PDF Alkoholhirdetések a német televízióban - ingyenes letöltés PDF
Rövid leírás
Töltse le az alkoholos reklámokat a német televízióból.
Leírás
Az alkoholreklám tartalmi és célcsoport-elemzése a német televízióban
Projekt a Szövetségi Egészségügyi és Szociális Biztonsági Minisztérium részéről D-53108 Bonn, előterjesztő: ZEUS GmbH, Alkalmazott Pszichológiai, Környezetvédelmi és Szociális Kutatóközpont, Universitätsstrasse 142 D-44799 Bochum Tel .: 02 34/70 99 23 - 30 Fax: 02 34/70 99 23 - 31 E-mail: [e-mail védett] Sonja Haustein Uta Pohlmann Dirk Schreckenberg
Tartalom összefoglaló. 7 absztrakt. 9 Bevezetés és kérdés. 11 1
Gyermekek és serdülők alkoholfogyasztása. 13.
Az alkoholos reklám elemzése és értékelése. 14-én
A minta leírása és a gyakoriság értékelése. 18
A kategóriarendszer létrehozása és a kódolás megvalósítása. 26-án
Tartalomelemzési eredmények. 27.
A tartalomelemzés összefoglaló értékelése. 39
Felmérés az alkoholreklámról. 41
Mintavétel és a felmérések lebonyolítása. 46
A kvalitatív felmérés eredményei. 47
A kvantitatív felmérés eredményei. 52
A felmérés összefoglaló értékelése. 66
Az eredmények egyesítése. 69
A minta reklámjainak osztályozása. 69
Ifjúságorientált szpotok bemutatása a német televízióban. 74.
Az eredmények összevonásának összefoglaló értékelése. 78
1. függelék: Kódoló lap a tartalomelemzéshez. 88
3. melléklet: Kérdőív a televíziós reklám értékeléséhez. 106.
4. melléklet: Kvízkérdések a hallgatói felméréshez. 115 5
gyermekekkel szemben, magasabb, mint a kevésbé népszerű nyilvános csatornákon. A közvetítési idővel kapcsolatban kijelenthető, hogy az ifjúságorientált hozzájárulások csak késő délután jelennek meg, és - főleg a termék szponzorálása - elsősorban sportprogramozással történik.
1.2 Az alkoholreklám elemzése és értékelése Különböző tanulmányok pozitív összefüggést mutatnak az alkoholreklám pozitív értékelése és a várható vagy jelenlegi alkoholfogyasztás között (Aitken, Eadie, Leathar, McNeill & Scott, 1988, Austin & Nach-Fergusson, 1995, Casswell & Zhang, 1998 Martin és munkatársai, 2002, Wyllie, Zhang & Casswell, 1998a, b). Több tanulmány utal arra, hogy a (minősített) reklám befolyásolja az alkoholfogyasztást, mint az ellenkezőleg - az alkoholfogyasztás befolyásolja az alkoholreklám tetszését (Haustein & Schreckenberg, 2002). Az alábbiakban áttekintjük, hogy az alkoholreklám milyen tartalmat közvetít, és milyen mértékben vonzza a gyermekeket és a fiatalokat az előadás típusa és az átadott üzenetek.
Tartalomelemzési eredmények
Míg a tartalomelemzéseket eddig főként Amerikában hajtották végre, a német televízió televíziós reklámozását 2002-ben egy műsorelemzés részeként is megvizsgálták (Aufenanger et al., 2002). A jelen tanulmányok legfontosabb eredményeit az alábbiakban röviden összefoglaljuk. Részletesebb bemutatásért lásd Haustein és Schreckenberg (2002, 3.3. Fejezet) és Aufenanger et al. (2002, 1.2.2. Fejezet). Finn és Strickland (1982) tartalomelemzésében 131 alkoholos ital reklámot vizsgáltak, amelyeket 1979 és 1980 között sugároztak az USA-ban. A sörreklámokban messze a legelterjedtebb téma a bajtársiasság volt, ezt követte a kikapcsolódás és a humor, míg a termék minősége sokkal kisebb szerepet játszott. A boros reklámok esetében viszont a termékminőség állt az első helyen, majd a bajtársiasság és a humor következett. Az 1999/2000-es mesterséges hét során nyolc német tévé műsorelemzésében figyelembe vették az összes olyan reklámot és szponzor-értesítést, amely alkoholra hivatkozott (Aufenanger et al., 2002). A képek szórakoztak a sör reklámozásával /
A túlsúlynak, az élvezetnek/az életminőségnek és a közösségnek van a legnagyobb jelentősége, a pezsgő és a bor esetében a szerelem/romantika, az élvezet/életminőség és a gazdagság/jólét képeket reklámozzák. Az alkoholreklámban az élvezet képe/az életminőség játszotta a legfontosabb szerepet. Finn és Strickland (1982) szerint a foltok mintegy 80% -a alkoholfogyasztást jelent. Ez az esetek 73% -ában relaxációs körülmények között zajlik, és főleg kocsmákban, éttermekben vagy a szabadban történik. Az alkoholfogyasztás előtt a foltok 16% -ában veszélyes tevékenységek zajlanak, például hegymászás vagy siklóernyőzés. Aufenanger et al. Elemzésében. (2002), mint térbeli kontextus, a gasztronómia és a természet is a legnagyobb jelentőséggel bír az alkoholfogyasztásban, a fogyasztást leginkább társadalmi/interaktív helyzetbe integrálják. Különböző tartalomelemzések azt mutatják, hogy a fiatal felnőttek uralják a reklámozást (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Strickland, Finn & Lambert, 1982). In Aufenanger et al. (2002) a bemutatott emberek mintegy 40% -a 18 és 29 év közötti. A sör és a szeszes italok reklámozása esetében ez a korosztály nagyobb, mint a középkorúaké (30–49 év), míg a pezsgő és a bor egyértelműen a középkorúak dominál. A nemek tekintetében egyértelmű a férfiak dominanciája, különösen az 1: 5 (Finn & Strickland, 1982) vagy 1: 4 (Aufenanger et al., 2002) arányú sörreklámokban. Ezzel szemben a habzó bor és a bor aránya mindkét vizsgálatban szinte kiegyensúlyozott. A tanulmánytól függően híres személyiségek jelennek meg a tévéreklámok mintegy 10-20% -ában (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Madden & Grube, 1994).
Ítélet a gyermekek és serdülők alkoholhirdetéséről
2.2 Videográfia Az alkoholos reklámok és a szponzorok adatainak összegyűjtése érdekében véletlenszerű videofelvételt készítettek nyolc német televízióállomásról (ARD, ZDF, RTL, RTL II, SAT 1, Pro7, VIVA, DSF) 24 héten át, 2003/06/30 és 2003-12-26 között. * végrehajtva. Egyrészt ezek a csatornák különösen magas besorolással rendelkeznek a gyermekek és a fiatalok körében, másrészt a legfontosabb közszolgálati műsorszolgáltatókat is be kell vonni. Ezenkívül egy zenei és egy sportcsatornát is figyelembe vettek. Minden félórás programrészletet rögzítettek, amelyek 14 óra és éjfél között vannak, és egyenletesen oszlanak el a csatornákon és a hét napjain. Minden adóhoz hét 2½ órás felvételt készítettek, így összesen 140 órányi videóanyag állt rendelkezésre adatbázisként (lásd a 2.1. Táblázatot).
2.1. Táblázat: Minta menetrend, hétköznap, 27. hét
Idő: 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00