Richard Edelman a „Made in Germany” PR tanácsadóval készített interjúban „A bizalom a németben
Hírem
A „Made in Germany” szenved a VW, a Deutsche Bank és Co. botrányaitól. A PR tanácsadó vezetője, Edelman elmagyarázza, mit tehetnek ez ellen a vezérigazgatók.
2019.10.21 Katharina Kort és Astrid Dörner
New York Németország gazdasági nemzetének hírneve súlyos károkat szenvedett az elmúlt évben. "A Dieselgate, a Deutsche Bank botrányai, valamint a Bayer és a Monsanto ellen indított perek után a német vállalatok iránti bizalom erősen visszaesett" - mondta Richard Edelman, az Edelman amerikai kommunikációs ügynökség vezetője a Handelsblattnak adott interjúban.
A híres „Trust Barometer” -ben Edelman 20 éve elemzi, hogyan változik az olyan országok képe, mint Németország és az USA. A német gazdaság iránti bizalomvesztés különösen nagy a fejlett gazdaságokban. 15 százalékponttal 44 százalékra csökkent az előző évhez képest - minden eddiginél jobban. „Nagy-Britanniában az emberek csak annyira bíznak egy német vállalat vezetőjében, mint egy kínai vezérigazgatóban. Ez sokkolt - mondta Edelman.
A PR-szakértő úgy véli, hogy a botrányok különösen rossz időben sújtanák Németország imázsát. Végül is a fogyasztók egyre inkább elvárják, hogy a vállalatok ne csak a nyereséggel törődjenek.
A cikk tárgyai
Edelman sürgősen azt tanácsolja a cégfőnököknek, hogy most már jobban láthatók legyenek a nyilvánosság előtt, hogy a „Made in Germany” visszatérjen korábbi dicsőségébe. Végül is sok vállalat régóta elkötelezett a fenntarthatóság és más kérdések iránt, de ezt beárnyékolták az elmúlt évek botrányai. „A németek hajlamosak olyan dolgokat csinálni, amelyekről nem beszélnek. Inkább hagyják, hogy az eredmények magukért beszéljenek ”- mondta Edelman. - De ki kell menniük, és el kell mesélniük a történetüket.
Itt olvashatja el a teljes interjút Richard Edelman-rel
Mr. Edelman, a „Made in Germany” -et sokáig könnyű volt eladni. Milyen a márka ma?
Abban a húsz évben, amelyben elindítottuk a bizalmi barométerünket, mindig a német márka volt az, amelyik a legnagyobb bizalmat élvezte. Világkupán mindenki a német trikót akarta viselni. Míg más országokban a bizalom néha magasabb volt, néha alacsonyabb, a német márkába vetett bizalom mindig magas és stabil volt.
Miért?
Magas környezeti követelmények, az alkalmazottakkal való megfelelő bánásmód, a termékek magas megbízhatósága. Így érzékelték Németországot mind az iparosodott, mind a feltörekvő országokban. De a Dieselgate, a Deutsche Bank botrányai, valamint a Bayer és a Monsanto ellen indított perek után a német vállalatok iránti bizalom erősen visszaesett. Érdekes módon a Dieselgate utáni érték kezdetben kissé helyreállt, körülbelül hat hónappal ezelőtt. Most egy újabb nagy visszaesést látunk. Különösen az iparosodott nemzeteknél. Az ott megkérdezettek csupán 44 százaléka nyilatkozott úgy, hogy megbízhatónak találja a német vállalatokat. Az USA-ról, Nagy-Britanniáról és Franciaországról van szó - Németország legfontosabb piacairól. Ez egy ébresztés!
Miért volt ez az új betörés?
Az elmúlt hónapokban a Bayer-Monsanto, a Deutsche Bank és az autóipar néhány híre rontotta a bizalmat. Ha problémája van, elnézést kérhet és helyrehozhatja, és az emberek elfogadják. De ha kétszer vagy háromszor teszik, akkor nem fog működni.
Ezek a botrányok akkor jönnek létre, amikor a fogyasztók egyre inkább elvárják, hogy a vállalkozások ne csak a nyereséggel törődjenek.
Ez igaz. Különösen azokban az országokban, ahol a populista kormányok vannak, a vállalatok várhatóan betöltik a politika által hagyott űrt. Ez nem annyira Németországban, mint az USA-ban vagy más országokban. De sok vállalat a szabadba megy, beszél az LMBT-ről ...
Tehát a melegek, biszexuálisok és transzneműek jogai.
Szigorúbb fegyverellenőrzést és nagyobb fenntarthatóságot követelnek. Az elvárások megváltoztak. Addig is a saját munkáltatója az az intézmény, amelyben az emberek leginkább megbíznak. Tehát pontosan rossz idő van a botrányokra.
Az Egyesült Államokban a tanulmányában megkérdezettek csupán 40 százaléka mondja, hogy Németország jó világpolgár. Ez tizenkét százalékkal kevesebb, mint korábban. Ennek köze van Trump Németországgal szembeni kritikájához is?
Mindenképpen hatást gyakorolt a republikánusok körében. Németországot sokáig tisztességes kereskedő nemzetnek tekintették. De aztán hangsúlyozzák, hogy az amerikai autókat nem lehet olyan egyszerűen eladni Németországban, hogy vannak olyan tarifák, amelyekről a normális amerikaiak nem voltak tisztában. A tisztességtelen kereskedelemről sokan soha nem gondoltak Németországra, csak Kínára. Ez kihatott a bizalomra, különösen a republikánusok körében.
A fogyasztók egyre nagyobb mértékben követelik az átláthatóságot a vállalatoktól. Miért olyan fontos ma?
Mert ma az emberek nemcsak azt akarják megérteni, hogy mit csinálsz cégként, hanem azt is, hogy hogyan csinálod. Ezek az új elvárások. A vállalati társadalmi felelősségvállalásról szóló jelentés nem elegendő. Az emberek meg akarják érteni az ellátási láncot. Fogyasztásukat pedig arra alapozzák, hogy eldöntsék, akarnak-e cégnél dolgozni vagy sem. Ez különösen igaz a teljes foglalkoztatottságú gazdaságban.
Kínában és a feltörekvő országokban Németországot pozitívabban érzékelik, mint az iparosodott nemzeteknél, helyi részvételük szempontjából is. Jobban viselkednek ott, vagy alacsonyabbak az elvárások?
Az olyan vállalatok, mint a Siemens és a Bayer évek óta léteznek, különösen Kínában és Indiában. Az ottani helyi szövet részei. De Kínában és Indiában az intézményekbe vetett bizalom általában sokkal nagyobb is. Napfényállamoknak hívom őket. Az emberek nem kérdeznek túl sokat, részben azért, mert a vállalatok magasabb életszínvonalat hoztak nekik.
Németországnak most több botrányt kell leküzdenie. Hogyan javulhat a hírnév újra - ha egyáltalán?
100% -osan meg vagyok győződve arról, hogy meg lehet fordítani a dolgokat. A vállalatoknak az erősségeikre kell koncentrálniuk. Vissza kell szereznie a bizalmat a német minőség iránt. Ez már nem csak a magas mérnöki készségekről és a minőségi termékekről szólhat. Helyre kell állítani azt a bizalmat is, hogy a tudományos tanulmányok helyesek. A vállalatoknak átláthatóaknak kell lenniük. A fogyasztóknak bízniuk kell bennük abban, hogy például az üzemanyag-fogyasztásra vonatkozó állítások valóban helyesek. Ez a legfontosabb. De a vezérigazgatóknak is vezetniük és látniuk kell őket.
Vita Richard Edelman
A menedzser
Richard Edelman 13 éve vezeti a céget. A 65 éves férfi az iparban az elsők között ismerte fel a közösségi média fontosságát, és már korán befektetett az új technológiákba.
A vállalkozás
Edelman édesapja, Dan 1952-ben alapította Chicagóban az ügynökséget. Ma ez a világ legnagyobb független, családi kézben lévő PR-tanácsadó vállalata, 6000 alkalmazottal.
Mi a helyzet a vezérigazgatók hírnevével?
Rémisztőnek tartom, hogy ilyen alacsony a bizalom irántuk. A megkérdezett ipari nemzeteknél ez csak 22 százalék. Németországban ez csak 17 százalék. A német vezérigazgatóknak példát kell mutatniuk a bizalom visszaszerzésében. Nem csak a részvényeseket, hanem más érdekelteket is figyelemmel kísérheti. És ismerni kell őket. Amikor felméréseinket végezzük, megdöbbenünk, mennyire kevesen ismerik a német cégfõnöket.
Az, hogy előtérbe helyezd magad, nem túl német ...
Nem, ez nem az. De a vezérigazgatók ideje megváltozott. A válaszadók 75 százaléka elvárja, hogy az üzleti vezetők véleményt nyilvánítsanak, és ne várják meg a kormány döntéseit.
Készen állnak a német vezérigazgatók erre a változásra? ?
Igen, szerintem van egy új generáció. Gondolok például az Adidas, az Allianz és a Deutsche Bank vezetőire.
Történelmileg a német vállalatok már régóta tartják fenn az érdekeltek értékeit, és nem csak a profitot. Ezt elvesztette?
Az amerikaiak mindössze 29 százaléka állítja, hogy a német vállalatok értékei megegyeznek értékeikkel - kilenc százalékkal kevesebb, mint egy évvel ezelőtt. A botrányok megsemmisítették a német megbízhatóság iránti bizalmat.
Mi a helyzet a termékek megbízhatóságába vetett bizalommal?
Ez még mindig magas. Az értékekben való bizalom nem.
Hogyan viszonyulnak a német vezérigazgatók a többi vállalat vezetőjéhez a felmérések során?
Az Egyesült Királyságban az emberek csak annyira bíznak egy német üzleti vezetőben, mint egy kínai vezérigazgatóban. Ez sokkolt.
Kiben bíznak jobban?
Amerikai főnökök. Annak ellenére, hogy itt nem minden tökéletes a Boeing és a Facebook botrányok után.
Valójában jobban elkötelezettek az alkalmazottaik és a közösségek iránt, vagy csak jobban árulnak?
Nagyon aktív vagy. A Starbucks vezetője nagyon elkötelezett a környezet iránt, és ő volt az, aki megszabadult a műanyag szívószálaktól. A Levis főnöke a fegyveres erőszak ellen kampányol, és támogatja a háttérellenőrzéseket. A Walmart főnöke azzal kampányolt, hogy az elektronikus cigarettákat gyorsan eltávolítsák a tartományból. A Paypal főnöke elkötelezett az LMBT iránt, és új helyszínt keresett az észak-karolinai irodának, miután ott diszkriminatív törvényeket fogadtak el.
Másrészt a Walmart már régóta rossz hírnévvel rendelkezik munkáltatóként, mert rosszul fizet az alkalmazottaknak, és gyakran nem rendelkezik egészségbiztosítással számukra. Ezzel szemben a német vállalatok sokkal jobb helyzetben vannak. A németek szintén kerülik a műanyagokat, ahol csak lehetséges.
A német vállalatoknak jobban kommunikálniuk kell. A németek hajlamosak olyan dolgokat csinálni, amelyekről nem beszélnek. Inkább hagyja, hogy az eredmények magukért beszéljenek. De abban az időben, amikor az információ nagyon gyorsan eljut a közösségi médiában, ki kell mennie és el kell mesélnie a történetét.
Mennyi időbe telik Németország imázsának javítása?
Jelenleg nagyon ingatag a hangulat. A második alkalommal, amikor víz alá kerül, eltart egy ideig. Kemény munkára és lényegesen nagyobb átláthatóságra és elkötelezettségre van szükség a főnökök részéről. Azt mondanám, hogy két-három év.
Hogyan alakult az amerikai márka Trump elnök alatt?
Az Egyesült Államok képe most egy szinten áll Spanyolországgal és Olaszországgal. Ez nem jó rangsor. Ehhez képest Németország még jobb helyzetben van.
És ki vezeti a rangsort?
Kanada, Svájc és Hollandia. Ezek olyan országok, amelyek ironikusan orientálódtak Németország stratégiájára: a környezetvédelem, a jó munkastandardok, a jó minőség érdekében. Németország előkészítette az utat, és most vissza kell szereznie a vezetést.
Milyen tippje van a német üzleti vezetőknek?
Néhány hete az „Üzleti Kerekasztal” egyértelműen a részvényesi értéktől való elfordulás mellett nyilatkozott. Macron francia elnök kezdeményezésére a vállalatok összefogtak, hogy kezdeményezést alkossanak a társadalmi egyenlőtlenségek ellen. A német vállalatoknak karácsonyig meg kell állapodniuk az átláthatóság, a főnök szerepe és értékeik tekintetében az új normákról, hogy 2020-ban visszakaphassák képüket. De a teljesítmény is fontos: ha a Deutsche Bank kezeli a fordulatot, a Bayer megoldja a Monsantóval kapcsolatos problémákat, és az autóipar növekszik, akkor ez minden bizonnyal segít.
Mr. Edelman, nagyon köszönöm az interjút.