Reklámhatás A televízió jó a márkák és az eladások számára
A Screenforce és a Dentsu Aegis Resolutions általános kezdeményezés egy hirdetési hatástanulmányban megvizsgálta a TV-reklám hatását a márkaépítésre és az értékesítésre.
2018. február 15
"Vegyél nekem!" eladott - de márkaépítés is. A márkaépítés és az értékesítés kölcsönhatása a "Márkaépítés a teljesítmény alapjaként: Vásárlás! Én! Később!" Című általános tanulmány tárgyát képezi. Együtt Dentsu Aegis Reolutions rendelkezik a műfaji marketing kezdeményezéssel Képernyőerő vizsgálta ezt az interakciót. A Screenforce a televíziós marketingszakemberek közös kezdeményezése, a Dentsu Aegis Resolutions (DAR), a Dentsu Aegis médiaügynökség kutatási leányvállalata.
Günter Linke, Dentsu Aegis-határozatok.
Fotó: Dentsu Aegis Resolutions
Günter Linke, A Dentsu Aegis Resolutions kutatási igazgatója: "A TV a márka sikerének erőteljes mozgatórugójaként bizonyult több száz értékesítési modellben, amelyeket az elmúlt tíz évben végeztünk. De ez igaz akkor is, ha nem az eladásokat vizsgálja, hanem a márka megítélésének közvetett mutatóit és az online keresést használja az aktiválás megcélozására vásárlás előtt? "
A tanulmányhoz egyidejűleg több modellt is kiszámítottak a reklámhatás mutatóira.
- A márka percepciójára gyakorolt közvetett hatást három mutató (KPI) mutatta: Márka tudatosság (márka tudatosság), Hirdetés tudatosság (hirdetési visszahívás) és megfontolás (vásárlási szándék).
- Közvetlen hatásmutatóként a márkához kapcsolódó kulcsszavak online keresését vizsgálták, hogy aktiválják-e a fogyasztókat a termék megvásárlása előtt.
- Az FMCG és a telekommunikációs iparág hat elemzett márkájának hirdetési magatartását beépítették a modellbe a márkák bruttó hirdetési beruházásai formájában. A 2014 és 2016 közötti évek minden adat alapját heti rendszerességgel képezték.
- Az összesített átfogó modell eredménye a márka sikeréhez való hozzájárulás, amelyet a média a közvetlen (online keresés/értékesítés) és a közvetett hatások (márka percepció) összegeként tesz. Vizsgálták a tévét, az online, az otthonon kívüli filmet, a mozit, a rádiót, a nyomtatott és az interaktív tévét/nem tévét.
A reklám működik - most és később is
A tévéreklám közvetlen hatással van az online keresésekre: a tévé 17,2 százalékkal befolyásolja a márkák keresési mennyiségét az interneten - jobban, mint más kategóriákban. Vannak olyan közvetett hatásmutatók is, mint a márka ismertsége és megfontolása; a tévé közvetett hatása 2,8 százalék, egyben a legmagasabb érték. A TV teljes médiahatása az online keresésekre 20 százalék.
Összehasonlításképpen: maga az internetes reklámozás 3,8 százalékos hatást gyakorol a keresési mennyiségre (a közvetlen és közvetett mutatók összegeként). Minden más média alacsonyabb hatással jár a médiahatásokkal együtt. Linke: "A tévés hozzájárulás olyan magas, hogy alig lehet más médiummal helyettesíteni - még online sem."
Az online hatékonyabb, a TV hatékonyabb
A modellezés alapján az elemzés meghatározta mind a fent leírt hatékonyságot (a média hozzájárulása), mind a hatékonyságot (a hozzájárulás aránya a média mix arányához viszonyítva). Az online reklámozás itt áll előttünk - ismeri el a Screenforce is, mert "a nagyobb, nagyobb hatótávolságú média" a hatékonyság szempontjából "gyakran hátrányos helyzetben van" a médiakeverék magas költségaránya miatt. Linke: "Az eredmény egyértelmű: lehet, hogy a TV nem a leghatékonyabban járul hozzá, de messze a legnagyobb mértékben járul hozzá az online márkakeresésekhez."
Martin Krapf, a Screenforce ügyvezető igazgatója.
Martin Krapf, Screenforce ügyvezető igazgató: "A reklámhordozó tévé közvetlen hatással van az értékesítésre vagy - mint ebben az esetben - a márkához kapcsolódó kulcsszavak keresési mennyiségére, mint a vásárlás előtti értékesítési tölcsér utolsó lépéseként. A TV közvetett hatással van a márka megítélésére is." Mindkettő hozzájárul a márka sikeréhez.
A Screenforce online nyújtja a tanulmány részletes eredményeit. A németországi, osztrák és svájci televíziós marketingszakemberek marketing-kezdeményezése a következőket tartalmazza: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) Ausztria és AG Svájcot reklámozó televízió (AGFS). A 12 partner együttesen képviseli a TV-hirdetési piac 95 százalékát a DACH-országokban.
Nem minden W&V cikk jelenik meg egyetlen szerző neve alatt. Különböző oka lehet annak, hogy a cikkeket "W & V-Redaktion" -val jelölik. Például, ha több szerző dolgozott rajta, vagy ha ez pusztán tájékoztató szöveg, további információk nélkül. Azonban: A W&V szerkesztési normái minden egyes cikkre vonatkoznak.