orosz Föderáció elhagyásával.
2000-ben Vlagyimir Putyin Borisz Jelcint váltotta elnöknek. A volt KGB-tiszt, Putyin olyan intézkedésekkel állította vissza a moszkvai központ fennhatóságát, amelyek legjobb esetben is a kibővített demokrácia-fogalom alá tartoznak. Az orosz gazdaság is talpra állt: az esett rubel árfolyam drágította az importtermékeket, és az orosz áruk ismét versenyképessé váltak a hazai piacon. Ugyanakkor a globális nyersanyag-bikapiac segítette az országot. Az orosz export, főként olaj, gáz és fémek értéke több mint kétszeresére nőtt 2002 és 2005 között.
A kimerítő reformfolyamat
Az országba ömlő benzin rubeleket újra el akarják költeni - és senki sem örül annak, hogy segítsen, mint a német gazdaság. A Szövetségi Köztársaság messze Oroszország legfontosabb kereskedelmi partnere.
Kulcsfontosságú piac: A Beiersdorf főnöke, Quaas a kozmetikumoktól megőrült Oroszországra támaszkodik, és évente 15 százalékkal akar ott növekedni.
Keleten már nem csak a német energetikai társaságok jó üzletet folytatnak. A Niveával a Beiersdorf szállítja a legkeresettebb bőrkrémet Szmolenszk és Vlagyivosztok között. A Knauf AG gyárai szinte minden olyan gipszszállemezt gyártanak, amelyre szükség van a virágzó orosz építőiparban. A Metro eddig csaknem 700 millió eurót fektetett be 25 Metro és Real üzletbe.
Növekedési ütemeink Oroszországban még lényegesen magasabbak, mint Indiában és Kínában "- mondja Hans-Joachim Körber, a Metro főnöke." És a megtérülés is megfelelő. "Az oroszországi külföldi vállalatok esetében átlagosan 2 százalékponttal magasabb, mint Kínában.
Úgy tűnik, mintha Rapallo lehelete fújná át a német tanácsteremeket. Majdnem olyan, mint 1922-ben, amikor a Német Birodalom és a Szovjetunió létrehozta különleges kapcsolatát, amely a Rapallo-szerződésben csaknem két évtizedig tartott.
Indokolt-e Németország lelkesedése Oroszország iránt? Valóban áttér a nyersanyag-fellendülés abba az évtizedek óta tartó fellendülésbe? Tehát az oroszországi beruházások hosszú távon megtérülnek?
Vásárlási őrület: Az oroszoknak ismét szabadon elkölthető jövedelmük van - és szívesen költenek.
Egy dolog világos: Eddig az oroszországi fellendülés hatalmas hátszelet kapott az alacsony rubelárfolyamtól, de ezek a napok elmúltak. A Szövetségi Külkereskedelmi Ügynökség erre és az elkövetkező évre csaknem 6 százalékos növekedést prognosztizál. De ez a plusz elsősorban a nyersanyagok kitermelésének és a magánfogyasztásnak köszönhető. Oroszországnak alig kínál versenyképes ipari termékeket.
"Az orosz iparnak drámaian javítania kell versenyképességén" - mondja Klaus Mangold, a Német Üzleti Keleti Bizottság elnöke. "Jobb termékekre és hatékonyabb folyamatokra van szüksége."
Egy kimerítő reformfolyamat, amely egyrészt a legjobb eladási lehetőségeket kínálhatja a német gép- és üzemgyártás számára - másrészt viszont már most nagy ellenállást vált ki Oroszországban.
Az orosz üzleti hibák
A Continental AG is megtette ezt az élményt. 2002-ben közös vállalkozást alapított a moszkvai abroncsgyárral (MRF). Együtt akarták korszerűsíteni termelésüket és fejleszteni az olcsó autógumik orosz piacát. A vállalkozás elképzelhetetlenek kezelhetőnek tűntek. Végül is az MRF nem valami homályos oligarchához tartozik, hanem Moszkva városához.
De az a gyár, amelyet az MRF bevitt a közös vállalkozásba, a vártnál is elavultabb volt. Az MRF nem tudott részt venni a tőkeemelésben, amely ezért készpénz híján volt szükséges. Az új gépek behozatalának jóváhagyása hosszú időre várt. Végül a moszkvai városvezetés bejelentette, hogy az MRF-hez hasonló ipari üzemeket a városközpontban semmiképpen sem tolerálják tovább.
"Túl naivan közelítettük meg a kérdést" - mondja Jaron Wiedmaier, a Conti oroszországi ügyvezető igazgatója. "Több időt kellett volna terveznie a bürokrácia elleni küzdelemre, és a szerződés aláírása előtt alaposabban meg kell vizsgálnia a gyárat."
2005-ben Conti csaknem 30 millió eurós speciális leírásával vetett véget a közös vállalkozásnak. Azóta a Continental csak importált gumiabroncsokat értékesített Oroszországban - jelentős sikerrel, a 20 százalékos importvám ellenére. A céget segíti, hogy időközben sok orosz átment a Ladáról és a Volgáról importált autókra, és a hozzá illő külföldi csúcstechnikai gumikat akarja.
A Continental esetében két olyan problémát lehet azonosítani, amelyek korlátozzák az orosz gazdaság növekedési potenciálját. Egyrészt a politikai és gazdasági érdekek kiszámíthatatlan összetévesztése tapasztalható. Másrészt van egy olyan jelenség, amelyet a közgazdászok "holland betegségnek" neveznek - a növekvő holland gáztermelés után, amely a holland ipart szorongatta az 1970-es években.
A "holland betegség"
Hasonlóan Oroszországban: a nyersanyagexportnak köszönhetően a nemzetnek hatalmas a folyó fizetési mérleg többlete, tavaly a bruttó hazai termék körülbelül 12 százaléka volt. E tartós külső egyensúlyhiány miatt a rubel valós külső értéke most visszatért az 1998-as szintre.
Gyors indítás: Nikolaus Knauf korán kezdte gyártani gipszkartonokat Oroszországban
Az Oroszországba importált termékek egyre olcsóbbak, az orosz export drágul. Minél sikeresebb az alapanyag-ágazat, annál nehezebb más iparágak számára, amelyek nemzetközileg forgalmazható termékeket gyártanak.
Az orosz gazdaság csak akkor képes túlélni nemzetközileg, ha a magas szállítási költségek vagy a mesterségesen alacsony energiaárak védik a versenytől. "Oroszország jelenleg csak kivételes esetekben alkalmas export-gyártási helyszínként" - mondja Mangold, a Keleti Bizottság elnöke.
De nagyon azokra a termékekre, amelyeket az orosz piacnak szánnak, és amelyeket nem lehet egyszerűen importálni. Például gipszrostlemezek.
Az út a "Southern Urals" gyorsvonattal Moszkvától Cseljabinszkig 33 órát vesz igénybe. Valójában nem sok idő egy másik világba utazni. Az Oroszország déli részén, Szibéria határán túl található Cseljabinszk valószínűleg azon kevés nagyvárosok egyike, amelynek nincs McDonald's-ja. Ehelyett egy jól megőrzött Lenin-szobor a belvárosban, a szerelmesek és a gördeszkások találkozóhelye.
A Knauf KG gyár azon a helyen található, ahol a Cseljabinszk villamos kanyarodáskor véget ér. Az épületek belsőépítéséhez használt gipszrostlapokat már itt, a Szovjetunióban gyártották. Jelcin alatt a sikertelen első privatizációs hullám alatt az üzem a munkaerőre esett. De nem tudta előteremteni a sürgősen szükséges beruházásokra szánt pénzt - és eladta a Knaufnak.
Az unokatestvérek, Baldwin és Nikolaus Knauf következetesebben és sikeresebben teljesítenek, mint bármely más német középvállalkozás az orosz piacon. Mind a mai napig tíz orosz gyárat vettek át gipsz építőanyagok számára. A Continentaltól eltérően kerülik a közös vállalkozásokat. Például Cseljabinszkban egyértelmű, hogy ki a felelős.
A verseny terápiái
Anatolij Ivanov ügyvezető igazgató, aki a szovjet időkben már üzemet vezetett, minden hónapban új termelési terveket kap. Minden nap jelentést tesz a lemezkiadásáról a Knauf oroszországi moszkvai központjába. A szoros vezetés ellenére Ivanov értékeli a befektetőket: "Soha nem volt kétséges, hogy a Knauf hosszú távon ki akarja fejleszteni Cseljabinszk telephelyét."
Alig van helyi versenytárs: a Knauf KG gipszkartongyára a dél-szibériai nagyvárosban, Cseljabinszkban
A Knaufnak alig van versenytársa egész Szibériában. A terjedelmes panelek szállítása túlságosan költséges a külföldről érkező hosszú behozatali útvonalakhoz. Nem csoda, hogy Ivanov alig tudja kielégíteni az igényeket. A Knauf most további termelési helyeket keres a jövedelmező piacon az Uráltól keletre.
A hosszú szállítási útvonalak mellett mindenekelőtt a mesterségesen alacsony energiaárak tartják életben az orosz ipar egyes részeit. Például Németországban az állam által ellenőrzött Gazprom-csoport földgázt szállít a világpiaci ár körülbelül ötödével. Hatalmas támogatási program az olyan energiaigényes iparágak számára, mint a fémgyártás.
Azonban ahol sem a szállítási, sem az energiaköltségek nem játszanak meghatározó szerepet, például az autóiparban, az orosz vállalatok jelenleg drámai ütemben veszítenek piaci részesedésükből.
Kétféle terápiát alkalmazhat Oroszország a versenyképesség hiányának kezelésére. Az egyiket deregulációnak hívják. A vámok gyors lebontásával olcsóbban juthatnak be az országba azok a gépek, amelyek Oroszországnak iparának korszerűsítéséhez szükségesek.
Az alacsonyabb bürokratikus akadályok vonzó tárgyakká tehetik az orosz vállalatokat a külföldi befektetők számára. Ez viszont megteremti a szükséges tőkét és know-how-t ahhoz, hogy megállja a helyét a nemzetközi versennyel szemben. Ennek ára: A Kreml elveszíti befolyását az ország cégeire.
Az orosz kormányban ezt a liberális utat főként német Gref gazdasági miniszter képviseli. Körülbelül egy évvel ezelőttig úgy tűnt, hogy Putyin követi őt.
Az állam helyreállítása
De azóta Oroszország a másik terápiára támaszkodik: több állam. Gyorsan működő és édes ízű gyógyszer, de hosszú távon nem hoz gyógyírt. Az új tanfolyam fő támogatója Viktor Khristenko energia- és ipari miniszter.
Gazdag Oroszország: Az egy főre eső bruttó hazai termék messze elmarad Németországtól, de megelőzi Brazíliát és Kínát
Fotó: manager magazin
Az állami részesedés a tőzsdén jegyzett orosz vállalatokban 2003 közepe és 2006 eleje között 20-ról 30 százalékra nőtt. A repülőgép- és autóipar vezető vállalatai ismét állami befolyás alá kerültek. A Kreml felügyelete alatt versenyképes "nemzeti bajnokokká" kell nevelni őket. Olyan stratégia, amely már számtalan más országban és állami vállalataikban megbukott.
Végül egy törvénytervezet következett, amely állítólag megnehezíti a külföldi befektetők számára az összesen 39 szektorba való belépést - és amelyet a Keleti Bizottság elnöke, Mangold remél, hogy hatástalanítani kíván.
Oroszország ebben az évben csatlakozni kíván a WTO-hoz, ami az importvámok fokozatos csökkenését eredményezné. De a csatlakozási tárgyalások során az oroszoknak az alacsony energiaárak révén is sikerült fenntartaniuk iparuk támogatását.
Ha az ország továbbra is az elszigeteltségre, nem pedig a nyitottságra támaszkodik, a hosszú távú növekedési ütemek messze elmaradnak attól, amit a BRIC tanulmány jósol - amint azt a Goldman Sachs szakértői is elismerik: az import és a közvetlen külföldi befektetések iránti nyitottság fontos előfeltétele ezeknek Tegye valósággá az előrejelzést.
Mert Indiával vagy Brazíliával ellentétben Oroszország nem építhet a népesség növekedésével szinte automatikus gazdasági növekedésre. Épp ellenkezőleg: Az orosz születési arány az egyik legalacsonyabb az összes iparosodott ország között, csakúgy, mint a várható élettartam.
A pesszimisták forgatókönyve
Így nézne ki a negatív forgatókönyv: zsugorodó és elöregedő Oroszország, amelyet egy bürokratikus kaszt irányít, és olajbevételeit az ipari dinoszauruszok megőrzésére pazarolja. Bizony, ilyen Oroszországban is lehet üzletet kötni.
Bevásárlóbélyeg: A moszkvai GUM áruház az egyik legfontosabb cím
De valószínűleg kevésbé állnak hosszú távú külföldi beruházásokból Oroszországban, mint termelési helyszínen. Inkább arról van szó, hogy importált árukkal látják el az orosz lakosság gazdagabb részét - a Mercedes limuzinoktól a Nivea krémig.
Néhány órával azután, hogy az utolsó bundákat felvették a "Pushkin kávézó" ruhatárából, Angela Solowiewa a Skodájában gördül át a moszkvai előregyártott elővároson. A Solowiewa a külföldi szupermarketláncokat látja el, mint az oroszországi Beiersdorf kulcsfontosságú számlavezetőjét. Hetente kétszer látogatja fiókjaikat, például a francia Auchan vállalat hipermarketjét, amely UFO-ként landolt Moszkva külvárosában.
Solowiewának és kollégáinak meg kell felelniük a Beiersdorf orosz leányvállalatának, Quaas vezérigazgatónak az ambiciózus követelményeinek. 2010-re az eladások várhatóan évi 15 százalékkal növekednek a jelenleg 68 millió eurótól. Az ehhez szükséges marketing és értékesítési beruházások miatt az oroszországi eredmény jelenleg nem haladja meg a fekete nullát.
Ez az oroszországi Beiersdorf második kísérlete. 2002-ben az értékesítés itt 113 millió euró volt. De Rasquinet elődje nem reagált elég gyorsan az olyan külföldi szupermarketek térnyerésére, mint az Auchan. Eleinte a Beiersdorf termékei alig voltak jelen a polcaikon. Néhány hónapon belül a vállalkozás fele elveszett.
A példa azt mutatja: Oroszországban buja növekedési ütem van. De a környezet is sokkal gyorsabban változik, mint Nyugat-Európa érett piacán - és nemcsak politikai szinten.